Abostudie zeigt krasse Mängel bei Kundenbindung im Online-Prozess

Das Fazit der Abostudie 2009, die die Beratungsgesellschaft Bulletproof Media GmbH    durchgeführt hat, fällt für die Zeitschriftenverlage mehr als ernüchternd aus: Obwohl Verlage erkennen, dass ihre Geschäftsfelder durch das Internet und neue Wettbewerber unmittelbar betroffen sind, scheinen sie keinen Wert auf eine lange Kundenbindung zu legen. Zum einen zeigt sich deutlich, dass die Abo-Prozesse nicht vollständig onlinebasiert sind, was zu einem häufigen Bruch der Kommunikation führt, und somit zu einer Intransparenz für den Kunden, zum anderen wird nicht konsequent versucht, den Kunden durch E-Services und E-Content lange an die Publikation zu binden. Kein Online-Angebot eines Verlages hat Leser, Online-Nutzer und Abonnenten in einen zentralen Kundengewinnungs- und Bindungsprozess integriert und versucht, durch E-Services und Content den Customer Value nachhaltig zu steigern. Besonders Special-Interest-Zeitschriften verpassen die Chance, durch ein effektives Kundenbindungsprogramm ihr Geschäftsmodell nachhaltig auszubauen.

Die entscheidende Fragestellung im Rahmen der Studie war: Wie verwenden Verlage Online-Plattformen und digitale Technologien, um Kunden zu gewinnen, in der Abo-Laufzeit mittels Service zufriedenzustellen und bei einer Kündigung zurückzugewinnen?

Erstes Fazit: Produktdifferenzierung findet nur dem Namen nach statt. Die Abonnements heißen zwar sehr unterschiedlich, bieten aber letztlich immer das gleiche Modell.


So gut wie kein Online-Service für Abo-Kunden

Verlage erkennen nicht, wie nah das Print-Abo-Modell an einem Online-Service-Modell liegt. Der Einsatz von Online-Formularen und Shop-Systemen widerspricht dem Grundgedanken eines Abonnements. In lediglich einem Fall wurden dem Kunden explizit elektronische Services angeboten und eine klare Vorteilsargumentation des Vorzugs einer Anmeldung kommuniziert. Gerade an dieser Stelle wird auch deutlich, wie verhaftet die Verlage in einem völlig überholten Abo-Modell sind. In einem extremen Fall erhielt der Tester eine Abwesenheitsmail des Abo-Verantwortlichen im Verlag.

Lediglich fünf Prozent der getesteten Zeitschriften haben einen klaren markenspezifischen Absender und weisen den Kunden auch auf Online hin. In 95 Prozent der Fälle trat der Abo-Dienstleister als Absender auf, was E-Mail-Adresse, Postadresse und Anschrift anbelangt. Die überwiegende Anzahl von Mails (88 Prozent) war dabei lediglich in Textform ohne jeglichen CI-Anspruch des Heftes. Dies wurde auch im Bereich des Offline-Kontaktes fortgesetzt. Lediglich zwei Zeitschriften haben konkret auf die Online-Angebote hingewiesen. Dies geschah allerdings pauschal. Es gab keinen Verlag, der eine klare Vorteilskommunikation über das Heft hinaus vollzogen hat. Eklatant ist dabei das CI der Anschreiben. 88 Prozent verwenden hier ein Schwarz-Weiß-Anschreiben mit zum Teil anderen Logos als im Heft. In einem Fall war der Name der Zeitschrift lediglich im Fließtext zu erkennen, und nicht im Briefkopf oder in der Betreffzeile. Die Verlage mit einer breiten Zeitschriftenpalette verwenden als Briefkopf zumeist das Verlags-Logo und nicht das Markenlogo.

Im Schnitt wurden mindestens zwei unterschiedliche Adressen kommuniziert: zum einen die Verlagsadresse in der Fußzeile des Anschreibens, zum anderen die Anschrift des Abo-Dienstleisters. Die Prämienlieferung erfolgte häufig noch über einen anderen Dienstleister, sodass teilweise drei Absender und Adressen kommuniziert werden. Eine aus Kundensicht völlig unverständliche Kommunikation und Markenabsenderschaft.


Online-Kommunikation: mangelhaft

Zur Lieferdauer: In keinem der getesteten Titel wurde den Abonnenten mitgeteilt, wann die Erstlieferung stattfindet, wie der Status der Prämienauslieferung ist und wann das nächste Heft ausgeliefert wird. Vergleicht man dies mit Best-Practice-Beispielen wie Amazon, dann zeigt sich sehr deutlich, wie rückschrittlich Verlage bei dem Einsatz von Online-Lösungen sind. Die schnellste Lieferung erfolgte mit der nächsten Ausgabe nach Bestellung bei einem Wochentitel. Die längste Bestellung dauerte sieben Wochen nach Online-Bestellung bei einem Monatstitel. Es zeigt sich deutlich, dass die Prozesse nicht annähernd den heutigen Anforderungen standhalten.

Die Lieferung der Prämien hat zumeist nichts Erkennbares mit dem Heft-Abonnement zu tun. In 90 Prozent der Fälle war der Absender der Prämie nicht in Zusammenhang mit dem Heft zu bringen. 40 Prozent der Prämien wurden nach der Lieferung des ersten Heftes ausgeliefert. Dies ist - bis auf einen Fall - identisch mit den Heften, die direkt die Ausgabe nach Bestellung geliefert haben. Die Hefte, die erst mit der zweiten Heft-Ausgabe geliefert wurden, haben die Prämien vor der Erstzusendung des Heftes zugestellt.

Verlage nutzen bei der Lieferung immer noch die Möglichkeit, titelfremde Angebote der Kundenkommunikation beizulegen. Fast jeder zweite Titel bewirbt Drittangebote im Rahmen der Kundenkommunikation. Selbst bei den acht Prozent, die die titelfremden Angebote branden, sind dies zu 65 Prozent keine eigenen Produkte oder Services, sondern Angebote von anderen Unternehmen, die einen Vorteil für Abonnenten gewähren oder lediglich vom Verlag gebrandet sind. Kein getesteter Titel hat auf online-spezifische Titel-Angebote hingewiesen oder explizite Online-Aktionen beworben.


Kaum Service-Angebote während des Abonnements

67 Prozent der Verlage bieten für Abonnenten während der Abo-Laufzeit maximal einen Formular-Service an. Weniger als die Hälfte der getesteten Magazine bietet innerhalb des Formular-Services einen expliziten Änderungs- oder Verwaltungsservice (Urlaubsservice, Reklamation etc.) an, 15 Prozent online gar keinen expliziten Service an. Kein Titel bietet einen CSC-Bereich mit Login und echter Selbstverwaltung an. Schon gar nicht werden Abonnenten durch ein attraktives Bindungstool oder exklusive Online-Services gebunden oder motiviert, die Laufzeit zu verlängern. Kein Online-Auftritt bietet einen expliziten Kündigungs-Service an.

Verlage schicken Standard-Kündigungsschreiben an die Kunden. In 10 Prozent der Fälle wurden sogar im Kündigungsschreiben Angebote von Drittanbietern beworben. In keinem der getesteten Titel wurde ein konkretes Verlängerungsangebot unterbreitet oder andere Markenprodukte oder Services angeboten. Verlage versuchen nicht durch konkrete Angebote die Dauer der Kundenbeziehung zu verlängern.