Googles Adwords-Revolution: Wie Shops den verschärften Wettbewerb überleben

Nur wenige Tage ist es her, da schickte sich Google   dazu an, den Online-Werbemarkt (mal wieder) auf den Kopf zu stellen. Zwar sind die von dem Suchmaschinengiganten vorgenommenen Änderungen überschaubar. Sie beschränken sich in erster Linie auf das Streichen der Werbeanzeigen, die bei der Google-Suche bislang in der rechten Spalte verfügbar waren. Die Konsequenzen für Werbetreibende jedoch könnten kaum fundamentaler sein. So forciert die Dezimierung der Werbeanzeigen nicht nur einen verschärften Wettbewerb zwischen Werbetreibenden, sondern stellt die Strategie vieler klassischer SEA-Kampagnen infrage.

Unsere Analyse zeigt, welche Folgen mit der Google-Maßnahme in concreto verbunden sind und welche Strategien sich für den radikal neuen Anzeigenmarkt eignen.

Das ist passiert: Anzeigen-Kahlschlag bei Google

Beim ersten Hören klingt es wenig spektakulär: Die Google Adwords-Anzeigen in der rechten Spalte gehören der Vergangenheit an. Doch für Werbetreibende ist das Ganze nicht weniger als eine kleine Revolution. Aber der Reihe nach. Was ist eigentlich passiert? Die wichtigste Änderung: In der rechten Seitenleiste wird es künftig keine bezahlten Suchergebnisse mehr geben. Einzige Ausnahme: Die sogenannten Product Listing Ads (PLA) von Google Shopping.

Google beschränkt sich allerdings nicht nur auf ein Streichen von Werbeplätzen, sondern führt bei besonders umkämpften Keywords zusätzlich einen vierten Anzeigenplatz im Top-Bereich ein. Bei Keys wie 'Versicherungen' werden künftig folglich die ersten vier Suchergebnisse bezahlte Anzeigen sein. Insgesamt reduziert sich die Zahl der Werbeanzeigen auf der ersten Seite damit von 11 auf 7.

Gründe für das Streichen der Werbung in der rechten Spalte

Was bewegt Google dazu, die Möglichkeiten für Adwords-Anzeigen so deutlich zu verändern? Insbesondere drei Gründe dürften für den Suchmaschinenriesen ausschlaggebend gewesen sein:

• Profite optimieren: Um sinkenden Anzeigenpreisen entgegenzuwirken und den eigenen Profit zu steigern, ist die Verknappung des Werbeangebots eine sehr effektive Methode. Immerhin führt diese Maßnahme zu einer höheren Konkurrenzsituation und damit letztlich auch zu höheren Klickpreisen.
• Layout an mobile Suche anpassen: In der mobilen Suche erschien die rechte Anzeigenspalte in Folge der beschränkten Platzverhältnisse bislang überhaupt nicht. Durch die Entfernung der entsprechenden Werbeplätze sorgt Google damit für ein einheitliches Layout. Bedenkt man, dass die Zahl der mobilen Suchanfragen seit Jahren kontinuierlich ansteigt, schien die rechte Anzeigen-Spalte ohnehin über kurz oder lang obsolet zu werden.
• Platz schaffen für PLA: Die Product Listing Ads von Google Shopping nehmen einen immer größeren Platz in der Werbestrategie Googles ein. Wo früher normale Adwords-Anzeigen geprangt haben, können nun PLA prominent platziert werden.

Die Konkurrenz wird stärker: Fünf Folgen für Werbetreibende

Die von Google vorgenommenen Änderungen dürften den Anzeigenmarkt kräftig durcheinanderrütteln. Im Detail lassen sich aktuell zwar noch nicht alle Folgen der Google-Maßnahme mit hundertprozentiger Sicherheit voraussagen, die fünf folgenden Konsequenzen erscheinen jedoch überaus plausibel.

