Wo die Marktbereinigung im deutschen E-Commerce wirklich stattfindet

Bis zum Jahr 2020 werden "90 Prozent der derzeitigen reinen Online-Händler nicht überleben". Mit dieser Aussage hatte Kai Hudetz , Geschäftsführer des IFH Institut für Handelsforschung   die bereits im Jahr 2014   für heiße Diskussionen im deutschen ECommerce-Markt gesorgt.

Grund für die Konsolidierung seien die "extrem niedrigen Margen", zurückzuführen auf die hohe Preistransparenz im Web, den Konkurrenzdruck zum kostenloser Versand sowie die hohe Retourenquoten. Vor wenigen Tagen hat das ECC noch einmal nachgelegt. Die Zukunft der Online-Pure-Player in Cross-Channel-Zeiten   ist danach keine mehr. Mehr noch: "sowohl für den stationären Handel als auch für Online-Pure-Player. Trotz hohen Online-Affinitäten ist (...) die 'Ein-Kanal-Denke' wenig zukunftsweisend." Geht es nach Hudetz, werden sich in Zukunft nur Konzepte durchsetzen, "die Kernkompetenzen optimieren, ein klares Leistungsversprechen gegenüber dem Kunden abgeben und dies auch dauerhaft erfüllen können." Heißt für ihn konkret: "Bei den Pure Playern werden dies neben Amazon   einige wenige Category-Spezialisten sein".

Die Anwälte der Online-Pure-Player schießen zurück: "Stimmung besser als gedacht"

Die Prognose des Endes von 90 Prozent der Händler - und insbesondere der Pure Player - hat für heftigen Gegenwind bei den Onlinemedien geführt, die sich schwerpunktmäßig an kleine Händler richten. Und an diejenigen, die in diesem ECommerce-Segment ihr Business machen. Steffen Griesel beispielsweise, Geschäftsführer von Plentymarkets  , sagt gegenüber iBusiness, dass man ursprünglich zwar Hudetz' 90-Prozent-These sehr ernst genommen hat "und daraufhin den Plentymarkets Geschäftsklimaindex ins Leben gerufen, um Informationen aus erster Hand zu bekommen". Dabei hätte sich jedoch gezeigt, dass "die Stimmung unter den Onlinehändlern besser ist als gedacht."
Der Plentymarkets ECommerce-Geschäftsklimaindex entspricht laut Griesel den üblichen Berechnungen zur Konjunkturerwartung. Mit 72,03 von maximal 100 Punkten liegt das Ergebnis der Umfrage von Anfang Januar 2016 nur minimal unter den 75,235 Punkten der vorangegangenen Umfrage von Oktober 2015. "Die gute Stimmung der Händler spiegelt sich auch in unserem Geschäftsverlauf wider", interpretiert er die Ergebnisse.

Auch Strato   widerspricht mit einer eigenen ECommerce-Studie 2016   der These der Konsolidierung im deutschen ECommerce-Markt. Dr. Christian Böing , CEO von Strato, sieht "keine Anhaltspunkte für eine Shop-Marktbereinigung bei kleinen Onlinehändlern". Laut der Strato-Studie besäße jeder dritte Onlinehändler einen eigenen Onlineshop. "Fast genauso viele Onlinehändler halten ihn auch künftig für unverzichtbar- trotz zahlreicher Marktplätze wie Amazon, Ebay und Google Shopping.", argumentiert der CEO des Shophosters für kleine Shopbetreiber.

Wilfried Beeck , CEO der ePages GmbH  , der Shopsoftware-Hersteller für Strato, hat die proklamierte Konsolidierung ebenfalls als Aufhänger genommen, um ein paar interne Auswertungen zu veröffentlichen. Demnach erzielten die deutschen Onlinehändler, die auf die Software von ePages setzen, 2015 ein Umsatzwachstum von 18 Prozent. Auch der durchschnittliche Warenkorbwert pro Bestellung erhöhte sich um zehn Prozent auf 112 Euro.

