Abo-Commerce: Wegen Überfüllung geschlossen

Es gab wohl noch nie so viele Abo-Boxen wie derzeit: 20 Abo-Boxen aus dem Bereich Beauty und Kosmetik, 43 Lebensmittelboxen, 13 Boxen für "Haushalt und Alltag", 23 für Kinder, neun für Haustiere sowie fünf für Bekleidung listet das Portal Abo-Boxen.de   auf. Auch wenn manche Angebote bereits das Zeitliche gesegnet hat und andere mehrfach gelistet sind, zeigt die Übersicht doch eins: Der Abo-Commerce-Markt ist längst wegen Überfüllung geschlossen.

Kein Wunder, dass sich inzwischen die Anzeichen einer Flurbereinigung mehren: Allein in den vergangenen Wochen wurde bekannt, dass die Angebote von Mansbox  , Mamibox  , Hundewunderbox  , Tampons for you  , Pinkbox  , Jewelsforyou   und Luxurybox   vom Markt verschwinden, eingedampft werden oder von den dahinterstehenden Wagniskapitalisten verkauft werden sollen.

Die schlechten Nachrichten im Abo können nicht wirklich überraschen. Zum einen sind viele der Modelle vor zwei bis drei Jahren im Sog des (natürlich US-)Vorreiters für den "Discovery Commerce" Birchbox   entstanden. "Nun ist der natürliche Zeitpunkt gekommen, in dem diese Gründungen ihre Wirtschaftlichkeit beweisen müssen", sagt Glossybox  -Mitgründer und -Geschäftsführer Charles von Abercron , dem wohl bekanntesten Birchbox-Klon. Das 2010 gegründete US-Vorbild Birchbox gilt bis heute als Vorlage für viele Abo-Geschäftsmodelle. Das Unternehmen hatte die Idee, Beauty-Interessierten monatlich ein Paket mit fünf Überraschungsprodukten zusammenzustellen und für 10 Dollar zu verkaufen. Die Besonderheit: Obwohl die Empfänger für die Box bezahlen, sollten die Inhalte von der Kosmetikindustrie gesponsert werden. Das Konzept funktionierte - und führte zu der oben erwähnten Flut von Abo-Boxen. Nicht unbedingt zum Wohle des Marktes.

"Seither sind die meisten Geschäftsmodelle viel zu Investoren-getrieben", kritisiert Samy Liechti , Gründer von Blacksocks.com  , dem deutschsprachigen Abocommerce-Urgestein. "Die tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden werden viel zu wenig berücksichtigt." Liechti muss wissen wovon er spricht. Bereits 1999, elf Jahre bevor die Birchbox den Markt überrollte, hatte er mit Blacksocks einen Laden eröffnet, in dem es nichts anders gab als schwarze Socken. Drei Paar. Alle drei Monate. Im Abo. Behutsam wuchs Liechti mit den Fußbedürfnissen seiner Kunden auf einen siebenstelligen Umsatz. Dafür muss eine Oma viele Socken stricken.

Die derzeitige Krise im Abo-Commerce kann aber vor allem deswegen nicht überraschen, weil sie präzise einem Szenario folgt, das iBusiness bereits 2011 vorhergesagt hat (iBusiness: Abo-Modelle im E-Commerce: Wo das wahre Potenzial lauert). iBusiness definierte die Zukunftsfähigkeit von Abo-Commerce-Modellen damals anhand von zwei Parametern:



iBusiness differenzierte die Abo-Modelle in den Dimensionen "Subscriptionsmodell", "Bedarfsdeckung/-weckung" sowie "Sortimentsvielfalt". Die Analyse damals: Das geringste Zukunftspotential haben Abomodelle, die der Bedarfsdeckung dienen, ein eng umrissenes Sortiment aufweisen und keine Mindest-Vertragslaufzeit haben. Das hat sich ganz offensichlich bewahrheitet. Vor allem an der Mindestlaufzeit haben sich die Gewinner und Verlierer im Abo-Commerce geschieden.

