EMail-Marketing ist nach wie vor ein wichtiger Teil des Online-Marketingmixes. Mit drei investierten Euros kann man im EMail-Marketing einen glatten Hunderter an Ertrag herausholen, wie mehrere Studien unabhängig voneinander ermittelt haben. Und doch ändern sich die Zeiten. Mobil wird wichtiger. Analyse wird wichtiger. Integration wird wichtiger. Automatisierung wird wichtiger: iBusiness hat sich bei deutschen Onlinemarketing-Profis umgehört und deren persönliche Trends gesammelt, aggregiert und gewichtet. Diese zehn Trends werden die Zukunft des EMail-Marketings bestimmen:

1. EMail-Marketing erobert den Cross-Channel

"EMail-Kommunikation allein wird den Anforderungen von Kunden und Interessenten nicht mehr gerecht werden", sagt Volker Wiewer , Vice President International, Teradata eCircle   . Denn Konsumenten werden meist durch Maßnahmen in mehreren Kanälen zum Kauf animiert. Der Marketeer will deshalb Klarheit darüber haben, in welchem Maß die unterschiedlichen Werbegattungen bei der Generierung von Leads und Umsatz zusammenspielen. "Nur auf dieser Grundlage können Marketing-Entscheidungen nachhaltig getroffen und Budgets optimal platziert werden", so auch Rene Kulka , EMail-Marketing-Evangelist bei Optivo   . Dieses Knowhow, das auf detaillierten Attributionsmodellen basiert, entwickele sich dabei zu einer Steilvorlage für mehr EMail-Marketing.

Denn EMail-Marketing sei immer noch ein "Hidden Champion im Onlinemarketing": Keine andere Werbeform in dieser Qualität sei so kosteneffektiv und einfach und schnell nutzbar. Zugleich bilde die Marketingdisziplin die Klammer, um in den anderen Kanälen Käufe anzustoßen und Informationen zu platzieren, argumentiert der EMail-Marketingspezialist. Intelligentes EMail-Marketing unterstützt die Unternehmen dabei, aufwändige Kampagnen kanalübergreifend auszusteuern und automatisiert auszuspielen. "Dieser Crosschannel-Ansatz bietet hochgradig personalisierte und einheitliche Angebote in den unterschiedlichen Kanälen. Dadurch steigt der Kundenwert", schlussfolgert Kulka. Wiewer geht noch einen Schritt weiter und warnt davor, dass sich in den nächsten drei bis fünf Jahren die Branche auf tief greifende Änderungen einstellen muss. Kleinere Unternehmen werden seiner Meinung nach verschwinden, andere mit CRM-Anbietern zusammengehen: "Der Markt braucht flexible Lösungen und Services, mit denen sich digitale und klassische Kanäle nahtlos integrieren lassen. Wichtig dabei ist, die Kommunikation auf den Kunden auszurichten, über verschiedene Kanäle auszusteuern und diese miteinander zu verknüpfen". Deswegen sei EMail-Marketing als Standalone-Disziplin in Zukunft nicht mehr wettbewerbsfähig.

2. 1:1-Marketing durch personalisierte Kaufempfehlungen per E-Mail

2014 wird es für Unternehmen zunehmend wichtiger werden, mit Kunden personalisierte Echtzeit-Interaktionen einzugehen. Dabei greifen Marketingentscheider auf Daten über Vorlieben und Verhaltensweisen von Millionen Online-Kunden zurück, um zielgerichtete Kaufempfehlungen zu liefern.

Mit diesem Ansatz adressieren Unternehmen ihre Kunden mit Marketingbotschaften, die durch Personalisierung eine Steigerung der Relevanz erfahren - und das voll automatisiert.

"Das traditionell auf Segmentierung basierte Marketing lassen sie hinter sich und gehen zu einem 1:1-Marketing über, das die Conversion-Rate, Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität signifikant steigert", prophezeit beispielsweise Anthony Wilkey , Regional Director, Account Management Group bei Smartfocus  .

3. Professionelles Testing

Richtiger Betreff und optimaler Versandzeitpunkt der E-Mail gehören seit jeher zu den wichtigsten Öffnungs-Parametern. Doch diese Parameter zu testen reicht für ein professionelles EMail-Marketing alleine längst nicht mehr aus, angesichts der steigenden Flut von E-Mails beim Kunden und den gewachsenen Ansprüchen an Personalisierung und Relevanz. "Für die wichtigen Stellgrößen werden die Marketeer immer sensibler, sodass sich immer mehr ein professionelles Testing wünschen", weiß Martin Bucher , Geschäftsführer Inxmail GmbH   .

