Social Media oder Katalog? So einfach ist es nicht...

Das zeigt die neue Studie des vom EHI Retail Institute   "Atlas der Kanalrelevanz 2026". Digitale und gedruckte Prospekte sind demnach aus Sicht der KonsumentInnen verbunden und werden häufig ergänzend genutzt. Trotz wachsender Bedeutung digitaler Kanäle zählen Prospekte weiterhin zu den wichtigsten Orientierungshilfen im Handel. Digitale Prospekte werden von 60,3 Prozent der Befragten als relevanter Kommunikationskanal eingestuft, gedruckte Prospekte erreichen 55,4 Prozent.

Besonders bemerkenswert: Die hohe Bedeutung zieht sich durch alle Altersgruppen - von der Generation Y bis zu den Babyboomern.

Dabei nutzen Verbraucher beide Formate häufig gemeinsam. Die Kombination aus digitalem und gedrucktem Prospekt ist mit 14,9 Prozent die am häufigsten genutzte Kanal-Kombination. Auch Youtube spielt laut Studie eine wichtige Rolle bei der ersten Produktorientierung. 40,6 Prozent der Befragten bewerten die Plattform als hoch relevant. Besonders stark fällt die Zustimmung bei jüngeren Zielgruppen und bestimmten Konsumententypen aus: Unter den bis 29-Jährigen liegt der Wert bei 48,6 Prozent, bei Smart-Shoppern sogar bei 63,9 Prozent.

Junge Zielgruppen setzen auf Social Media

Die Untersuchung zeigt deutliche Unterschiede zwischen den Generationen. Während ältere Verbraucher stärker auf klassische Informationsquellen setzen, bewerten jüngere Zielgruppen Streaming-Angebote, YouTube  ,Instagram   und TikTok   deutlich höher. So erreicht Tiktok bei der Generation Z eine Relevanzbewertung von 50,9 Prozent, bei den Babyboomern dagegen nur 26,3 Prozent.

Ein zentrales Ergebnis der Studie: Konsumenten nutzen Kanäle selten isoliert. Stattdessen bewegen sie sich entlang individueller Informationsrouten, in denen verschiedene Medien unterschiedliche Aufgaben übernehmen. Streaming-Dienste, Fernsehen oder digitale Außenwerbung (DOOH) schaffen Aufmerksamkeit, während Prospekte oder Medien-Websites eher der Orientierung und Vertiefung dienen.