1.) Stärkere Konkurrenz führt zu höheren Klickpreisen
Mit der Verknappung der Werbeanzeigen erhöht Google den Druck auf die Werbetreibenden enorm. Wer sein Angebot künftig prominent auf der ersten Seite bewerben möchte, konkurriert mit einer deutlich größeren Zahl an Werbetreibenden als bisher. Die naheliegende Folge: Der CPC (Cost per Click) dürfte kräftig ansteigen. Unternehmen, die sich nun einen der vier Top-Anzeigenplätze sichern möchten, werden künftig aller Wahrscheinlichkeit nach tiefer in die Tasche greifen müssen.

2.) Wer auf Google-Werbung verzichtet, wird bestraft
Speziell der vierte Anzeigenplatz im Top-Bereich dürfte für viele Unternehmen Konsequenzen haben. Da viele Google-Nutzer die ersten Google-Anzeigen nicht als Werbung wahrnehmen, werden diese besonders häufig angeklickt. Rutscht eine organische Anzeige in Folge der vierten Werbeanzeige einen weiteren Platz nach unten, kann dies massive Auswirkungen auf den ankommenden Traffic haben. Unternehmen, die bislang primär auf Content und Suchmaschinenoptimierung gesetzt und sich damit eine Top-Platzierung erarbeitet haben, stehen somit als Verlierer da - und sind womöglich gezwungen, ebenfalls auf Suchmaschinenwerbung zu setzen.

Wie hoch die Bedeutung des vierten Anzeigenplatzes tatsächlich ausfällt, hängt massiv davon ab, welche Keywords Google als "hoch kommerziell" einstuft, zeigt das offizielle Google-Statement:

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"We've been testing this layout for a long time, so some people might see it on a very small number of commercial queries. We'll continue to make tweaks, but this is designed for highly commercial queries where the layout is able to provide more relevant results for people searching and better performance for advertisers."

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Wie der Google Watch Blog   berichtet, scheint der vierte Anzeigenplatz jedoch längst nicht so selten Anwendung zu finden, wie es Google mit der Aussage nahelegt. Das Ergebnis von 6000 zufälligen Suchanfragen von The Oversea  : Der vierte Werbebanner erscheint bei stolzen 19 Prozent aller Suchanfragen.



3.) Kleine Unternehmen verlieren
Die großen Verlierer der reformierten Adwords Anzeigenplätze dürften kleinere Unternehmen sein, die für gewöhnlich nicht auf ein großes Budget zurückgreifen können. Die teureren Klickpreise wird sich kaum ein Start-up mehr leisten können. Die Folge: Die Barriere für Start-ups, im Onlinebereich Fuß zu fassen, wird deutlich nach oben verschoben. Kleinere Unternehmen werden sich künftig verstärkt nach alternativen Werbekanälen und Traffic-Quellen umschauen müssen. Das bisherige (zumindest inoffizielle) Credo der Chancengleichheit scheint Google damit endgültig aufgegeben zu haben.

4.) Long Tail Keywords werden wichtiger
Sogenannten Long Tail Keywords (Keyword-Phrasen, die aus mehreren Wörtern bestehen) dürfte künftig eine noch höhere Bedeutung als jetzt zukommen - und das gleich aus mehreren Gründen:

• Traffic abgreifen: Die Wahrscheinlichkeit sich mit Long Tail Keywords weit oben in den Suchergebnissen zu platzieren ist deutlich höher als bei umkämpften Keywords. Die Optimierung auf Long Tail ist somit eine gute Möglichkeit, etwaige Traffic-Verluste auszugleichen.
• Niedrige CPC: Da Long Tail Keys in der Regel weniger umkämpft sind als harte Keys, sind auch die Klickpreise erschwinglich. Kleinere Unternehmen, die sich die Klickpreise für den Top-Bereich nicht mehr leisten können, müssen gezwungenermaßen auf Long Tail ausweichen. Es wäre also nicht verwunderlich, wenn sich künftige SEA-Kampagnen noch stärker auf entsprechende Keyword-Phrasen fokussieren.
• Vierten Anzeigenplatz vermeiden: Wer Webseiteninhalte verstärkt auf Long Tail Keywords optimiert, vermeidet mit großer Wahrscheinlichkeit den vierten Anzeigenplatz in der Google-Suche. Immerhin sind Long Tail Keys in der Regel weniger kommerziell als harte Keywords.

