Elf Wege für mehr Shop-Umsatz: Mit Transaktions-Mails ins Kundenblickfeld

Ein signifikanter Teil der kommerziellen E-Mail Kommunikation besteht aus Transaktionsmails. Transaktionsmails vermitteln den Nutzern Serviceinformationen zu getätigten Transaktionen - zum Beispiel eine Versandbestätigung nach einem Kauf in einem Online Shop. Durch die Integration von Werbung, die zu den Serviceinformationen passt, lassen sich Transaktionsmails jedoch auch für das Marketing nutzen.

Dazu müssen jedoch gewisse rechtliche Voraussetzungen erfüllt werden, da Werbung in Transaktionsmails grundsätzlich erst einmal verboten ist.

Auf der sicheren Seite: So kriegen Sie ihre Mailings rechtlich sauber hin

Die rechtlich sicherste Methode ist die Einholung eines Opt-Ins für Werbung in Transaktionsmails. Dies kann separat erfolgen - zum Beispiel über ein Formular auf der Checkout-Seite Ihres Online Shops -, sollte im besten Fall aber gesammelt mit einem Newsletter Opt-In eingeholt werden. Wichtig: Transaktionsmails müssen explizit erwähnt werden. Ein reguläres Newsletter Opt-In lässt sich nicht auf Transaktionsmails übertragen. Eine Ausnahme ist nach den Bedingungen von § 7 Abs. 3 des UWG   für die Bewerbung von "ähnlichen Waren oder Dienstleistungen" möglich.

Des Weiteren ist darauf hinzuweisen, dass die Rechtsprechung den Begriff der Werbung sehr weit fasst. Ein Footer mit einem Veranstaltungshinweis beispielsweise kann in Transaktionsmails möglicherweise schon verboten sein. Die Rechtslage ist hier unklar und verlangt nach einer Abwägung im Einzelfall. Um auf der rechtlich sicheren Seite zu stehen, ist daher immer die Einholung eines Opt-Ins zu empfehlen.

Im Zeichen der Elf: Wie man welche Transaktionsmail-Typen optimal ausnutzt
Die folgende Auflistung zeigt, die elf relevanten Arten von Transaktionsmails und wie Sie diese am besten für das Marketing nutzen.

1. Die Bestellbestätigung

Beim Upselling wird dem Kunden eine höherwertige - und damit auch höherpreisige - Version des gekauften Produktes angeboten. Kurz nach der Bestellung hat der Kunde noch die vollste Aufmerksamkeit für das erworbene Produkt und ist besonders empfänglich für Upselling-Argumente.

Hinzu kommt: Upselling im Rahmen der Bestellbestätigung macht Ihnen den geringsten Aufwand, da das Produkt noch nicht ausgeliefert wurde und kein Umtausch mit erneutem Versand notwendig ist. Dies gilt zumindest für physische Produkte. Heben Sie beim Upselling immer den Zusatznutzen des höherwertigen Produktes hervor und setzen Sie ihn gegebenenfalls in Relation zu dem Aufpreis - zum Beispiel "Zehn Prozent mehr zahlen für 30 Prozent mehr Leistung".

2. Das Warenstatusupdate

Ein Warenstatusupdate kann zum Beispiel eine Information über eine Verzögerung des Versandtermins beinhalten. In diesem Fall könnten Sie dem Kunden ein höherpreisiges Alternativprodukt anbieten, das schneller zu liefern ist. Oder Sie bieten ihm als "Entschädigung" ein Incentive, das ihn zu einem weiteren Kauf motiviert. Dies kann ein zeitlich begrenzter Rabattgutschein sein. Diese beiden Maßnahmen können Sie auch kombinieren, indem Sie dem Kunden zum Beispiel einen kleinen Preisnachlass auf ein teureres Ersatzprodukt gewähren, wenn er dieses rechtzeitig vor dem verzögerten Versandtermin bestellt.

3. Die Versandbestätigung

Eine Versandbestätigung informiert den Kunden nicht nur über den erfolgten Versand und das wahrscheinliche Lieferdatum. Viele Kunden lassen sich über eine Versandbestätigung auch noch einmal "aktivieren". Ihre Vorfreude auf die Lieferung steigt, die Nutzung - zum Beispiel das erste Mal ausgehen mit dem neuen Kleid - wird schon einmal gedanklich durchgespielt. In dieser Situation ist der Kunde besonders empfänglich für Angebote, die das Produkterlebnis aufwerten. Passende Schuhe zu dem neuen Kleid? Den neuesten Blockbuster zu dem frisch erworbenen Blu-Ray Player? Vielleicht ein paar hochwertige Gläser zum edlen Whiskey? Das Stichwort lautet Cross-Selling.

4. Die Rechnung

Gerade bei digitalen Gütern, denen man keine gedruckte Rechnung beilegen kann, empfiehlt sich der Versand einer digitalen Rechnung als PDF-Datei. Je nach gewählter Zahlungsmethode wird die Rechnung versendet, bevor der Kunde seine Zahlung geleistet hat. Bei hochpreisigen Produkten - zum Beispiel einem Fernseher - können Sie dem Kunden zu diesem Zeitpunkt alternative Finanzierungsmodelle - zum Beispiel Ratenzahlung - vorschlagen. Dies steigert zwar möglicherweise nicht Ihren Umsatz, ist aber ein attraktiver Service, der Ihre Wertschätzung beim Kunden steigern kann. Auch für Cross-Selling Angebote bieten sich Rechnungen an.

