Studie QR-Codes: Wann Sie Kunden auch benutzen

QR-Codes geistern seit knapp zehn Jahren immer wieder durch Blogs und Marketing-Fachmedien. Die zu Quadraten geronnenen, codierten Informationen galten einst als Wunderwaffe, um die Brücke zwischen Online- und Offline-Medien zu schlagen. Inzwischen ist es reichlich still um sie geworden - berühmte Marketingerfolge, Success Stories oder Best Practices haben sie kaum vorzuweisen. Dennoch durchbrechen immer wieder einige enthusiastische Artikel die Stille, um dem QR-Code einen Siegeszug zu bescheinigen. Doch eine objektive Analyse zum Stand des QR-Codes in Deutschland ist selten zu finden. Entweder blicken die Autoren lobpreisender Artikel ins ferne China   oder sie finden nur eine Handvoll gimmick-artiger Anwendungen wie bei Horizont  .

Wie steht es aber wirklich um QR-Codes und was kann ihr echter Beitrag zu Kampagnen sein? Um das zu klären, hat iBusiness eine repräsentative, exklusive Umfrage bei Marktforscher Appionio   in Auftrag gegeben. An der Online-Umfrage haben vom 13 bis 17. Februar genau 1.001 Teilnehmer aus Deutschland mitgemacht, im Alter von 16 bis 65 und aus sämtlichen Bundesländern. Die Umfrageergebnisse zeigen eine Reihe von Nutzungstendenzen für QR-Codes auf. Aus ihnen lässt sich extrapolieren, wie eine Kampagne QR-Codes instrumentieren muss, damit diese wirklich darauf einzahlen - und nicht nur übersehene oder unverstandene Muster auf Printmedien wie etwa Plakaten bleiben.

Zum einen zeigt sich, dass Nutzer angeben, QR-Codes öfter aktiv selbst zu scannen als sie scannen zu lassen - etwa auf Tickets. In beinahe allen Nutzungshäufigkeiten von selten bis täglich überwiegt die Zahl der aktiven Nutzer. Und das funktioniert auch umgekehrt: Fragt man, wer niemals QR-Codes nutzt, so ist die Zahl der Verweigerer einer aktiven Nutzung deutlich geringer als die der Nutzer, die sich einer passiven Nutzung verschließen. Das lässt mehrere Erklärmodelle zu:

• Entweder merken Nutzer gar nicht, wie oft sie QR-Codes bei sich scannen lassen, so dass die passive Nutzung nicht ausreichend wahrgenommen wird.
  
• Oder aber Nutzer haben wirklich aktive Bedenken gegen die passive QR-Code-Nutzung - wie etwa Datenschutz.

Ebenfalls bemerkenswert ist, dass die oft verspotteten QR-Codes zwar in der Tat weit vom erfolgreichen Marketing-Tool zu sein scheinen (sechs von zehn Nutzern verwenden sie praktisch nie). Aber sie sind ein reales Faktum im Nutzungsalltag: Zusammengerechnet nutzt sie ein Viertel sehr regelmäßig aktiv (mehrmals monatlich bis mehrmals täglich). Und jeder Fünfte lässt ebenso regelmäßig QR-Codes bei sich scannen. Damit ergibt sich ein relativ klares Bild der QR-Code-Fraktionen.

• Bei der aktiven Nutzung lehnt sie ein Viertel komplett ab, die Hälfte nutzt sie selten, das fehlende Viertel gehört zu den regelmäßigen Nutzern.
• Passiv nutzt sie ein Drittel selten, ein Drittel verweigert sich kategorisch und ein Drittel gehört zu den regelmäßigen Nutzern.

Mehr als jeder zweite Nutzer (56 Prozent) hat sogar spezielle Apps auf seinem Handy, um QR-Codes zu scannen und jeder achte (12,3 Prozent) sogar mehrere. Der Rest nutzt die interne Kamera, die inzwischen bei iOS und Android eine QR-Code-Erkennung besitzt. Erheblich viele Nutzer haben auch spezielle Vorteilsapps installiert. Befragt, ob sie Apps nutzen, die QR-Codes nicht allein scannen, sondern geldwerte oder finanzbezogene Vorteile bieten (Payment oder Rabatte), sagen zwar sechs von zehn Nutzern "Nein", aber vier von zehn Menschen nutzen sie: 34 Prozent haben eine solche App installiert, sieben Prozent sogar mehrere.

Und bei diesen Nutzern von QR-Code-affinen Vorteilsapps zeigt sich eine klare Verbreitung an Apps: Bezahllösungen und Bonus-Punkte-Karten dominieren die Nutzung in einem derartigen Maße, dass sich sagen lässt: Es existiert de facto keine QR-Code-Nutzung außerhalb des Finanziellen: Nicht Payment- oder auf geldwerte Vorteile bezogene Apps machen nur 2 Prozent der Vorteilsapps aus: Alle denkbaren anderen Nutzungsszenarien wie Information, Flirting oder Entertainment sind also eine extreme Nische.