5.) PLA werden immer bedeutender
Eine weitere Konsequenz der neuen Google-Anzeigenpolitik: Die Bedeutung der Product Listing Ads (PLA) nimmt weiter zu. Immerhin ersetzen diese bei bestimmten Anfragen die ehemaligen Adwords-Anzeigen in der rechten Spalte. Zur Erinnerung: Die PLA von Google Shopping ermöglichen es, ein bestimmtes Produkt zusammen mit einer kurzen Produktbezeichnung, dem aktuellen Preis und der URL des jeweiligen Onlineshops anzeigen zu lassen. Die Klick- und Konversionsraten entsprechender Anzeigen sind oftmals sehr hoch.

Es steht außer Frage: Der Druck auf Werbetreibende hat sich durch den Wegfall der Werbeanzeigen in der rechten Spalte enorm erhöht. Was bedeutet das für die Planung von SEA-Kampagnen? Wie können Werbetreibende möglichen Traffic-Verlusten und steigenden CPC entgegen wirken? Es existieren einige Sofortmaßnahmen, die Unternehmen prinzipiell offen stehen:

• Auf PLA setzen: Die Zeit in PLA zu investieren ist günstig. Bislang zeichnen sich diese durch gute Klickraten und hohe Konversionsraten aus. Zudem werden entsprechende Produktanzeigen künftig die ehemaligen Adwords-Anzeigen in der rechten Spalte ersetzen.
• Long Tail fokussieren: Nochmal: Die Stellung von Long Tail Keywords kann im Rahmen zukünftiger SEA-Kampagnen gar nicht hoch genug angesehen werden. Diese dürften zu vergleichsweise niedrigen Klickpreisen zu haben sein.
• Content ausbauen: Gerade Unternehmen, deren Budget mit einer deutlichen Erhöhung des CPC nicht mithalten kann, könnte ein Ausbau des Webcontents dabei helfen, Besucherrückgänge auszugleichen. Unter Umständen kann es sich lohnen, einen Teil des bislang in SEA-Kampagnen angelegten Kapitals in Content-Marketing und Suchmaschinenoptimierung zu investieren.
• Alternative Traffic-Quellen suchen: Abhängig von der Branche und dem beworbenen Produkt kann sich auch die Suche nach alternativen Traffic-Quellen zu den Google Adwords-Anzeigen lohnen. So können etwa durch einen Ausbau der Social-Media-Präsenz neue interessierte Besucher gewonnen werden. Über Facebook   beispielsweise kann nach wie vor ein enormes Maß an Traffic generiert werden. Zudem ist Facebook-Werbung für einige Unternehmen eine erwägenswerte Alternative zur klassischen Google-Werbung.

• Andere Suchmaschinen: Auch das Werben auf anderen Suchmaschinen (Bing  , Yahoo   und Co.) sollte nicht aus dem Blick geraten. Google mag in puncto Onlinewerbung zwar der unangefochtene Platzhirsch sein, das bedeutet allerdings nicht, dass Besucher, die von anderen Suchmaschinen kommen, weniger wertvoll sind. So ist es empfehlenswerter denn je, im Rahmen von SEA-Kampagnen auf verschiedene Kanäle zu setzen.
• Amazon nutzen: Für Onlineshops, die ihre Produkte auf Amazon anbieten, mag eine Intensivierung des Amazon-Auftritts und der hier geschalteten Werbung einen Ausweg aus der Misere der steigenden Google Anzeigen-CPC liefern. Voraussetzung: Der bisherige ROI bei Amazon ist annehmbar.

Wieso Googles Anzeigen-Revolution Herausforderung und Chance zugleich ist

Es mag eine Reihe von Maßnahmen geben, die Werbetreibenden helfen, sich den von Google neu geschaffenen Tatsachen entgegenzustellen. Leider sind viele der schnell machbaren Änderungen lediglich ein Tropfen auf den heißen Stein. So wird es beispielsweise eine gewisse Zeit dauern, bis alternative Traffic-Quellen erschlossen werden können. Langwierige Trial-and-Error-Verfahren werden sich allerdings längst nicht alle Unternehmen leisten können.