Beeck führt das starke Wachstum auf die steigende Professionalisierung im KMU-Segment zurück: "In Sachen Leidenschaft und Produktkompetenz sind die kleinen Händler den Großen der Branche naturgemäß im Vorteil. Mit Hilfe von Cloud-Technologien gelingt es ihnen, diese Stärken auch online abzubilden. Das Wachstum wird sich daher weiter fortsetzen. Eine Marktbereinigung im E-Commerce, wie sie oftmals zugunsten von großen Online-Händlern vorausgesagt wird, können wir nicht feststellen. Im Gegenteil, die kleinen Spezialisten unter den Online-Händlern wachsen oftmals sogar schneller als die großen Player", so Beeck weiter.

Wo die Marktkonsolidierung voranschreitet

Ganz anders sieht das Marcus Diekmann, Inhaber und Geschäftsführer der gleichnamigen Frontend-Strategie- und Multichannel-Beratung  . Seiner Einschätzung nach ist die Konsolidierung im Longtail bereits im vollen Gange. "Aber nicht in der Spezialisierung", betont er gegenüber iBusiness. Und dabei gehe es nicht um einen kurzweiligen Trend, sondern um eine dauerhafte Konsolidierung, da es sich um die normale Bereinigung eines neuen Marktes handele. Schaut man sich die Mehrzahl der Onlineshops an, sind sowohl Sortiment als auch die Preise vergleichbar. "Für den Zweit- und Drittbesten oder gar neununddreißigsten Anbieter in einem Segment wird es immer schwieriger, noch genügend Argumente zu finden, die den Kunden zum Einkauf bringen."

Diekmann sieht aktuell zwei Probleme bei Deutschlands Onlinehändlern: Bereits zwei Fünftel des gesamten deutschen ECommerce-Umsatzes werden auf den Marktplätzen von Amazon und Ebay   umgesetzt, so eine iBusiness-Berechnung. Nimmt man die Umsätze der anderen 56 Marktplätze in Deutschland hinzu, landet man sicher bei 50 Prozent. Für Diekmann sind Marktplätze folglich "das Google der Produkte".

Weitere 50 Prozent werden über klassische Shops erwirtschaftet. Aber hier gilt - Problem 2: "Entweder ein Shop schafft es an die Spitze seines Segments oder er wird langfristig kaum eine Überlebenschance haben", weiß Diekmann. Produkte, Service, Lieferzeiten, Bezahlarten, ja selbst die Optik der meisten Shops sind mittlerweile nämlich völlig austauschbar. Differenzierungsmerkmal aktuell ist nur die Sortimentsvielfalt und der Preis. Und damit wird die Stärke des Onlinehandels zu seinem größten Problem: Die beinahe unendliche Sortimentstiefe im Verbund mit der vollkommenen Preistransparenz ist für Onlinehändler der wunde Punkt.

Das heißt, immer größere Umsatzanteile verlagern sich auf immer weniger Händler. Diese Entwicklung belegt unter anderem die iBusiness-Studie Das sind die Gewinner und Verlierer im deutschen E-Commerce 2016. Sie zeigt, dass beim Handelsvolumen die Konzentration des Onlinehandels voranschreitet. Es sind vor allem die großen Shops, die am Branchenwachstum partizipieren; und das auf Kosten der mittleren sowie kleineren: Auf die Top Ten der deutschen Onlinehändler entfallen mittlerweile allein 12,4 Milliarden Euro. Das entspricht gut einem Viertel (26,5 Prozent) am gesamten Onlinehandelsumsatz 2015. Dass dieser Anteil langsam, aber stetig wächst, zeigt der Fünf-Jahres-Vergleich: So entfielen 2010 erst 21 Prozent des gesamten Umsatzes im deutschen Internethandel auf die zehn umsatzstärksten Onlineshops. Der Mammutanteil entfällt dabei kontinuierlich über die Jahre auf Amazon (ohne Marktplatz).