Dabei reiche den meisten künftig ein einfacher A/B-Test nicht mehr länger aus. Die Zukunft beim EMail-Marketing liegt - wie auch schon beim Webtesting - in multivariaten Tests. Und dieses muss angesichts der Verbreitung von EMail-Marketing leicht einzurichten und zu bedienen sein.

4. Responsive Design

Obwohl mobiles Marketing längst keine Zukunftsmusik mehr sein sollte, sondern zum Grundhandwerk eines Marketeer gehören muss, sieht die Realität des Jahres 2013 anders aus. Dabei wird die mobile Nutzung weiter steigen und die Endgeräte-Vielfalt ebenso. Es scheinen die Web-Investitionen gegenüber dem Mobilbereich 72-mal besser zu funktionieren, wenn man die Werbeinvestments in beiden Segmente vergleicht. "So versendet noch immer ein Großteil der Newsletter-Anbieter klassische HTML-Mailings mit starrem Design", ärgert sich Manuela Meier , Leitung Marketing bei Agnitas   .

Um aber maximale Response aus einer Newsletter-Kampagne generieren zu können, ist es unerlässlich, dass diese auf allen Endgeräten optimal angezeigt wird. "An einem responsiven Design führt in 2014 kein Weg mehr vorbei", bestätigt auch Nico Zorn , Partner bei der Unternehmensberatung Saphiron GmbH   und Autor des EmailMarketingBlog.de  .

Während über das Thema bislang lediglich viel geredet wurde, sollte ein mobilfähiges Design im kommenden Jahr "ganz oben auf der Agenda stehen", fordert er. Simon Gollmann , Sg Media+Marketing  , fügt hinzu, dass Unternehmen und Werbetreibende ein Kosten-Nutzen-Verhältnis aufstellen, in welchem Maße Optimierungen sinnvoll und notwendig sind. "Für eine Systemmail müssen sicherlich nicht 34 unterschiedliche Endgeräte-Versionen entwickelt werden und am Ende bestimmen die Ergebnisse den Erfolg", argumentiert Gollmann. Mit jedem internetfähigen Endgerät entstehe ein weiterer potenzieller Touchpoint für die EMail-Nutzung und damit auch ein neuer Kontext und eine neue Chance für das EMail-Marketing. "Beispiele sind hier Spielekonsolen oder auch Smart-TV. Die Onlinenutzung über TV-Geräte steht zwar noch am Anfang, doch als Perspektive sollte man sie im EMail-Marketing im Auge behalten", erklärt Stefan von Lieven , CEO Artegic  .

2014 werden EMail-Marketeers also weitere Schritte in Richtung endgeräteübergreifende EMail-Strategien einschlagen müssen. Die EMail-Optimierung für Smartphones und Tablets war nur der erste Schritt". Auf weitere Sicht werden auch neue Devices wie Google Glass, Smartwatches oder In-Car Mediencenter Potenzial für EMail-Marketing entwickeln. "Wichtig ist es dabei insbesondere, neben der technischen Fragestellung der Clients, auch die Anforderungen und neuen Ansätze des Nutzungskontexts konzeptionell zu berücksichtigen".

5. Storytelling und Emotionalisierung

"Der Dauerbrenner Storytelling erlebt einen weiteren Frühling", so die Überzeugung von Rene Kulka. Menschen sind von Geschichten fasziniert, deshalb biete es sich auch im EMail-Kanal an, Geschichten zu erzählen und dadurch Emotionen zu erzeugen. Anders als Facts, Auflistungen oder Zahlen speichert das menschliche Gedächtnis eingängige Geschichten deutlich besser und länger. Plastisch erzählte Storys erzeugen Bilder im Kopf - und laden sachliche Themen emotional auf.

Solche Bilder machen wiederum Lust auf Marken und Produkte, die der EMail-Marketeer mit seinen Anliegen verknüpfen kann. "Wichtig ist, auch im EMail-Kanal eine klare Botschaft zu kommunizieren. Die Geschichten sollten persönlich, authentisch, kurzweilig und spannend sein", umreißt Kulka die Grundregeln. Emotionalisierung wird 2014 vor allem deshalb wichtiger werden, weil mit wachsender Mailflut und dem persönlicher erlebten Endgerät 'Smartphone' der Druck für Kommunikatoren größer wird, relevanter bei ihren Botschaften zu werden. Und emotionaler ist eben relevanter.