QR-Codes wirken also dann effektiv, wenn sie einen Vorteil bieten - und sind besonders effektiv, wenn dieser Vorteil dem monetären Sektor zuzuordnen ist (Payment, Vergünstigungen).

Verschiedene Vorteils-Apps weisen außerdem verschiedene Nutzungshäufigkeiten von QR-Codes auf. Das hat iBusiness herausgefunden, indem wir jeder Nutzungshäufigkeit von 'nie' bis 'mehrmals täglich' entsprechend ansteigende Zahlenwerte zugeschrieben haben. Je mehr Nutzer also eine App häufig nutzen, desto höher die Summe der Werte für eine bestimmte App. Der durchschnittliche Nutzungswert einer App ist unser Index für die Neigung zum häufigen QR-Code-Scan.

Die Erkenntnis dabei: Die am meisten verbreiteten Apps sind nicht zwingend die am häufigsten genutzten. So haben die meisten Menschen mit 'Paypal' zwar eine QR-Code-fähige Vorteils-App installiert. Aber die fleißigsten Scanner von QR-Codes finden sich unter den Nutzern der weniger verbreiteten Apple-Pay-Anwendung. Hier kommt auch die Bezahl-App der eigenen Bank stärker zum Tragen: Zwar haben nur 14 Prozent der Nutzer von QR-Code-Apps sie installiert - aber der QR-Code-Nutzungsindex ist gleichauf mit Apple Pay der höchste.

Apple Pay-Nutzer nutzt außerdem nur selten 'selten' einen QR-Code - bedeutet: Wer Apple Pay hat, nutzt es regelmäßig bis oft. Aber eben nicht selten, offenbar ist also die Entscheidung für die App eine Entscheidung pro QR-Code. Bonuskarten-Apps dagegen werden auffällig oft nur selten genutzt: Sie ziehen also Nutzer an, die sich nur hier und da für einen QR-Code erwärmen können.

Und noch etwas ist auffällig: Wer QR-Codes nicht scannt, hasst sie nicht, weil er etwa Werbung auf das Handy bekommt (na gut, etwa jeder Zehnte schon). Die Mehrheit hat einen ganz profanen Anlass, sich QR-Codes zu verweigern: Sie nimmt sie nicht wahr. Fast jeder Zweite übersieht sie schlichtweg.

Das ist grundsätzlich kein Problem - es zeigt nur, dass QR-Codes richtig vermarktet werden müssen, damit man sie bemerkt, sie generieren keine Aufmerksamkeit aus ihrer Präsenz selbst heraus.

Die QR-Code-Checkliste

Damit ergibt sich relativ klar, wann QR-Codes funktionieren und wie sie besonders gut funktionieren:

Der QR-Code muss als Kanal zur Marke deutlich hervorgehoben werden, so dass der Nutzer auf ihn aufmerksam wird - er klappt nicht als inhärenter Call-to-action. Wer davon ausgeht, Nutzer würden ihn wahrnehmen und scannen, weil er einfach da ist, irrt.

Nutzer verwenden QR-Codes bewusster in aktiven Szenarien - scannen sie also, statt sich scannen zu lassen.

Von diesen Nutzern lehnt ein Viertel das Scannen von QR-Codes grundsätzlich ab - böte man also ausschließlich QR-Codes an, um einen Mediensprung zu erleichtern (aber keine URL oder sonstige Option), verlöre man also jeden vierten Mobilnutzer.

Die Hälfte nutzt QR-Codes hin und wieder - lehnt sie also nicht per se ab, aber nimmt sie allenfalls duldsam hin. Aber spannend ist: Ein Viertel nutzt sie sehr regelmäßig und aktiv - auf QR-Codes verzichten, hieße also einen möglichen Verlust dieses Viertels an Traffic oder Leads zu riskieren.

Nutzer müssen Vorteile aus QR-Codes ziehen können. Je konkreter diese Vorteile in Richtung Ersparnis oder Belohnung gehen, desto besser.

Als Fazit lässt sich die Hypothese festhalten, dass QR-Codes weniger eine Frage sind von Zielgruppen ("Alle jungen Menschen mögen die") oder Geschäftsmodellen ("In Couponing-Szenarien funktionieren sie als Call-to-action"). Der QR-Code erscheint eher als ein zusätzliches Tor zur Conversion - er hat das Zeug, zusätzliche Leads einzusammeln, die ohne QR-Code verloren gingen - weil die Nutzer keine Lust haben, eine URL abzutippen beispielsweise oder dann eben doch nicht via Google auf die Landingpage kommen, weil es zu umständlich oder schnell vergessen ist. Er funktioniert nicht als freistehender Benefit, sondern als deutlich mit Vorteilen markierter Baustein einer Kommunikationsstrategie.