Google, Facebook, Apple, Amazon: Gefahr für One-Trick-Ponies

Die Fokussierung auf ein einzelnes Produkt ist gerade für Start-ups überlebenswichtig. Nur wenn alle Kräfte des neuen Unternehmens sich auf ein Produkt fokussieren, ist der angestrebte schnelle Markterfolg machbar. Doch wenn ein Unternehmen wächst, überwiegen die Gefahren der hohen Produktabhängigkeit gegenüber ihren Vorteilen.

Ist der Umsatzanteil eines einzelnen Produkts oder einer Produktgruppe sehr hoch, dann kann ein Herausschießen dieses Produkts durch neue Wettbewerber, disruptive Techniken oder geänderte Märkte für das gesamte Unternehmen zum Problem werden. Insbesondere, wenn das einzelne Produkt für den Löwenanteil des Gewinns verantwortlich ist. Die Internet-Wirtschaft zeichnet sich allerdings gerade dadurch aus, dass Produkte sich schnell ändern müssen, weil die technischen Innovationszyklen sehr hoch sind - und neue Wettbewerber ständig vor der Tür stehen.

Das Beispiel Yahoo: Wenn ein One-Trick-Pony keine neuen Tricks mehr lernen kann

Wie schwierig es ist, als One-Trick-Pony rechtzeitig vor dem Abdecker ein neues Kunststück zu lernen, beweist der angeschlagene Portal-Betreiber Yahoo  : Obwohl dieser Milliarden für einen Unternehmensumbau ausgab und Dutzende von Tech-Unternehmen aufkaufte, macht der Konzern immer noch 71 Prozent seines Umsatzes mit einem einzigen Produkt: Mit dem Schalten von Desktop-Bannerwerbung. 3,5 seiner knapp fünf Umsatzmilliarden stammen aus einem sterbenden Geschäftsfeld. Kein Wunder, dass sich der Aktienkurs seit November 2014 halbiert hat. Der Wert von Yahoos Alibaba-Anteil entspricht mit 27,5 Milliarden Dollar ziemlich genau dem Wert, mit dem sämtliche Yahoo-Aktien heute bewertet sind. Das komplette Internet-Geschäft ist also rechnerisch überhaupt nichts mehr wert, weswegen das Management diesen Teil auch verkaufen will.

Sie sind fast alle von einem Produkt abhängig

Eine Analyse der Produktabhängigkeit der größten Hightech-Unternehmen der Welt zeigt, dass die Anfälligkeit der Großen durchweg sehr hoch ist. Vor allem, wenn man sie mit etablierten Unternehmen vergleicht.

Wir haben ein halbes Dutzend aus der Liste der größten Hightech-Unternehmen nach Marktkapitalisierung analysiert und sie mit den drei wertvollsten DAX-Unternehmen einerseits und den drei gegenwärtig wertvollsten Start-up-Einhörnern der Welt andererseits verglichen:



Das Ergebnis unserer Untersuchung zeigt viele One-Trick-Ponies. Der Viel-Produkt-Konzern Apple   beispielsweise ist zu 60 Prozent vom iPhone abhängig, wie CEO Tim Cook bei der Verkündung der Quartalszahlen eingestehen musste. Weil die Smartphone-Absatzzahlen schwächeln (während die iPhone-Verkäufe im Vorjahresquartal noch um 46 Prozent gestiegen waren, lag das Plus im vergangenen Quartal nur noch bei 0,4 Prozent), Mac- und iPad-Absätze stagnieren und die Watch längst nicht den erwarteten Impact hat, rechnet Apple für das aktuelle Quartal mit dem ersten Umsatzrückgang seit mehr als einem Jahrzehnt.

Auch bei Google   sieht es in Sachen Vielfalt düster aus: Obwohl man den Konzern zum Alphabet Inc.   gemacht hat, stammen 16,8 der 18,6 Umsatzmilliarden des dritten Quartals 2015 laut Bilanz aus dem Adwords-Programm. Amazon   weist immerhin einen Anteil von stolzen 70 Prozent aus, die aus seinem klassischen Handelsgeschäft stammen. Sein Service-Business für andere Shops und das Abomodell sind mit 30 Prozent deutlich weniger wichtig. Facebook   schafft es ebenfalls nicht, clean von der Nadel des Werbegeschäfts zu werden: Über 77 Prozent kommen von Mobile Ads - der Rest stammt aus dem Desktop-Advertising. Selbst Börsenneuling Alibaba   hat im Wesentlichen nur einen Trick im Repertoire: 83 Prozent seines Jahresumsatzes stammen aus der Vermittlung von innerchinesischem Handel.

Am weitesten differenziert hat sich Microsoft  . Der größte Brocken - das Lizenzgeschäft Windows und Office - schrumpft und ist nur noch für 16 Prozent des Gesamtumsatzes gut. Aufwärts geht es vor allem mit Dienstleistungen aus der Cloud, wozu Server, Abonnements von Office 365, Xbox Live, Suchwortanzeigen auf Bing   sowie die Geschäftskundendienste Azure und Dynamics CRM Online zählen.

Noch extremer ist der Ein-Produkt-Anteil bei den Einhörnern, Autovermittler Uber   und Privatwohnungsvermittler Airbnb   machen 100 Prozent ihres Umsatzes über die Portalprovisionen, während Big-Data-Analytics-Unternehmen Palantir   mit seinem Analytics-System Gotham 75 Prozent seines überschaubaren Umsatzes einfährt.

Zum Vergleich gegenüber den Hightech-Unternehmen und Start-ups: Der DAX-notierte deutsche Chemie- und Pharma-Hersteller Bayer   macht immerhin 1,7 seiner 42 Umsatzmilliarden mit dem Gerinnungshemmer Xarelto, einem Präparat, das von Ärzten nach einer Hüft- oder Kniegelenksersatzoperation verschrieben wird. Siemens    wiederum weist seinen Umsatz nur nach Gruppen aus - am meisten erwirtschaftete der Mischkonzern mit Kraftwerken und Energieversorgungssystemen. Unter den DAX-Größen ist einzig SAP   mit einem hohen Einzelanteil. Den Löwenanteil an SAPs Produktumsatz machen mit rund 10 der 20,7 Milliarden Euro die Support-Erlöse aus.

Wo Diversifizierungs-Bemühungen scheitern

Unternehmen können auf ein einziges Produkt setzen und dennoch wertvollstes Unternehmen der Welt werden - wie Google bewiesen hat. Sicher ist das nicht, wenn die Gefahr droht, dass eben dieses Produkt von sich ändernden Märkten oder neuen Wettbewerbern atomisiert wird - siehe Yahoo.

Je höher die Produktabhängigkeit ist, umso größer die Gefahr eines Crashs. Die Analyse zeigt, warum trotz aller Schwierigkeiten mit dem Internet das (nach Web-Maßstäben uralte) Unternehmen Microsoft immer noch in der globalen Hightech-Industrie vorne mitspielt. Und warum die anderen Branchengrößen so krampfhaft bemüht sind, ihr Portfolio zu verbreitern, sei es Facebooks Messenger-Initiative, Googles Alphabet-Umstrukturierung oder Amazons Logistik-Investitionen.

Denn die Zeit läuft.