6. Realtime-Marketing

Immer mehr Kunden greifen jederzeit, von jedem beliebigen Ort auf das Internet zu. Dort informieren sie sich über Produkte und Dienstleistungen, vergleichen Angebote und tauschen sich über diese in Foren, Blogs und Social-Media-Plattformen aus - in Echtzeit. Laut Volker Wiewer müssen Anbieter wachsam sein, und jederzeit auf die Anforderungen von Kunden reagieren können. Entsprechend werde von Unternehmen zunehmend Realtime-Marketing gefordert. "Und damit nicht genug: Der Kunde erwartet zudem personalisierte Informationen und einen Dialog - ganz auf ihn zugeschnitten", erklärt Wiewer die neuen Anforderungen. Für den Kunden bedeutet das konkret: Personalisierte und wirklich relevante Angebote zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal.

7. Relevanz: Kunden trotz sinkender Aufmerksamkeitsspanne erreichen

Die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer sinkt: 40 Prozent der Deutschen verwenden 30 Sekunden oder weniger für das Lesen oder Hören von Onlinemarketing-Botschaften, zeigt eine repräsentative von Umfrage YouGov  . Grund dafür ist nicht zuletzt auch die immense Anzahl von Marketingnachrichten, die Verbraucher erhalten. Mehr als die Hälfte der Befragten (52 Prozent) bekommen zwischen zwei und zehn E-Mails am Tag von Unternehmen, bei denen sie bewusst ihr Opt-in erteilt haben. Zwischen 17 und 23 Uhr ist außerdem die beste Zeit für erfolgreiche Marketingbotschaften, denn dann lesen 30 Prozent der Empfänger die Inhalte bewusst. "Unternehmen haben daher nur einen begrenzten Zeitraum, in dem sie Aufmerksamkeit erlangen können", gibt Sebastian Fleischmann , Area Manager DACH Responsys  , zu denken.

Der 'Always-On'-Verbraucher von heute verwendet für einige Kanäle aber mehr Aufmerksamkeit und Zeit als für andere. So verbringen 49 Prozent der Deutschen zwischen fünf und 30 Sekunden mit Marketing-EMails. Wichtig sind Verbrauchern dabei der zurückhaltende Charakter von E-Mails ebenso wie der Faktor, dass der Nutzer dem Empfang von Marketingbotschaften zugestimmt hat. Damit ist die E-Mail der unangefochtene Platzhirsch im Onlinemarketing.

Wollen Unternehmen die Beziehung zum Kunden in den Mittelpunkt ihrer Aktivitäten stellen, dann benötigen sie die entsprechende Technologie und Datenbasis, um ihr Marketingprogramm konsistent auszusteuern. Auf diese Weise erhalten Verbraucher interessante, relevante Informationen zur perfekten Zeit über ihre bevorzugten Kanäle.

8. Holistischer ROI - EMail-Kampagnen werden intelligenter

E-Mail-Marketer müssen mehr und mehr in Kampagnen denken. Den klassischen Newsletter - "Jede Woche mal ne Mail" - gibt es bald nicht mehr", erläutert Uwe-Michael Sinn , Rabbit EMarketing   . Kosten- und Ergebnisdruck im Marketing steigen. Dies bedeutet für das EMail-Marketing 2014, stärker als bisher seine Wirtschaftlichkeit in integrierten Wirkungsketten unter Beweis zu stellen. Auch EMail-Marketing muss belegen, wie es zu den übergreifenden Zielen des Marketings beiträgt. Dazu reicht es nicht aus, einzelne Kanal-KPIs, wie die Öffnungs- oder Klickrate, zu betrachten.

"Es gilt, die Wirkungszusammenhänge bestimmen und messen zu können", erklärt Stefan von Lieven. Seiner Einschätzung nach hat EMail-Marketing hier generell Vorteile durch die präzise Messbarkeit - doch die Etablierung einer übergreifenden Sicht im Marketing ist eine Herausforderung. "Insbesondere weil Wechselwirkungen mit anderen Instrumenten und "weiche Ziele" eine kanal- und touchpointübergreifende Wirtschaftlichkeits-Analyse sehr komplex machen", so die Herausforderung laut Stefan von Lieven.

"Lifecycle-Kampagnen, die sich mit geringem Aufwand schnell umsetzen lassen - das hat die EMail-Marketing-Branche schon lange versprochen", argumentiert Nico Zorn. In der Praxis fehlten aber meist doch die notwendigen Schnittstellen und einfach zu bedienende Anwendungen, mit denen Unternehmen ohne zusätzlichen Entwicklungsaufwand Trigger- und Lifecycle-Kampagnen einrichten konnten. 2013 haben verschiedene EMail-Marketinganbieter hierfür Editoren und Tools vorgestellt, die intuitiv zu bedienen sind und dazu führen werden, dass mehr Unternehmen ein intelligenteres EMail-Marketing aufbauen werden - "weg vom klassischen Newsletter, hin zu individuell ausgesteuerten Versandzeitpunkten und -inhalten", so Zorn.

