Marktanalyse Onlinehandel: Das sind die Gewinner und Verlierer im deutschen E-Commerce

Wer beziehungsweise welche Segmente profitieren vom Umsatzwachstum im Onlinehandel? iBusiness hat die aktuellen Umsatzzahlen der Top-1000-Onlineshops in Deutschland und die aktuelle BEVH-Hochrechnung zum Interaktiven Handel in Deutschland in Relation zueinander gesetzt, um herauszufinden, wohin sich der Onlinehandelsmarkt entwickelt.

Vergleicht man die Umsätze der 1000 größten Onlineshops in Deutschland mit dem hochgerechneten Versandhandelsumsatz laut BEVH, so wird deutlich, dass der Onlinehandel der wichtigste Umsatztreiber im gesamten deutschen Versandhandel ist. Laut dem Top-1000-Ranking erwirtschafteten allein die Top-1.000-Onlineshops des Jahres 2016 (Basis sind die Umsätze 2015) einen Gesamtumsatz von glatt 35,5 Milliarden Euro; 2,8 Milliarden Euro und damit 8,6 Prozentpunkte mehr als im Vorjahr. Zum Vergleich: 2013 wuchs das Segment der Top-1.000-Onlineshops um 4,1 Milliarden oder 16,1 Prozent; 2014 um 0,5 Milliarden oder 1,7 Prozent.

Das ECommerce-Wachstum legt wieder zu

Die aktuellen Zahlen zeigen: Es gibt keinen Grund für die Branche insgesamt, allzu schwarzzumalen. Der Onlinehandel ist im Mainstream angekommen. Das Wachstum hat sich auf mittelfristige Sicht auf einem realistischen, stabileren Niveau eingependelt. Den aktuellen Umsatzzahlen des BEVH zufolge bestellten die deutschen Konsumenten im Jahr 2016 Waren und Dienstleistungen im Wert von 72,4 Milliarden Euro im Distanzhandel. 66,9 Milliarden Euro und damit 92 Prozent entfallen auf den eigentlichen Onlinehandel (und nicht auf den Handel via Bestell-TV oder Katalog). Dabei weist zunehmend der Bereich Dienstleistungen starke Wachstumsraten auf. Hier stiegen die Brutto-Umsätze im Jahr 2016 deutlich um 17,8 Prozent. Der akkumulierte Warenumsatz liegt bei 52,74 Milliarden Euro (2015: 46,9 Milliarden Euro).

Die aktuellen BEVH-Zahlen zeigen deutlich, die ECommerce-Branche wächst weiterhin. Und zwar auf Kosten traditioneller Versandkanäle. Damit wuchs der Onlinehandel mit Waren im Jahr 2016 erneut um 12,5 Prozent (2015: zwölf Prozent/ 2014: sieben Prozent) - und liegt damit weiterhin deutlich über dem Wachstum des gesamten Einzelhandels, das der Branchenverband HDE   auf 2,3 Prozent (481,8 Milliarden Euro) beziffert. Für 2017 rechnet der HDE für den Einzelhandel insgesamt mit einem nominalen Umsatzplus von zwei Prozent, was 491,9 Milliarden Euro entspricht.



Die detaillierte Analyse der jetzt veröffentlichten Zahlen untermauert zudem die These, dass die Marktbereinigung im deutschen E-Commerce wirklich stattfindet. Es sind nach wie vor vor allem die großen Shops, die am Branchenwachstum partizipieren; und das auf Kosten der kleineren: Auf die Top Ten der deutschen Onlinehändler entfallen mittlerweile allein 14,3 Milliarden Euro. Das entspricht mehr als einem Viertel (27 Prozent) am gesamten Onlinehandelsumsatz 2016. Dass dieser Anteil stetig wächst, zeigt der Vergleich zu 2010: So entfielen damals erst 21 Prozent des gesamten Umsatzes im deutschen Internethandel auf die zehn umsatzstärksten Onlineshops. Der Mammutanteil entfällt dabei kontinuierlich über die Jahre auf Amazon  .