Von einer generellen Krise des Abo-Commerce zu sprechen, ist daher auch heute stark verkürzt. Zu verschieden sind die Modelle und Konzepte, die Chancen und Risiken. Nicht alle Angebote lassen sich über über einen Kamm scheren. Sie sprechen sie ganz unterschiedliche Zielgruppen an. Teilweise verstehen sie sich sich sogar eher als Marketing-Dienstleister, denn als ECommerce-Anbieter.

Bedarfsdeckung - Blacksocks.com

Auf den ersten Blick mag es auf der Hand liegen, bestimmte Produkte im Abo zu beziehen: Ein Haushalt kann etwa seinen Bedarf an Zahnbürsten, Windeln oder Waschmittel in der Regel sehr genau einschätzen. Der Einkauf dieser Produkte bereitet wenig Spaß. Es ist aber extrem lästig, wenn sie ausgehen. Was liegt also näher, als sich diese diesen lästigen Teil des Einkaufs direkt nach Hause schicken zu lassen?

In der Praxis hapert es an vielerlei Gründen:

• Marge und Warenkorbgröße. Der Wert des Warenkorbs muss für sich schon den Versand rechtfertigen, da im Abo-Commerce nicht mit Cross-Selling zu rechnen ist. Sortimente, die sich nicht lohnen, scheiden für abo-Commerce sofort aus.
• Lockangebote. Gerade Produkte, die jeder Haushalt braucht, werden im Einzelhandel häufig als Lockangebote genutzt. Sie werden zu Kampfpreisen verkauft, auf seine Kosten kommt der Händler erst, weil die Kunden noch weitere Einkäufe erledigen. Mit Produkten, die im Supermarkt für Lockpreis-Angebote genutzt werden, müssen Abo-Commerce-Anbieter zwangsläufig scheitern.
• Versandproblem. Die Produkte müssen extrem einfach zuzustellen sein. Was nicht in Briefkasten passt, scheidet aus. Schließlich handelt es sich in der Regel um Waren, die an jeder Ecke zu beziehen sind. Wer einmal bis 18 Uhr zur relativ weit entfernten Post fahren muss, um ein Päckchen abzuholen, dessen Inhalt er problemlos bis 20 Uhr im Supermarkt um die Ecke kaufen kann, wird von Abo-Commerce kuriert sein.

Aber nicht nur für Händler, auch für Kunden ist der vermeintlich bequeme Abo-Commerce aus vielerlei Gründen unvorteilhaft.

1. Abhängigkeit. Die individuelle Abhängigkeit vom Produkt muss genau austariert sein. Einerseits muss man vermeiden wollen, dass das Produkt fehlt. Andererseits darf eine Fehlplanung aber auch keine weitreichenden Folgen haben. Würden beispielsweise Windeln oder Zahnpasta ausgehen, würde doch wieder auf herkömmliche Weise Ersatz beschafft werden. Der Vorteil des Abos wäre hin.
2. Planbarkeit. Bei fast keinem Produkt lässt sich ganz genau vorhersagen, wie hoch der Jahresbedarf ist. Schon eine Urlaubsreise kann den Bedarf verändern. Wenn das abonnierte Produkt mehrfach zu spät kommt, erschließt sich der Nutzen des Abos nicht mehr. Wenn immer etwas zu viel kommt, sammeln sich die abonnierten Produkte solange, an bis der Kunde kündigt.
3. Verfügbarkeit. Die meisten Produkte des täglichen Bedarfs sind im Supermarkt bestens verfügbar. Es gibt für den Konsumenten daher nur sehr wenige Gründe, sie nicht einfach (wie bisher im Offline-Commerce) bedarfsgesteuert einzukaufen.

Schmaler Grad in einer schmalen Nische

Der Grad für einen funktionierenden, bedarfsgestützen Abo-Commerce ist schmal. Zumal sich manche Ansprüche auch noch widersprechen: Je größer und schwerer ein Produkt, desto lästiger ist es im Einkauf - zugleich eignet es sich aber um so weniger für den Versand. So verwundert es nicht, dass es nur sehr wenige erfolgreiche Beispiele für Abo-Commerce gibt.