9. Datennutzungsmanagement

Big Data ist seit einiger Zeit als wichtiger Trend gehandelt. Das gilt auch für das EMail-Marketing. Allerdings genügt Big Data alleine gerade in dieser als sehr persönlich empfundenen Kommunikationssituation nicht: "Eine wichtige Herausforderung für die Zukunft wird es jedoch sein, die gesammelten Daten auch nutzbar zu machen und zwar nicht nur organisatorisch und analytisch, sondern vor allem auch rechtssicher", fordert von Lieven. Konkret bedeutet dies, möglichst umfassende Zustimmungen von Nutzern einzuholen, um ihre personenbezogenen Daten für Marketingzwecke verwenden zu können. "Aus Big Data wird Legal Big Data", so von Lieven weiter.

Für Torsten Schwarz , Absolit    muss nicht immer gleich von Big Data gesprochen werden. Richtig ist jedoch, dass für eine sinnvolle Segmentierung möglichst viele Datenquellen angezapft werden sollten. "Entsprechend ist es ein wichtiger Trend, dass Unternehmen sich bemühen, die Datentöpfe EMail-Marketing-System., CRM, Web-Analyse und Onlineshop zu aggregieren. Und dann bleibt zu hoffen, dass Marketingmanager es schaffen, aus diesen Daten sinnvolle Informationen für Zielgruppenauswahl, Inhalte und Versandzeitpunkte von E-Mails zu ziehen", erläutert Schwarz. Das wiederum ist die größte Herausforderung, der sich EMail-Marketeer 2014 gegenübersehen.

Rene Kulka ist ebenfalls der Meinung, dass es weniger auf Big Data ankommt, sondern darauf, dass "der Marketeer über die richtigen Daten verfügt - und diese sinnvoll nutzt". Daher gehe es 2014 besonders darum, eine "hohe Datenqualität in Echtzeit sicherzustellen und diese durch Knowhow feingranular zu operationalisieren." Und das möglichst automatisiert, etwa durch mehrstufige Willkommens- und Cross-Selling-Mails. Deshalb ist eine pfiffige Datenanalyse wichtiger denn je - wie auch die Suche nach Fachkräften, die aus der Fülle von Daten handlungsrelevante Informationen extrahieren. "Im Mittelpunkt steht immer die 'Subscriber Intelligence', mit der feingliedrige Empfängerkreise identifiziert und angesprochen werden", so Kulka.

10. E-Mail ist mehr als verkaufen

Mehr Umsatz - das ist bislang für viele Unternehmen das einzige Ziel im EMail-Marketing. Dabei kann E-Mail so viel mehr - beispielsweise den Service verbessern, wichtige Erkenntnisse für die Marktforschung liefern oder die eigene Marke stärken. Zumindest in einigen Branchen haben diese Themen in den vergangenen Monaten an Bedeutung gewonnen. Nico Zorn geht davon aus, dass diese Entwicklung 2014 an Bedeutung gewinnen wird: Statt alleine auf E-Mail als Vertriebstool zu setzen, muss E-Mail 2014 als Kommunikationsträger in jeder Stufe des Wertschöpfungsprozesses eingebaut werden. Nur so kann eine ganzheitliche Kommunikationserfahrung beim Kunden aufgebaut werden, die in Zukunft immer wichtiger wird.

11. Integration mit Fremdsystemen

Die IT-Systemwelt wird auch im Onlinemarketing weiter an Komplexität zunehmen. Immer mehr Fremdsysteme liefern Daten an das EMail-Marketing: CMS und Redaktionssysteme mit Texten, Onlineshops mit Produktdaten und CRM-Systeme mit Empfängerdaten. Für ein wirkungsvolles EMail-Marketing müssen all diese Systeme noch stärker miteinander vernetzt werden. Die Integration mit Fremdsystemen wird 2014 zwar nicht als konkretes Doing auf der Agenda stehen - aber zumindest die Ansätze sollten im Laufe des Jahres geplant, Schnittstellen definiert und eingerichtet, Prozesse vorbereitet werden. Dass, wenn in den nächsten zwei bis drei Jahren operationale Onlinemarketing-Suites tatsächlich am Markt verfügbar sind, sie nicht an der eigenen Dinosaurier-IT scheitern.