Denn trotz eines Wachstums der restlichen neun Anbieter in den deutschen Top Ten hält der US-Riese den Umsatzanteil im Spitzensegment des Onlinehandels bei 52 Prozent. Damit hat sich der Amazon-Anteil am Umsatz in den Top Ten seit 2010 fast verdoppelt, wo dieser Wert 'gerade mal' bei 29 Prozent lag. Was bedeutet: Die Konzentration im deutschen ECommerce-Markt verschiebt sich nach oben und vor allem die ganz großen Shops wachsen - in erster Linie Marktprimus Amazon.

Während der Anteil der Top 1000 am gesamten deutschen E-Commerce mit 70 Prozent in den vergangenen Jahren stabil blieb, vergrößert sich der Umsatzanteil der Riesen (also der Top 10) einerseits und der kleinen Spezialisten (also der Top 101 bis 1000) andererseits auf Kosten der Mittelschicht - der nicht-so-großen Großen zwischen Platz 11 und Platz 100.

Wie groß die Unterschiede mittlerweile sind, ergibt sich, wenn man die Durchschnittsumsätze der vier Segmente (rechte Seite des Charts) und die Anzahl der jeweiligen Unternehmen betrachtet:


Während das Top-Unternehmen 6,5 Milliarden Euro Umsatz macht, kommen die neun weiteren Unternehmen gerade mal durchschnittlich auf ein Zehntel dieses Wertes (652,5 Millionen). Der ECommerce-Mittelbau setzt dann nur noch ein Sechstel um, der professionelle Boden der Einkommenspyramide noch durchschnittlich 12,3 Millionen pro Shop.

Doch während der durchschnittliche Umsatz der Top 1000 noch bei 32,7 Millionen Euro liegt, ist er im gesamten professionellen E-Commerce gerade einmal 86.000 Euro groß - pro Jahr. Das liegt am ECommerce-Prekariat: Die knapp 550.000 Shops, die sich die Brotkrumen teilen, die die Top 1000 vom gesamten ECommerce-Markt Deutschland übrig lassen, kommen rechnerisch insgesamt auf gerade mal 26.000 Euro pro Jahr Umsatz.

Das ist natürlich viel zu wenig, um am Markt bestehen zu können. Konzentration, Konsolidierung, Marktaustritt, Insolvenz: Es sind viel zu viele Händler am Markt aktiv, um allen ein vernünftiges Einkommen bescheren zu können.

Endliches Wachstum und immenser Preis- bzw. Innovationsdruck

Der übersättigte ECommerce-Markt in Deutschland mit seinen knapp 550.000 Shops zeigt ein weiteres Problem deutlich auf. Für die Vielzahl von Shops, besonders im Longtail, ist das Wachstum endlich. Bei vielen reicht es schon, wenn das Wachstum ausbleibt. Amazon gibt sich mit einer Mini-Marge zufrieden und lässt anderen Shops so kaum Luft zum Atmen. So setzen diese auf ein kontinuierliches Wachstum als Überlebensstrategie. Das kritisiert auch Diekmann und warnt: "Das Alleinstellungsmerkmal von Amazon ist der Preis. Shops, die sich das leisten können, werden hier mitziehen. Aber derart finanzstarke Shops, dürfte es nur im Promille-Bereich geben."

Hinzu kommt, dass ein profitables Geschäftsmodell längst kein Grund, sich zurückzulehnen. "Der Innovationsdruck im E-Commerce ist enorm", sagt Marcus Diekmann. Wer nicht Innovationsführer ist, kann sich nicht dauerhaft an der Spitze halten. Dies betrifft sowohl interne Prozesse als auch Serviceleistungen für den Kunden.