Samy Liechti hat es mit Blacksocks.de inzwischen auf mehr als 60.000 aktive Kunden gebracht und seinen Versand längst auch um Produkte wie Hemden, Unterwäsche und T-Shirts erweitert. Er hat sich ein sehr gut passendes Sortiment gesucht: Hochwertige Herrensocken sind eben nicht in jedem Supermarkt zu bekommen, obwohl sie regelmäßig benötigt werden. Das Produkt ist zu banal, als dass ein Einkaufserlebnis entstehen würde. Socken lassen sich leicht versenden und auch die Marge stimmt. Und trotzdem funktioniert selbst dieses Produkt nur in einer kleinen Nische, die Liechti als "Time short, money rich" beschreibt: Manager, die viel unterwegs sind und jede Zeitersparnis gerne mitnehmen. Außerdem wendet sich Liechti hauptsächlich an Männer, die generell hohe Werte auf dere globalen Einkaufsmuffel-Skala erreichen (iBusiness: Elf Gendercommerce-Trends: Warum alle Shops weiblicher werden müssen).

Perfektes Produkt, perfekte Nische, wiederkehrende Umsätze - klingt nach mühelosen Umsätzen. Ein betriebswirtschaftlicher Traum! Und trotzdem ist Blacksocks alles andere als ein Selbstläufer, wie auch das Beispiel des gerade gescheiterten Anbieters Mansbox zeigt, der mit ähnlichen Produkten in derselben Nische wilderte: "Fünf Prozent des Erfolges liegen vielleicht in der Idee, 15 Prozent in der Strategie und 85 Prozent in der Umsetzung", sagt Liechti.

So setzt der Sockenpionier etwa auf ein starres Hart-Abo mit fixer Liefermenge, fester Laufzeit und jährlicher Vorauszahlung. Auf den ersten Blick wenig kundenfreundlich. Konkurrent Mensbox hingegen bot ein flexibles Soft-Subscription-Modell ohne Mindestlaufzeit an, das sich jederzeit kündigen ließ. Auch die Menge der bestellten Socken lässt sich so von Lieferung zu Lieferung variieren.

Das starre Abo-Modell von Blackbox ist jedoch Teil des Erfolgsrezepts. "Ich will Kunden gewinnen, die die Vorteile des Abos verstehen und schätzen," erklärt Liechti. Deswegen versteckt er das Abo-System nicht oder verwässert es zu einer Soft-Subscription. Die angestrebte Zielgruppe lässt sich zudem auch nicht von einer Vorauszahlung von 66 Euro schrecken, die das kleinste Abo pro Jahr kostet. Dafür erwarten die Kunden nichts anderes als reibungslose Abwicklung und unproblematische Lieferung. "Zwei Drittel meiner Kunden wollen sich während der Laufzeit gar nicht um das Abo kümmern," hat der Sockenverkäufer gelernt. Anpassung von Liefermenge und -zeit? Automatisches Auslaufen der Abonnements? Alles gar nicht erwünscht.

So sorgt das glasklare Konzept für eine gewünschte Selektion. Aber natürlich dürfen die Kunden auch nicht das Gefühl erhalten, in einer Abofalle gelandet zu sein. "Wir lassen die Kunden ziehen, wenn sie das wünschen und sind dabei auch sehr kulant", sagt Liechti. "Das Wichtigste in unserem Geschäft ist schließlich die gute Kundenbeziehung. Gerade bei einem Produkt, das selbst langweilig ist." Dafür stehen die Chancen nicht schlecht, dass die Blacksocks-Kunden wiederkommen. Mittels einer durchdachten Reaktivierungskampagne kann er 18 bis 35 Prozent der abgesprungenen Abonnenten nach einiger Zeit zurückgewinnen.

Preis des spitzen Konzepts: Das Sortiment lässt sich nur schwer ausbauen. Zwar hat Blacksocks inzwischen auch Unterwäsche, T-Shirts und Hemden im Programm. Doch das Potenzial ist begrenzt: "Man darf die Kundenbeziehung nicht überstrapazieren. Und das Sortiment muss zur Marke passen", bremst sich Liechti selbst.