Umsatz nach Shopgröße: Der Umsatz wird nach oben durchgereicht

Mit einem unglaublichen Umsatzwachstum von 20 Prozent heißt der große Gewinner im deutschen Onlinehandel erneut Amazon  . Trotz Wachstum der restlichen neun Anbieter in den deutschen Top Ten hält der US-Riese damit den Umsatzanteil im Spitzensegment des deutschen Onlinehandels bei 55 Prozent. Das sind drei Prozentpunkte mehr als im Vorjahr. Gemessen am Gesamtumsatz der Branche wächst Amazons Anteil von knapp 13,8 Prozent im Vorjahr auf aktuell 14,8 Prozent. Hier noch einmal der Sechs-Jahres-Vergleich, der die starke Verschiebung in den vergangenen Jahren verdeutlicht: 2010 lag der Umsatzanteil von Amazon am Gesamtumsatz erst bei gut der Hälfte mit 6,3 Prozent. Auch der Anteil am Umsatz in den Top Ten hat sich seit 2010 fast verdoppelt. So lag dieser 2010 bei "gerade mal" 29 Prozent.

Der Anteil von Amazon an den 1.000 umsatzstärksten Shops kletterte im vergangenen Jahr auf insgesamt mehr als ein Fünftel (21,9 Prozent). Der Anteil der Top-10-Händler am Umsatz der führenden tausend deutschen Onlineshops liegt nun bei 40 Prozent. Das sind acht Prozentpunkte mehr als noch 2012 (32 Prozent) und 13 Prozentpunkte mehr als 2008 (27 Prozent). Die Umsätze der Top-10-Händler liegen aktuell zwischen 0,369 und 7,8 Milliarden Euro (2010: 2,5 und 0,25 Milliarden Euro). Das heißt, die Konzentration im deutschen ECommerce-Markt bleibt auf sehr hohem Niveau, verschiebt sich allerdings nach oben: Vor allem die ganz großen Shops - und dort in erster Linie Marktprimus Amazon - wachsen.


Die Auswertung zeigt ebenfalls deutlich, dass nach wie vor ein nicht unerheblicher Teil des deutschen ECommerce-Marktes unter die Nachweisgrenze fällt. Die Markteintrittsbarrieren im E-Commerce sind immer noch extrem niedrig: Man braucht weder Ware (Affiliate) noch Shop (SaaS) noch Plattform (Facebook). Obwohl es zunehmend schwierig wird, sich im immer stärker professionalisierenden deutschen ECommerce-Markt dauerhaft und erfolgreich zu behaupten: Das Long-Tail-Marktsegment arbeitet weder kostendeckend, noch kann es das nötige Wachstum finanzieren. Experten schätzen, dass es je nach Branche zwischen 30 Cent und einen Euro kostet, sich einen Umsatz-Euro zu sichern. Um also eine Million Euro Umsatz zu erzielen, sind Investitionen zwischen 300.000 und einer Million Euro nötig. Doch vielen Anbietern im Long Tail ist das egal: Sie haben an anderer Stelle ihr Geschäftsmodell oder verkaufen nebenberuflich Waren im Internet.

Umsatz der Top-Onlineshops nach Segmenten

Die exakten Umsatzzahlen wurden ausschließlich für diejenigen Onlineshops ermittelt, die in der Top 1.000 von EHI, Statista und iBusiness gelistet sind. Diese sind bereinigt um Retouren, ohne Umsatzsteuer und enthalten nur Umsätze aus der reinen Geschäftstätigkeit ausschließlich in Deutschland, ohne sonstige betriebliche Erträge.

Wie schnell der Konzentrationsprozess fortschreitet, zeigt eine andere Zahl: Im Jahr 2009 betrug die Umsatzuntergrenze der untersuchten Top-100-Onlineshops lediglich 1,2 Millionen. Heute liegt der Schwellenwert bei mindestens 44 Millionen Euro, um überhaupt in den Top 100 aufzutauchen.