Ob Zahlartenmix, Produktdarstellung, Lieferoptionen oder Conversion-Rate-Optimierung - kein Shop kann es sich leisten, hinter das erwartete Qualitätslevel zurückzufallen. Das erhöht auf der einen Seite die Austauschbarkeit, weil eigentlich alle dasselbe bieten, führt auf der anderen Seite aber auch zu enormem Stress. "Immer muss das Unternehmen vorangetrieben werden und zu größten Anstrengungen bereit sein. Abläufe müssen permanent geprüft und gegebenenfalls umgekrempelt werden, Mitarbeiter zur Weiterentwicklung angehalten und hohe Investitionen gestemmt werden", so Diekmann.

Nicht jeder Shop hält das auf Dauer durch. Das bedeutet umgekehrt nicht, dass jeder kleine Shop, jeder Pure Player sterben wird. Gerade im Onlinebereich wird es auch in Zukunft zigtausende von Shops geben, deren Websites zwar im Web abrufbar sind, die allerdings kaum Umsatz machen - weil es für den Betreiber egal ist, ob der Shop Umsatz macht oder nicht. Schließlich kostet ein Onlineshop (anders als ein Ladengeschäft) dank niedrigster Fixkosten im Betrieb kaum Geld. So gibt es viele, die einen Shop als reine Marketingmaßnahme online lassen (zum Beispiel so mancher Präsenzhändler), man verkauft hauptsächlich über einen anderen Kanal (zum Beispiel über Amazon) oder man wickelt die Handvoll Bestellungen im Jahr einfach nebenbei ab.

Vier Handelstypen und ihre Überlebensprognose

Klar ist mittlerweile, dass mit der aktuellen Marktstruktur und auf mittelfristige Sicht, den Wettbewerb im Onlinehandel in erster Linie die großen und aggressiven Marktteilnehmer gewinnen. In der Nische sieht jedoch Diekmann noch viel Platz für Daseinsberechtigung, neue Konzepte und Erfolgsgeschichten. "Ein hochspezialisierter Shop kann ungeachtet des Online-Preisdrucks sogar sehr attraktive Renditen erwirtschaften", ist sich Diekmann sicher. Allerdings wird der Umsatz insgesamt eher schmal ausfallen.

Marcus Diekmann hat sich zudem die Mühe gemacht und den Onlinehandel in vier Handelstypen katalogisiert und deren Zukunftschancen aufgewogen:

Typ 1: Große Universelle und Marktplätze

Hierzu gehören Amazon, Ebay, Otto  . Die Handelsboliden zeigen laut Diekmann Dominanz in allen Belangen: Millionen von Artikeln, knallharte Preise für den Endverbraucher, Killerprozesse. Egal ob Warehousing, Logistik, Services, Vermarktung oder Frontend-Konzepte - sie sind echte Killer auf allen Ebenen und wirtschaftliche Riesen. Sie haben eine enorm hohe Bekanntheit und jeder nutzt sie. Sie zeichnen sich durch hohe Innovationskraft aus und schaffen ständig neue ECommerce-Standards. Nur sehr wenige Unternehmen können mit ihrem Wachstums und Investitionshunger mithalten. Die großen Universellen und Marktplätze entwickeln sich zu Suchmaschinen für Produkte. Onlineshopper bekommen dort auf Knopfdruck einfach "alles" - zum Killerpreis und mit Killerservices. Sie rollen ihr Angebot in rasantem Tempo aus - in Sachen Internationalisierung ebenso wie in Warenkategorien. Sich mit ihnen zu messen, ist schon heute fast nicht mehr möglich.

Prognose/Fazit: Sie verfügen aktuell über das größte Marktpotenzial und verdrängen sukzessive den kleineren und mittelständischen Online-Wettbewerb. Und: Sie geben den Takt vor. Die hier versammelte Kraft und Dynamik sorgt für schnell wachsende Anforderungen auf allen Ebenen. Die Antwort auf die steigende Komplexität: mehr Komplexität.

Typ 2: Category Killer

Während die universell ausgerichteten Konzepte immer breiter und tiefer werden, bilden sich neben diesen Riesen echte Category Killer heraus. Beispiele sind Cyberport   - der Elektronik-Spezialist, Zalando   - die Plattform für Fashion und Lifestyle oder Reuter.de   - die Bäder und Einrichtungswelt im Internet. Category Killer sind spezialisierte Handelskonzepte, Best in Class in ihrer jeweiligen Kategorie. Auch sie glänzen durch Killerargumente in Sachen Dynamik, Produktstrategie, Preispolitik, Services, Features und Bekanntheit.