Dabei befinden wir uns gerade jetzt in einer überaus kritischen Phase. Ganz klar: Die Google Anzeigen-Revolution ist eine große Herausforderung für Werbetreibende, sie stellt aber auch eine einmalige Chance dar. Eine Chance deshalb, weil alle Konkurrenten nun mit denselben Problemen zu kämpfen haben. Wer jetzt überlegt und richtig handelt, hat die einmalige Chance sich erfolgreich von den Mitbewerbern abzusetzen!

Strategieplanung: Vier Schritte zur neuen SEA-Kampagne

Wie sieht das Vorgehen nach der Google-Ankündigung aus? Prinzipiell lässt sich die richtige Strategie auf vier Schritte herunterbrechen:

1. Konkurrenz beobachten: Mehr denn je gilt es jetzt, das Verhalten der Konkurrenz zu beobachten. Welche Maßnahmen ergreifen die Mitbewerber, womit scheinen sie Erfolg zu haben, womit Misserfolg? Gibt es Schritte der Konkurrenten, die womöglich verbessert und ebenfalls umgesetzt werden können?
2. Empirische Daten sammeln: Die wohl größte Herausforderung: Es gilt so viele empirische Daten wie möglich zu sammeln. Wie verhalten sich die CPC? Welche Keywords sind besonders umkämpft? Wie entwickeln sich die CPC der Long Tail Keywords? Ist der 4. Anzeigenplatz für meine Keywords relevant?
3. Marktanalyse: Um eine umfassende Marktanalyse werden Unternehmen kaum herumkommen. Das Problem: Daten müssen täglich gesammelt und nach Möglichkeit tagesaktuell ausgewertet werden.
4. SEA-Plan ableiten: Ausgehend von einer soliden Datenbasis und einer gründlichen Markt- und Konkurrenzanalyse kann im letzten Schritt ein Plan für eine Erfolg versprechende SEA-Kampagne abgeleitet werden.

Das offensichtliche Problem an diesem 4-Schritte-Plan: Mit herkömmlichen Maßnahmen ist er kaum umsetzbar. Klassische SEA-Tools liefern zwar eine grundlegende Datenbasis, zeichnen sich in der Regel aber durch lange Abfragezyklen aus. Auf tagesaktuelle Daten bieten sie schlicht keinen Zugriff. Auf Basis veralteter Daten lassen sich allerdings keine methodisch sauberen Marktanalysen betreiben - von einer klassischen und effektiven Wettbewerbsbeobachtung ganz zu schweigen.

Ohne konsequente Marktbeobachtung geht es nicht mehr

Was auf den ersten Blick als simple Anpassung der Google Adwords-Strategie erscheint, offenbart sich für Werbetreibende als tief greifender Eingriff in den klassischen Anzeigenmarkt. Innerhalb kürzester Zeit hat sich die Wettbewerbssituation im SEA-Bereich enorm verschärft. Schon lange war der Druck auf Werbetreibende nicht mehr so hoch wie jetzt. Die neue Adwords-Situation wird aller Voraussicht nach nicht nur mit steigenden Klickpreisen einhergehen, sondern zieht eine ganze Reihe weiterer Konsequenzen nach sich. Opfer dieser Entwicklung sind insbesondere kleinere Unternehmen mit beschränktem Budget.

Doch die Umstellung vonseiten Googles bietet auch eine Chance für Werbetreibende. Wer jetzt auf eine konsequente Marktbeobachtung setzt und aus der Wettbewerbsanalyse die richtigen Schlüsse zieht, hat gute Chancen sich von der Konkurrenz abzusetzen.

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iBusiness-Autor Peter Herold ist Geschäftsführer und Gründer der auf Suchmaschinen-Marketing und -Analytics spezialisierten Xamine GmbH    aus München, Hersteller der Analysesoftware The Oversea  .