Abo-Commerce zur Bedarfsdeckung lohnt sich nur in sehr wenigen Nischen. Soft-Subscription birgt für den Händler das Risiko, dass ein teuer gewonnener Kunde bereits abspringt, bevor er sich amortisiert hat, zumal der Händler Gefahr läuft, Kunden anzusprechen, die am eigentlichen Abo-Modell gar nicht interessiert sind. Das Hard-Abo-Modell ist deutlich besser geeignet.

In der Übersicht zeigen sich die Vor- und Nachteile beider Modelle sowie die der beiden Abo-Varianten:

	Bedarfsdeckung	Bedarfsweckung
	Waren des regelmäßigen Bedarf	Genuss-/Liebhaberprodukte
Vorteil	Umsätze lassen sich planen. Kunden müssen nicht wiedergewonnen werden	Abomodell lässt sich zu Marketingzwecken nutzen
Nachteil	Die genaue Planung ist oft schwierig Produkt muss in Briefkasten passen Marge des Produkts muss hoch genug sein Keine Crosselling-Funktionalität Produkt ist in der Regel sehr leicht und überall zu beschaffen Wird auf Dauer eintönig	Kunde weiß nicht, was er erhält Kunde erwartet einen geldwerten Vorteil Überraschungseffekt nutzt sich ab Konjunkturabhängig

Subscribtionsmodell
	Hard Subscription (feste Laufzeit)	Soft Subscription (jederzeit kündbar)
Vorteil	Hohe Kalkulierbarkeit und Planbarkeit für den Shopbetreiber	Niedrige Einstiegsschwellen für den Kunden
Nachteil	Kunden müssen von einer langfristigen Investition überzeugt werden	Planungssicherheit für Shopbetreiber entfällt, Akquisekosten schlecht kalkulierbar

Bedarfsweckung

Ganz anders sieht es dagegen bei Produkten aus, die der Kunde gar nicht braucht. Eigentlich irrational, aber sie haben ein sehr viel größeres Potential. Deswegen haben Überraschungsboxen im Stile der Birchbox zahlreiche Nachahmer gefunden und wurden von Glossybox, Pinkbox   oder Luxurybox   nahezu 1:1 kopiert. Zahlreiche Adaptionen haben die Idee zudem thematisch variiert: Hellofresh  , Kochzauber  , KommtEssen  , Tastybox  , Gourmetbox   liefern Feinkost und Rezeptideen frei Haus. Hundewunderbox   (geschlossen), Dogz Box  , WauwauBox  , Dogolindo   sowie Mauz und Wauz   richten sich an Haustierbesitzer. Mit Wummelkiste  , Tollabox   und Exploribox   richten sich allein drei Start-ups gezielt an Kinder und Jugendliche. Mamibox   (geschlossen), Petitebox (eingestellt) und Nonabox   haben beziehungsweise hatten Schwangere, junge Mütter und Babys als Zielgruppe auserkoren.

So sehr sich alle Konzepte im Detail unterscheiden, so eint sie doch eine Herausforderung: "Eigentlich braucht sie kein Mensch", wie Glossybox-Gründer Charles von Abercron freimütig einräumt. Sie bedienen eine Liebhaberei (Beauty, Spezialitäten), decken allenfalls einen unbestimmten Bedarf (im Sommer braucht jeder irgendwann Sonnencreme) und leben vor allem von einem Überraschungseffekt. Letzteres ist für die Macher zugleich ständige Herausforderung: Sie müssen sich mit jeder Box selbst übertreffen und dem Kunden ständig etwas Neues bieten, damit sie bei der Stange bleiben.

Im Erfolgsfall eröffnen sich vier Konzepte, wie sich die Mühen monetarisieren lassen.

