Warum sich Performance-Agenturen umorientieren müssen

3,3 Milliarden Euro Performance-Billings gegen 2,4 Milliarden Euro Digital-Honorare. Das ist ein Plus von 40 Prozent Wachstum gegenüber einem Plus von "nur" 27 Prozent. Das diesjährige Rennen zwischen den Performance-Marketing-Agenturen und den Fullservice-Digitalagenturen hat das Team Performance deutlich für sich entschieden - selbst, wenn man Billings und Honorarumsätze nicht direkt miteinander vergleichen kann. Die Schmuddelkinder des digitalen Marketings (wegen "Below the Line" und so) haben der Gesamtbranche gezeigt, wo der Umsatzhammer hängt.

Dies gilt um so mehr, als dass nur ein Teil des deutschlandweiten Performance-Umsatzes über Agenturen gemacht wird - ein erklecklicher Teil dürfte direkt von den auftraggebenden Unternehmen selbst gemacht werden - sei es über Private Affiliate-Netzwerke, Influencer-Beauftragen oder schlicht darüber, Google & Co. das Budget selbst in deren gierige Rachen zu kippen.

Denn bei den Performance-Maßnahmen sind mit weitem Abstand die US-Werberiesen die großen Profiteure. Zumindest kann man das daraus schließen, da der Löwenanteil der Billings mit Search Engine Advertising erwirtschaftet wird. Insgesamt werden über 1,5 Milliarden Euro hier bezahlt. Der zweitgrößte Batzen ist die Displaywerbung, für die im vergangenen Jahr 2021 immerhin 867 Millionen Euro Budget von den Performance-Agenturen ausgegeben wurde.

Mit Abstand größter Nachfrager von Leadgenerierungsmaßnahmen und Performance-Marketing war im Jahr 2021 Handel und E-Commerce, die mehr als eine dreiviertel Milliarde Euro ausgegeben haben. Gefolgt von der Automobil-Industrie, die rund ein Zehntel der von Performance-Marketing-Agenturen betreuten Billings bezahlte (304 Mio. Euro).

Im Videopodcast diskutiert iBusiness-Analyst Dominik Grollmann mit Herausgeber Joachim Graf , warum rein technische Performance-Dienstleister verlieren und ganzheitlich aufgestellte Agenturen oder Agentur-Netzwerke in Zukunft gewinnen werden, die oft eben nicht aus dem Performance-Marketing stammen, sondern sich das Performance-Spezialwissen dazukaufen.

Sie zeigen, dass wachsende Herausforderungen bei Datenschutz und Consent-Management zu einer Abkehr von klassischem Tracking- und Cookie-basiertem Performance-Marketing führen - was wiederum dafür sorgt, dass Marketingverantwortliche immer stärker darauf setzen (statt Leads bei der Performance-Agentur einzukaufen), die Leads selber zu akquirieren und in Kundenlebenszeit und Warenkorbgröße zu investieren.

Das werde dann allerdings sehr schnell ein strategisches Thema, das innerhalb des Unternehmens abgebildet werden muss - die (Performance-)Agentur als Outsourcing-Partner hat dann das Nachsehen, wenn sie eben nur Lead-Herbeischaufeln und Lead-Nurturing beherrscht und die strategische Empfehlung des (Performance-)Agenturberaters in den Empfehlungen "mehr Leads herbeischaufeln" und "Lead-Nurturing" besteht.

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