Zehn Viralkampagnen-Killer: Wie schnell virale Waffen stumpf werden

Spätestens seit Edekas   Videohit Supergeil   gilt Viralmarketing wieder als heiß. Auch belegen Zahlen die Leidenschaft der Konsumenten für das Teilen von Videos: Martin Dräger, Geschäftsführer der Social-Video-Marketing-Plattform Unruly   spricht von einer Verfünfzigfachung der Teilungsraten von Videos: "Früher verbreiteten sich Videos aus den EMail-Accounts heraus - heute geht das durch Social Media viel leichter".

Ein Marketingtraum: Vorne schubst man ein wenig, dann rollt der Viralzug von alleine weiter, getragen von der Begeisterung der Konsumenten. In Klickzahlen gemessen mag das sogar im Einzelfall stimmen - doch um den wahren Wert einer Viralmarketingkampagne zu messen, bedarf es eines überlegt aufgesetzten Test-Szenarios mit harten, vom Messziel abhängigen KPIs (vergleiche dazu die Analyse Wie Marken den Viral-Video-KPI berechnen können.

Dabei zeigte sich auch:

• Edekas Supergeil hat zwar viele Klicks und Shares erhalten, aber am Ende kaum auf das Markeninteresse eingezahlt.
• Aktuelle Studien legen nahe, dass die Teil-Bereitschaft und Aufmerksamkeit der Videokonsumenten nicht unendlich sind: So steigen die Teilungsraten von gebrandetem Content zwar - insgesamt sinkt jedoch die Bereitschaft der Nutzer Videos weiterzuleiten langsam (iBusiness berichtete)
• Viraltools sind schwer kalkulierbar: Zwar nennt jeder Experte Originalität, Provokation und Verletzung von Sehgewohnheiten als Zutaten eines Viralhits - doch sind diese Merkmale ziemlich schwammig.

Tatsächlich sind die Werkzeuge des viralen Marketings äußerst zerbrechlich und werden schnell stumpf. "Content mit plakativen Überschriften zu versehen wie 'Was als nächstes geschah, ist unglaublich' sind beliebte Mittel des Viralmarketings", sagt Markus Roder   , Neuropsychologe, Marken-Stratege und Berater. "Doch irgendwann lässt auch der Effekt dieser aktuellen Viralmode nach." So etwas gelte besonders im reizüberfluteten Umfeld des Webs: "Gibt es zu viel Input, schaltet das System des Nutzers irgendwann auf Sparflamme und blendet bewusst Dinge aus."
Dieses Phänomen gilt für alle Werkzeuge des Viralmarketings: Irgendwann werden sie wirkungslos - wenn sie es nicht von vornherein aufgrund von Fehlkonzeptionen sind. iBusiness zeigt zehn verbreitete Viraltools - und wann sie ihre Wirkung verfehlen.