1. Crosselling
   Auch - oder gerade weil - die Boxen reiner Luxus und eigentlich überflüssig sind, sprechen sie zugleich Kunden mit einer besonderen Leidenschaft an. Ist die Box gut gemacht, kann daraus eine stabile Stammkundschaft entstehen - auch wenn sich ein Shopbetreiber sicherlich gewahr sein muss, dass in wirtschaftlich schlechteren Zeiten an einem Abomodell als erstes gespart wird. Ideal ist die Idee daher für Shopbetreiber, die ein sich schnell änderndes Sortiment mit vielen Variationsmöglichkeiten anbieten. Der Händler kann dann auch über den Moment hinaus von der Kundenbeziehung profitieren. Ideal ist das Beispiel eines Pralinenshops, der das Abomodell nutzt, um seine Kunde mit einem ständig wechselnden Kreationen zu überraschen.
   Einschränkung. Der Boxversender muss über einen eigenen Online-Shop verfügen, in dem er die entstehende Kundenbeziehung umsetzen kann. Dann kann er auch Geschenk-Pakete zur Neukundengewinnung einsetzen oder Gourmet-Pakete, um auf wechselnde Spezialitäten aufmerksam zu machen.


2. Vertriebserlös
   Mit diesem Ansatz werden vor allem Schnäppchenjäger angesprochen. Glossybox wirbt beispielsweise mit dem Versprechen, in jeder Box würden sich Waren im Wert von mindestens 45 Euro befinden, obwohl die Box nur 15 Euro kostet. Um das Versprechen glaubwürdig umzusetzen ist Sponsoring durch die Industrie nötig (s. u.).
   Einschränkung: Schnäppchenjäger erwarten häufig Produkte mit hohem Alltagsnutzen, das widerspricht dem Wunsch nach einem Überraschungerlebnis, das Liebhaber und Empfänger von Geschenkboxen erwarten.


3. Marketing
   Unternehmen kann angeboten werden, Proben von neuen Produkten in die Box zu legen. Im Idealfall kann so die Neugierde der Kunden befriedigt und zugleich der Wert der Boxen erhöht werden. Die Unternehmen erhalten eine Möglichkeit, ihre Produkte in einer genau passenden Zielgruppe zu bewerben, die zudem häufig wichtige Multiplikatoren sind. Außerdem kann (entgeltlich) Produktwerbung beigelegt werden.
   Einschränkung: Das Modell funktioniert nur in wenigen Märkten mit hohem Innvationstempo und Marketingdruck. Es kann sich leicht ein Henne-Ei-Problem ergeben: Zu wenige Abonnenten machen die Box für die Industrie uninteressant. Zu wenige (kostenlose) Proben gefährden das Geschäftsmodell und machen die Box für Abonnenten uninteressant. Beigelegte Werbung entwertet die Box außerdem.


4. Marktforschungsinstrument
   Die Box wendet sich an ein hochaffines Publikum, das der Anbieter der Box genau kennt. Er kann seine Box daher als Marktforschungsinstrument zu Verfügung zu stellen. Die Industrie kann die Box nutzen, um ein neues Produkt vorab in der Zielgruppe zu treten.
   Einschränkung: Der Anbieter muss sich in einer Branche bewegen, die hohen Bedarf an Marketing hat und in hoher Frequenz neue Produkte auf den Markt wirft. Außerdem benötigt der Anbieter genaue statistische Informationen über seine Kunden und muss einen Rückkanal etablieren, um Ergebnisse für die Marktforschung zu ermitteln. Zuletzt muss er in der Lage sein, die Boxen unterschiedlich zu bestücken.

Abo-Commerce bleibt ein schmales Geschäft. Viele Geschäftsmodelle haben bislang versucht, sich über sekundäre Effekte wie Marktforschung zu finanzieren. Geschafft haben das die wenigsten. Obwohl Glossybox und Birchbox gezielt entworfen wurden, um als Marketing- und Marktforschungsinstrument dienen zu können, finanziert sich Glossybox bis heute vor allem über die Vertriebserlöse. Und auch Birchbox hat gerade erst einen weiteren Vertriebskanal geöffnet und in den USA erste Ladengeschäfte aufgemacht.

Das größte Potential dürfte Abo-Commerce daher auch in Zukunft haben, wenn ein Händler das Instrument nutzt, um leidenschaftliche Kunden fest an sich zu binden. Aber das wissen iBusiness-Premium-Mitglieder bereits seit dem Jahr 2011.