Prognose/Fazit: Der Kampf für viele Off- und Onlinehändler scheint auch gegenüber diesen Anbietern verloren, der Abstand wird immer größer. Auch hier gilt: Wer als Category Killer mithalten will, muss investieren. Die Antwort: mehr Komplexität.

Typ 3: Mittelständische Pure Player, Crosschannel-Anbieter, Hersteller und Retailer

Hier finden sich erfolgreiche stationäre Konzepte, die online expandieren und zum Crosschannel-Anbieter werden, also auf Sicht alle Kanäle überzeugend bedienen. Daneben gibt es die mittelständischen Pure-Player-Konzepte, die ebenfalls Nischen besetzen. Alle diese Konzepte können in der Regel nicht mit der Innovationskraft und Dynamik der Typen 1 und 2 mithalten, meist verfügen sie auch nicht über die dafür erforderlichen Ressourcen.

Für viele stationäre Anbieter hat sich die Steigerung des Umsatzes über einen eigenen Onlineshop als schwierig erwiesen, denn eine stationär geprägte Produkt- und Preispolitik ist online selten wettbewerbsfähig. Außerdem stellen die Anforderungen an komplexe (kanalübergreifende) Onlineprozesse diese Unternehmen häufig vor eine kaum lösbare Herausforderung.

Prognose/Fazit: Für sie lohnt sich E-Commerce oft nicht. Auch mittelständische Pure Player können in Sachen Geschwindigkeit und Invest meist nicht mithalten, die schnell wachsende Komplexität und der ebenso schnell stärker werdende Wettbewerb aus Typ 1 und 2 bereitet ihnen zunehmend Schwierigkeiten. Sie haben sich häufig zwar sehr gut in ihrer Nische eingerichtet, aber ihre in dieser Position erreichbaren Umsatzpotenziale sind meist begrenzt. Eine Expansion, um neue Potenziale zu erschließen und in ihrem Segment zum Killer zu werden, ist oft nicht finanzierbar. In diesem Fall helfen nur sehr schlanke Strukturen. Die Antwort dieser Mitspieler auf die wachsende Komplexität: Effizenz.

Typ 4: Kleine Onlinehändler

Schätzungsweise gibt es etwa 500.000 "kleinere" Onlineshops. Viele davon bieten nur kleinere, austauschbare Sortimente und selten echte Alleinstellungsmerkmale, die sie zum Killer in ihrer Nische machen. Auch fehlt in der Regel das Kapital für einen strategischen Ausbau der Sortimente und der Infrastruktur - und für die Investition in Reichweite, die dann zwingend folgen müsste. Häufig sind diese Shops nicht professionell und erfüllen weder in Technik, Features und Services noch in Sachen online-wettbewerbsfähige Sortimente und Preise die heutige Erwartungshaltung des Endverbrauchers. Auf die wachsende Komplexität gibt es keine Antworten und die Voraussetzungen, um Prozesse effizienter gestalten zu können, sind meist nicht gegeben. Es gibt kaum automatisierte Prozesse, somit wird fast alles manuell abgebildet. Da packt der Geschäftsführer auch schon mal selbst das Paket und bringt es zur Post.

Prognose/Fazit: Wer als kleiner Onlinehändler auf die wachsende Komplexität nicht antworten und investieren kann, um zum echten Onlinehändler zu werden (wie Typ 3), wird allenfalls eine Überlebenschance haben, wenn er eine kleinere Nische findet, die er besetzen und in der er durch schlanke Prozesse glänzen kann. Ohne echtes Alleinstellungsmerkmal haben Onlineshops dieses Typs so gut wie keine Chance auf eine erfolgreiche Zukunft.