Zehn Viral-Werkzeuge - und wie schnell sie stumpf werden
Viral-Werkzeug	So ist es scharf...	...und so wird es stumpf
1. Verletzung von Sehgewohnheiten	Marken verstoßen gegen das, was der Rezipient in einem bestimmten Umfeld erwartet: Anstatt wie üblich rational und preisgetrieben über Strom zu diskutieren, ordnet man Strom eine Farbe zu und emotionalisiert ihn ("Gelber Strom" von Yellow Strom  ). Die Folge ist eine Orientierungsreaktion: Dem Konsumenten wird buchstäblich der Degen aus der Hand geschlagen und er muss sich neu sortieren - in dieser Phase saugt das aktivierte Gehirn Informationen förmlich ein, um die Lage bewerten zu können.	Das Viraltool wird wahnsinnig schnell stumpf: Schon zweimal das gleiche geht nicht, das Gehirn ist bereits vorgewarnt (Wettbewerber brauchen also nicht zu versuchen, mit grünem oder rotem Strom zu werben ). Schlimmer noch: Selbst bei abwechslungsreichen Motiven und Themen ist es kompliziert: "Orientierungsreaktionen und Angriffe auf die Sehgewohnheiten strengen das Gehirn an. Es versucht deswegen zu häufige Verletzungen der Gewohnheiten auszublenden", erklärt Markus Roder. Folge: Je mehr Marken auf dieses Tool setzen, desto weniger werden gehört.
2. Mystizismus versus Aufklärung	Man erzählt eine größtenteils glaubwürdige Geschichte, die jedoch einen Anteil Unerklärliches enthält. So funktionieren zum Beispiel phantastische Geschichten und auch viele Viralkampagnen: Der verheerend verlaufende Sprung eines Motorradfahrers über einen Baumarkt der Kette Hornbach  : Am Ende steht die Frage - ist der Unfall echt? Ist das Video gefälscht? Ähnlich funktionieren Überschriften à la: "Es war alles ganz normal. Bis etwas unglaubliches geschah".	Es gibt vor allem zwei Probleme: Eine unglaubliche Pointe lässt sich nur schwer mit der Marke verknüpfen; deswegen vergisst der Rezipient fast umgehend, wofür die Viralkampagne eigentlich wirbt - das Tool ist also von der Konzeption her stumpf und erlaubt kaum Kampagnen aus einem Guss. Denn: Jedes Mal muss ein anderer Knaller her. Das Unglaubliche saugt wie ein Vampir die Aufmerksamkeit auf: Man erinnert sich an den Schocker, aber nicht an die Marke.
3. Selbstidentifikation	Der Zielgruppe wird auf eine Weise der Spiegel vorgehalten, dass die Kampagne ihr Orientierung bietet. Sie drückt aus, was die Welt des Konsumenten ist und wie er hineinpasst. Beliebt sind die Selbsttests. Welcher Song bist du? Welcher Filmheld bist du? Welche Simpsons-Figur bist du? Über die Auswahl der Fragen und vorgegebenen Antworten lässt sich die Zielgruppe auswählen (Marken können Dinge aus einer bestimmten Zeit wählen - Serien der 70er. Oder Dinge aus einem bestimmten intellektuellen Dunstkreis: Welcher Schlager bist du? vs. Welche Oper bist du?	Konzeptionell kompliziert: Marken müssen die Kampagnen so aufbauen, dass auch die gewünschte Zielgruppe erreicht wird. Und auch hier wird der Effekt extrem schnell schwach: Die Kampagnen setzen auf Nostalgie und Herdeneffekt, indem sie an gemeinsame Erinnerungen oder Werte appellieren. Gerade Nostalgie wird extrem schnell langweilig, sodass ein neues verbindendes Element her muss - daher sind Nachfolgekampagnen und Kopien nur schwer zu realisieren. Die Masche des Selbsttests wird in der Folge schnell durchsichtig und als Marketing enttarnt.
4. Selbsterhaltung	Buh! Hände hoch, Überfall! Wir müssen alle sterben! - solche Signale aktivieren den Selbsterhaltungstrieb. Wirksam in einer Sorte Videos, die eine Zeit lang grassierten: Der Nutzer sollte ganz genau hinschauen, den Fehler im Video finden - und plötzlich zerriss unter lautem Gebrüll ein Zombiegesicht die Stille auf dem Bildschirm.	Den Kunden zu schocken lässt sich wiederum schwer mit dem Produkt verknüpfen und noch schwerer mit einer konkreten Marke hinter dem Produkt. Da Selbsterhaltung eines der stärksten Motive ist, lutscht sich der Effekt superschnell aus - und der Ärger über die Täuschung wird schnell groß.
5. Der unfaire Vorteil/das eingeschränkte Teilen	Künstliche Verknappung exklusiver Produkte oder von Sonderangeboten - Angebote, die so lukrativ sind, dass sie der Nutzer nur mit einem eingeschränkten Kreis an Kontakten teilt. Dies kann aber dennoch weite virale Wellen schlagen, da der Benefit vermeintlich hoch ist und so die Kampagnen trotz geringerer Teilungsrate gute Verbreitung finden.	Der erste Bestandteil des Ausdrucks "Künstliche Verknappung" zeigt, wo der Haken ist: Es ist künstliches Marketing, der Nutzer riecht entweder irgendwann Lunte oder: Man hat am Ende nur noch notorisch schnäppchenaffine oder leichtgläubige Nutzer übrig, die auf das Sonderangebot als Dauerzustand abfahren. Beides beschädigt dauerhaft die Marke.

