Agenturen müssen sich bewegen

Die Investitionsbereitschaft der Unternehmen ist gut und sorgt für eine gute Auftragslage der Agenturen. Branchentreiber ist die Digitalisierung der Wirtschaft. Das Beratungsgeschäft etabliert sich als rentable Geschäftsquelle. Aber auch Online und ECommerce sind etablierte, feste Bestandteile.

Dennoch müssen Agenturen wachsam sein: So schwächt sich die Nachfrage nach Agenturleistungen nicht ab, allerdings geraten einige Segmente, auf die sich Full-Service-Agenturen ausgerichtet haben unter Margen- und damit Kostendruck. Es gibt nur wenige lukrative Ausnahmen: Consulting und IT-Dienstleistungen.

Ein Grund für die Margen-Erosion ist die wachsende Konkurrenz. Im Bereich der klassischen Marketingagenturen beispielsweise haben nahezu alle relevanten Marketingdisziplinen ihre zugrundeliegenden Geschäftsmodelle langsam ausgetauscht: Die Dienstleister verkaufen Beratung statt Reichweite, Crossmedia-Strategie statt Technik oder - auch diesen Weg gibt es - mehr Technikleistung statt Mediaplan. Insgesamt hat sich das Business massiv in Richtung Beratung des Werbekunden gedreht. Die Zeiten, wo einzelne KPIs ausgereicht haben, um den Erfolg einer Kampagne zu erklären, sind lange vorbei.

Das Kerngeschäft der Interaktiv- und Digitalagenturen - die digitalen Geschäftsprozesse - sind längst Teil der Angebotspalette der IT-Systemhäuser, der Consulting-Unternehmen, der Werbeagenturen und der PR-Agenturen. Die Konkurrenz ist so stark, dass gerade bei der digitalen Transformation beispielsweise IT-Berater zum Teil besser aufgestellt sind als Agenturen.

Vor dem Hintergrund dieser Entwicklung werden sich die Markt-Räume der Agenturen weiter verschieben: Die stärkere strategische und crossmediale Ausrichtung geht nahtlos weiter - bedrohlicher ist jedoch die technische Dimension der Marketingzukunft: Das Internet der Dinge, Agentenlösungen wie Siri, Cortana, Alexa und Googles Assistant und programmatische Auktionsmechanismen rücken das täglich Brot der Agenturen immer weiter Richtung IT/Technologie.