5. Die Zufriedenheitsbefragung

Schicken Sie Ihren Kunden einige Zeit nach Versand der Ware eine Zufriedenheitsbefragung. Zu welchem Zeitpunkt Sie die Befragung am besten versenden, hängt vom jeweils gekauften Produkt ab. Während zum Beispiel bei Nahrungsmitteln ein zeitnaher Konsum anzunehmen ist, wird eine Campingausrüstung möglicherweise erst Wochen später benutzt.

Fragen Sie den Kunden nach seiner Zufriedenheit mit dem Produkt aber auch mit Ihrem Service zum Beispiel dem Versand oder der Bearbeitung einer Retoure. Nutzen Sie Zufriedenheitsumfragen jedoch nicht nur zur Optimierung von Angeboten und Services. Blenden Sie Ihrem Kunden auch weitere Marketingbotschaften ein, abhängig davon, wie er die Befragung abschliesst.

Ist er mit dem Produkt unzufrieden? Bieten Sie ihm - höherpreisige - Alternativen zum Umtausch. Bemängelt er Ihren Service? Geloben Sie Besserung und bedenken Sie den Kunden mit einem Gutschein oder einem Versandkostenerlass für die nächste Bestellung. Achten Sie jedoch darauf, dass Kunden dieses Vorgehen nicht ausnutzen und nach jeder Bestellung eine schlechte Bewertung abgeben, nur wegen des Gutscheins.

Ist der Kunde rundum zufrieden? Zeigen Sie sich für das Feedback erkenntlich und weisen ihn als "Dank" auf Sonderangebote, zu seinen Präferenzen passende Neuprodukte oder exklusive Angebotspakete hin.

6. Die Stornierungsbestätigung

Der Grund für eine Stornierung einer Bestellung kann vielfältig sein. Sie können Ihn beispielsweise über ein Multiple-Choice Formular abfragen, um mit einer passenden Marketingbotschaft in der Bestellbestätigung reagieren zu können. Jedoch ist fraglich, ob der Kunde wahrheitsgemäß antwortet, wenn er zum Beispiel finanzielle Schwierigkeiten hat und die Bestellung nicht bezahlen kann. Dies ist neben "Produkt gefällt nicht mehr" und "anderer Anbieter hat bessere Konditionen" der häufigste Grund für eine Stornierung.

Im Zweifelsfall sollten Sie in der Bestellbestätigung alle drei Gründe berücksichtigen. Bieten Sie dem Kunden ein anderes Zahlungsmodell - zum Beispiel Ratenzahlung - an. Weisen Sie ihn auf Alternativprodukte hin. Betonen Sie Ihren USP, der Sie von anderen Anbietern abhebt.

7. Der Warenkorbabbruch

Es passiert leider regelmäßig, dass Kunden Produkte in Ihren Warenkorb legen, den Bestellprozess möglicherweise sogar bereits einleiten, den Kauf dann aber doch nicht abschließen. Hat der Kunde sich zum Abbruchzeitpunkt bereits angemeldet, können Sie ihn identifizieren und ihm eine Erinnerungsmail senden, die ihn auf den stehengelassenen Warenkorb hinweist. Ähnlich wie bei der Stornierungsbestätigung können Sie dem Kunden auch hier alternative Produkte oder Zahlungsmethoden anbieten, um ihn doch noch von einem Kauf zu überzeugen.

8. Die Registrierungsbestätigung

Üblicherweise möchte ein Kunde, der sich in einem Onlineshop registriert, sofort auch etwas kaufen oder die Registrierung ist Teil des ersten Bestellvorgangs. Nutzen Sie diesen Moment, um den Kunden sofort auf die Vorzüge Ihres Online Shops hinzuweisen, also ihm besonders attraktive Angebote zu offerieren. Auch Gutscheine sind in einer Registrierungsbestätigung gut aufgehoben.

Bild: Hightext Verlag

Der Beitrag ist eine Vor-Veröffentlichung aus dem iBusiness Dossier 5/2013: 'Customer Journey', das iBusiness-Nutzer kostenlos online anfordern können. Sie erhalten es nach Erscheinen im September automatisch zugeschickt.

9. Die Abmeldebestätigung

Geben Sie einen Kunden, der sich aus Ihrem Shop abmeldet, noch nicht verloren. Drücken Sie in jedem Fall Ihr Bedauern über seine Abmeldung aus und bieten Sie ihm an, Ihren Service zu kontaktieren, falls er sich aus Unzufriedenheit abmeldet.

10. Die Info über Profiländerungen

Ändert der Kunde seine Profildaten, sollten Sie ihm dies per E-Mail noch einmal bestätigen. Reichern Sie die E-Mail mit Angeboten an, die zu seiner bisherigen Kaufhistorie passen. Aus manchen Profiländerungen lässt sich auch auf geänderte Lebensumstände des Kunden schliessen. Ändert sich etwa seine Anschrift, ist dies der perfekte Anlass, um ihm Einrichtungsgegenstände für seine neue Wohnung vorzuschlagen.

11. Die Vormerkungsmails

Ermöglichen Sie Ihren Kunden, sich noch nicht erschienene Produkte vormerken zu lassen, z.B. die neue Platte der Lieblingsband, die erst in einigen Monaten erscheint. Informieren Sie den Kunden per E-Mail über neue Informationen zu dem vorgemerkten Produkt, z.B. einen neuen Veröffentlichungstermin oder neu angekündigte Features. Nutzen Sie diese E-Mails auch für Cross-Selling Angebote.

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Als Marketing- und PR-Manager bei der Artegic AG   entwickelt iBusiness-Autor Sebastian Pieper operative und strategische Online-Dialogmarketing-Konzepte und betreut den Bereich Unternehmenskommunikation.