6. Altruismus	Biermarken lassen ihre Kunden für den Regenwald trinken ("Für jeden Kasten machen wir etwas ganz Tolles in den Tropen"), Kaffeeketten geben Gratiskoffein an Menschen ab, die nachweislich eine gewisse Zeit lang gemeinnützige Arbeit leisten (so ging Starbucks   2008 gegen sein Hochpreis-Image vor). Altruismus appelliert an das Gute im Menschen und gehört zu den stärksten Viraltriggern.	An Altruismus zu appellieren ist ein starker Trigger, aber mit der unschärfste Fürsprecher des Markenkerns: Jeder will als selbstlos-positive Marke dastehen, das unterscheidende Merkmal fehlt. Alternativ können Marken auf ein Bad-Boy-Image setzen und bewusst provokativ vorgehen - damit ist die Nischen-Strategie jedoch programmiert. Eine Vielzahl an Aufforderungen, Gutes zu tun, wirkt außerdem schnell entnervend.
7. Zeitgeschehen anzapfen	Das Gegenteil zum zeitunabhängigen Altruismus: Eine Kampagne dockt an ein aufsehenerregendes Ereignis der Zeitgeschichte an und bezieht seine virale Kraft aus der Aktualität (zu den Mechanismen dahinter siehe auch die iBusiness-Analyse So funktioniert Echtzeit-Marketing - Beispielhaft dafür sind etwa Mietwagen-Firmen, die Politikern anlässlich einer Dienstwagen-Affäre die eigene Dienstleistung empfehlen).	"Die virale Kraft wird hier am schnellsten stumpf", sagt Markus Roder. Im Grunde muss die Viralkampagne noch am gleichen Tag anlaufen, damit werden ganzheitliche Konzeptionen kompliziert, die Gefahr, mit Viralgags über einen kurzen Lacher nicht hinauszukommen, wächst.
8. Prominente	Prominente sind beliebte Zutaten für Viralvideos - entgegen der klassischen Werbung werden sie hier oft nicht als Markenbotschafter eingesetzt, sondern gerne auch mal ironisch gebrochen: Ein Kampfkünstler wie Steven Seagal zerlegt als Tollpatsch einen Supermarkt und verhindert dabei parallel einen Raubüberfall (für das Getränk Mountain Dew  ).	Soziale Medien sorgen für eine Allgegenwart von Berühmtheiten, sodass deren Auftreten keine Viralgarantie mehr ist. Die Social-Video-Marketing-Plattform Unruly fand keine Anzeichen dafür, dass ein Prominenter die Aussicht auf einen Viralerfolg erhöht - vielmehr gehört Prominenz im Werbe-Clip zu den Geldverbrennern.
9. Die plakative Vorschau	Die Vorschau ist entweder ein Vorschaubild (zum Beispiel bei Youtube  )und/oder eine Überschrift. Bei den Bildern funktionieren nackte Tatsachen/süße Tiere/Schockmomente besonders häufig, bei der Überschrift hat sich im Netz ein Baukastenprinzip aus Zahlen/Superlativen und Andeutungen durchgesetzt (wie die Netzpiloten   analysiert haben). Bild: Netzpiloten.de Erfüllt ähnliche Funktionen wie ein Bild: Die reißerische Überschrift ist teil der Viralstrategie.	Die beim Leser ausgelöste Reaktion gleicht der unter Punkt eins angesprochenen Orientierungsreaktion - ein starkes Verlangen, die geweckte Neugierde zu stillen, setzt ein. Deswegen muss der Inhalt so stark sein wie die Überschrift (enthielte dieser Artikel Werbung statt zehn tödliche Fehler für Viralkampagnen, so wäre seine Überschrift verfehlt). Verstärkend wirkt dabei die Masse an Baukastenüberschriften im Netz: Sie macht die Methode "plakatives Versprechen" schnell stumpf - es sei denn Inhalte lagern hinter der Überschrift. Deswegen gibt es Buzzfeed   noch: Weil sie es meistern, ständig die geweckten Erwartungen zu erfüllen. Denn: der Titel ist nur der Klickanreiz im Viralkonzept. Der eigentliche Trigger für die Weiterleitung ist der zur Überschrift passende Inhalt. Oder auf deutsch: Eine Überschrift macht aus Sch**** kein Viralgold. Nur Gold ist Gold.
10. Virale Konzeption an sich	Das Prinzip Viralität an sich hat etwas Reizvolles: Der Gedanke dahinter ist, die Nutzer selbst für die Verbreitung sorgen zu lassen. Denn die Alternative wäre, Reichweite teuer einzukaufen. Ein weiterer Vorteil ist die Freiwilligkeit: Sehe ich fern, muss ich Werbespots erdulden, um an meinen gewünschten Content zu kommen. Ist die Werbung selbst der Content, schaue und teile ich bereitwillig - ein View eines Viralvideos ist demnach mehr wert als der erzwungene View eines Werbespots.	Das kleine Übel: Viralität selbst nutzt sich schnell ab - je mehr Kampagnen umgehen, desto mehr blendet der überreizte Nutzer aus. Das größere Übel: "Viralität wird häufig als Kanal begriffen", sagt Markus Roder. Der Irrglaube laute, man brauche einen Viralspot und habe so Viralität erzeugt. "Viralität ist ein Gesamtkonzept, das auf mehreren Ebenen stattfindet." Sie müsse nicht nur nahtlos in die restlichen Marketingaktivitäten passen; auch die Qualität des Produktes, der Kundenservice dahinter, Lieferung und Design - alles muss das Potenzial haben, jene Begeisterungswellen weiterzugeben, die die Viralkampagne auslöst."Es geht um eine irrationale Liebesbeziehung, die nicht nur auf der Werbeebene stattfinden darf."

Doch Viralmarketing hat noch ein weiteres Risiko - über die Erschöpfung seiner Werkzeuge hinaus.

Ein supergeiler Fehler, den alle Marken machen

Besonders häufig verpufft Viralität ergebnislos, weil die Einordnung ins Marketing-Gesamtkonzept ausbleibt. Die Viralkampagnen, die Viralvideos werden zu Leuchtturmprojekten in die mehr Geld investiert wird, als in die ganzheitliche Aufstellung der Kampagne. So kommt es dann, dass das Viralvideo nicht zum Rest der Kampagne passt. Selbst beim gefeierten Edeka gibt es diese fehlende Linie und so präsentiert sich der Supermarkt in den TV-Spots als Hort kompetenter, Lebensmittel liebender Angestellter, im Viral ist er kurios und supergeil. Langfristig führt das zu einer Beliebigkeit der Markenbotschaft, zu Sprunghaftigkeit in den Werbeaussagen.

Vor diesem Hintergrund bieten sich vier Szenarien dafür an, wie Marken künftig mit Viralkampagnen - und dem Risiko ihrer schnellen Abnutzung - umgehen.