Um herauszufinden, ob es einen Konzentrationsprozess gibt oder nicht, hat iBusiness den ECommerce-Markt in fünf Teile aufgeteilt:

1. Den Gesamtmarkt, der auf der Prognose des BEVH basiert
2. Die Top-1.000-Onlineshops
3. Das obere Zehntel davon, die Top-100-Onlineshops
4. Das obere Zehntel davon, die Top-10-Onlineshops
5. Das obere Zehntel davon, den Top-Onlineshop (aka. Amazon)

Diese Teile haben wir miteinander verglichen:



Zu sehen ist ein Konzentrationsprozess, der allerdings nicht - beispielsweise über einen Economy-of-Scale-Effekt - linear stattfindet. Die kleinen professionellen Onlineshops können offenbar dem Preisdruck und den steigenden Anforderungen an das Onlinemarketing immer weniger standhalten, im semiprofessionellen Segment gewinnt die schiere Masse und der Mittelstand wächst langsamer als der Gesamtmarkt.

Erstes Ergebnis, das aus den Charts abzulesen ist: Die Top 1.000 der deutschen Onlineshops repräsentieren 67 Prozent (2010: 70 Prozent) des deutschen ECommerce-Marktes, die Top 100 repräsentieren mit 69 Prozent zwei Drittel des Top-1.000-Segments. Die Top Ten sind für 59 Prozent des Top-100-Segments verantwortlich, während die Top 1 Amazon für mehr als die Hälfte des Umsatzes der Top-10-Onlineshops verantwortlich ist.

Zweites Ergebnis: Die Verschiebungen innerhalb des (von BEVH und EHI   abgebildeten, professionell arbeitenden) deutschen Onlinehandels sind nicht einheitlich:

1. Top 1: Der Amazon-Umsatz wuchs im vergangenen Jahr um 20 Prozent. Damit liegt der Umsatzanteil von Amazon an den Top-10-Onlineshops bei 55 Prozent (2015: 52 Prozent). Ein massives Wachstum: Im Jahr 2010 machte dieser Anteil gerade mal 29 Prozent aus.
   
2. Top 10: Die Top 10 im Segment der hundert größten Onlineshops haben gegenüber den restlichen Top-100-Shops in den vergangenen fünf Jahren ebenfalls deutlich gewonnen. Liegt der Anteil aktuell bei 59 Prozent, lag er 2010 erst bei 45 Prozent.
   
3. Top 100: Die Top 100 im Segment der tausend größten Onlineshops bleiben gegenüber den restlichen Top 1.000 konstant. Liegt der Anteil aktuell bei 69 Prozent, lag er 2010 ebenfalls bei 69 Prozent.

Die iBusiness-Thesen der vergangenen Jahre haben Bestand:

• Je größer die Player des Marktes sind, umso höher ist ihr Marktanteil am jeweiligen Teilsegment. Ein prinzipieller Vorteil schierer Größe ("Economy of Scale") kristallisiert sich im deutschen E-Commerce heraus - zumindest im Topsegment.
• Je kleiner die Onlineshops sind, umso weniger profitieren sie relativ vom Wachstum. Der Umsatz wird nach oben durchgereicht. Trotz Zustrom neuer Unternehmen verliert der Long Tail an Umsatzwachstum.
• Die Dominanz von Amazon auf dem globalen und deutschen Onlinehandelsmarkt wächst insgesamt, die nachfolgende Amazon-Konkurrenz wächst langsamer.
• Im Verfolgerfeld geraten die kleineren der Größten - die Top 100 und Top 1.000 - gleich doppelt unter Druck: Der Anteil der Top 10 wächst, aus dem Long-Long-Tail kann nicht genügend Umsatz neu generiert werden, um die (realen) Umsatzschrumpfungen auszugleichen.

Die Analyse zeigt weiterhin, dass sich der Trend verstärkt hat, der sich bereits im vergangenen Jahr auf dem deutschen ECommerce-Markt abzeichnete: "Richtig groß" ist Erfolg versprechend, "Marktplatz" ist Erfolg versprechend, "klein und spezialisiert" ist Erfolg versprechend. Aber "durchschnittlich ohne klare Fokussierung" scheint nur in Ausnahmefällen eine Erfolgsstrategie zu sein.