Nur ein Zehntel

Rund 11,3 Milliarden Euro hat Google   im Jahr 2021 mit Suchmaschinenanzeigen umgesetzt. Wenn man davon ausgeht, dass die Amerikaner den überwiegenden Anteil des in Deutschland gemachten SEA-Topfs für sich beanspruchen, dann sind die 1,5 Milliarden Euro SEA-Billings, die die größten 70 Performance-Agenturen ausgewiesen haben, gerade mal ein Zehntel.

Für uns Digitale ist das wenig verwunderlich - schließlich gibt es hunderttausende von engagierten Marketing-Verantwortlichen in Deutschland, die sich selber durch Googles Ad Manager quälen. Doch blickt man auf den gesamten Werbemarkt, dann sieht man die Unterschiede: Von den rund 35 Milliarden, die der Werbemarkt in Deutschland insgesamt groß ist, sichern sich die Top-10 Mediaagenturen alleine ein rundes Drittel.

Das bedeutet: Bei der Performance-Werbung ist der Nachfrager-Markt stark reglementiert, der Anbieter-Markt hingegen in der Hand von nur wenigen. Im klassischen Werbemarkt ist es genau anders herum. Die Folge davon: Wer Digitalwerbung schalten will, muss die Preise zahlen, die die großen US-Multis verlangen, während die klassische Media verkaufenden Medienunternehmen von der Einkäufermacht weniger Großeinkäufer abhängig sind. Deswegen sind (obwohl in beiden Märkten unendlich viel Werbeinventar zur Verfügung steht) im einen Markt die Preise hoch und im anderen niedrig.

Was ich interessant finde, ist, dass sich die Märkte nicht (oder nur wenig) ändern. Weder gibt es Bestrebungen, digitale Einkaufsverbünde zu bilden, um der Monopolmacht der GAFAs etwas entgegenzusetzen, noch wird die Dominanz der supergroßen Mediaagenturen durch eine konzertierte Flucht von Werbetreibenden aufgeweicht. Offenbar fügen sich alle in ihr Schicksal.