Konsumlaune: Neue Lebenslust in der Krise

Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle 14. Welle der Studienreihe pilot Radar, mit der die Agenturgruppe pilot    regelmäßig die Einstellungen und das Konsumverhalten der Deutschen beobachtet. Zwar besteht bei rund zwei Dritteln auch weiterhin die Sorge vor den gesundheitlichen Risiken einer Infektion - für sich selbst oder nahestehende Personen. Allerdings verursacht dies inzwischen weniger Stress (KW 30: 48 Prozent; KW 24: 55 Prozent). Auch der Einfluss von Corona auf das tägliche Leben lässt spürbar nach und weicht einer zunehmenden Leichtigkeit.

So empfinden derzeit nur noch 16 Prozent, dass sich die Ausübung ihrer Arbeit stark geändert habe (KW12: 35 Prozent), für Outdoor-Treffen mit Freunden geben dies nur noch 25 Prozent an (Höchstwert in KW 17: 69 Prozent). Beim geplanten Kurzurlaub sehen sich derzeit noch 34 Prozent der Deutschen durch Corona eingeschränkt (KW 12: 65 Prozent).

Der Geldbeutel sitzt wieder lockerer, die Konsumbereitschaft wächst

Im Zuge der allgemein steigenden Stimmung stabilisiert sich auch die Ausgabebereitschaft. 66 Prozent der Befragten gaben nun an, genauso viel Geld ausgeben zu wollen wie vor Corona. Zum Vergleich: Vor drei Monaten, Ende März, stimmten dieser Aussage nur 50 Prozent zu. Im Gegenzug fiel die Sparabsicht: Statt 45 Prozent (KW13) gaben nun nur noch 32 Prozent der Befragten an, weniger Geld ausgeben zu wollen. Immer deutlicher zeigt sich aber auch bei der Ausgabebereitschaft, dass Corona die Zweiteilung der Gesellschaft beschleunigt. Bei den Menschen, die sich finanziell einschränken wollen oder müssen, sind überdurchschnittlich viele vertreten, die sich direkt von der Krise wirtschaftlich betroffen sehen.

Jeder Dritte möchte sich etwas gönnen, jeder Zweite im Restaurant schlemmen

Einhergehend mit der positiven Konsumbereitschaft wächst auch der Wunsch nach Genuss. Der "Gönn-dir-was"-Faktor ist aus den Ergebnissen unverändert deutlich abzulesen und sogar noch einmal leicht angestiegen: 36 Prozent der Befragten ist es aktuell besonders wichtig, sich etwas Gutes zu tun (KW 26: 33 Prozent). Besonders hoch im Kurs steht bei 48 Prozent inzwischen der Wunsch, in einem sehr guten Restaurant essen zu gehen (KW 26: 37 Prozent). Mit an der Spitze liegen auch besondere Online-Bestellungen oder gemeinsame Feiern und kulinarische Erlebnisse mit Freunden.

Deutlich ablesen lässt sich nach den Wochen der Beschränkungen das Bedürfnis der Deutschen nach sozialen Kontakten. Die aktuelle pilot Radar-Welle hat deshalb nachgefragt, welche öffentlichen Veranstaltungen die Menschen derzeit besonders vermissen. Dabei stehen größere Feiern mit Familie oder Freunden ganz oben im Ranking, gefolgt von Stadtfesten und Jahrmärkten. Kulturelle Veranstaltungen wie Kino und Theater oder Festivals und Konzerte rangieren klar im Mittelfeld - noch vor Clubs und Bars sowie Sportveranstaltungen mit Live-Publikum, die - durchaus überraschend - auf dem letzten Platz landeten.

Konsumenten achten immer stärker auf den Preis

Wie steht es nun um die Einstellung zu Marken? Bereits seit Beginn der Corona-Krise zeichnet sich ab, dass die Markenorientierung kontinuierlich verliert - zugunsten einer zunehmenden Preisfixierung. Dieser Trend setzt sich auch jetzt fort. So gefällt aktuell 62 Prozent der Deutschen Werbung, die Sonderangebote oder Rabatte zeigt, eher gut oder besonders gut. Dies ist der Höchstwert seit Beginn der Studienreihe im März, als reine Angebotswerbung bei 50 Prozent der Deutschen besonders gut ankam. In Kombination mit der derzeit erhöhten Nachfrage nach kleineren Haushaltsgeräten wie Staubsauger oder Kaffeemaschinen, zeigt sich besonders in diesem Segment, aber auch in anderen, ein aussichtsreiches Potenzial für absatzfördernde Preis-Aktionen.

Empfehlungen für die Kommunikationswirtschaft: Marken als Erlebnis-Sponsor

"In der Stimmungslage der Deutschen ist eine neue Leichtigkeit eingekehrt", erklärt pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr . "Normalität stellt sich ein, die Rettungsschirme der Politik vertreiben ein wenig die Sorgen und vermitteln Sicherheit. Nun ist es an der Zeit, mit neuer Lust zu konsumieren. Für die werbungtreibenden Unternehmen bedeutet das, dass sie ihre Marken entsprechend dieses Lebensgefühls inszenieren können - beispielsweise, indem sie besondere Erlebnisse sponsern und den Menschen dadurch ermöglichen."

Neben der Chance, als Enabler für besondere Erlebnisse aufzutreten, sei es für Marken daher zusätzlich wichtig, die aktuelle Gesamtlage im Blick zu behalten und sich in einem Plan B darauf einzustellen. Denn die Gemütslage der Konsumenten würde sich dadurch sofort wieder verändern, so Christian Schneider , Director Strategy bei pilot. Das bedeutet: Wo es möglich ist, sollte im Recency-Modus weiter geworben werden, um das eigene Markenkapital zu schützen, Absätze gegebenenfalls zu stabilisieren und gleichzeitig auf die konkreten Konsumentenbedürfnisse weiter einzugehen. Dies bedeute, den Zielgruppen beispielsweise über normalitätsvermittelnde Preiskommunikation Benefits im Alltag und gleichzeitig konkrete Mehrwerte in Form von Preis-Leistungs-Konsum zu ermöglichen.