KI verändert nicht die Customer Journey - sondern das Marketing

Alle reden über die neue, von KI beeinflusste Customer Journey. Nutzerinnen und Nutzer recherchieren mit ChatGPT, entdecken Produkte über Perplexity AI oder lassen sich von Google Gemini beraten. Information, Inspiration und Kaufentscheidung finden immer häufiger in dialogischen Interfaces statt.

Was dabei oft übersehen wird: Nicht nur das veränderte Nutzerverhalten hat massiven Einfluss auf die Art, wie Marketer die Customer Journey denken müssen. Auch im Maschinenraum des Marketings, in den Software-Systemen, findet eine gravierende Veränderung statt. Durch KI geht der Trend weg von der klassischen kampagnengetriebenen Planung, hin zu einer kontinuierlichen, datenbasierten Entscheidung in Echtzeit. Genau darauf sind die meisten bestehenden MarTech-Stacks jedoch nicht ausgelegt.

Echtzeit-Entscheidungen statt geplanter Meilensteine

Die Customer Journey, die über Jahre hinweg modelliert wurde, um dem Kunden im richtigen Moment die richtige Botschaft zu übermitteln, entpuppt sich als mittelmäßiges Behelfsmittel. Sie dient ja nur dazu, um anhand von Meilensteinen zu definieren, in welcher Phase der Kaufentscheidung sich der Kunde gerade befindet - wenn er dem idealtypischen Entscheidungsfunnel folgt. Nur: Wer benimmt sich schon idealtypisch?

Der Einsatz von KI im Marketing erlaubt nun eine noch weit individuellere Art der Automatisierung. Nicht nur jedes Werbemittel kann individuell produziert, personalisiert und ausgesteuert werden - die Software kann nun auch situativ auf den Nutzer reagieren. Marketing-Entscheidungen fallen nicht mehr am Ende eines klar definierten Prozesses anhand klar definierter Regeln, sondern als spontane Reaktion auf die Nutzeraktion.

Diese neue Logik erfordert Systeme, die fortlaufend entscheiden können. Nicht mehr der geplante Kampagnenverlauf steht im Zentrum, sondern die Frage, was im nächsten Moment für einen konkreten Nutzer am sinnvollsten ist. Welcher Inhalt passt jetzt? Welches Angebot ist relevant? Welcher Kanal erreicht den Nutzer in seiner aktuellen Situation?

Woran Marketer jetzt arbeiten müssen

Derzeit hapert es bei vielen Systemen an dieser Echtzeitfähigkeit. Stattdessen arbeiten sie immer noch batchbasiert: Daten werden gesammelt, verarbeitet und erst zeitverzögert zur Kampagnenoptimierung nutzbar gemacht. Entscheidungen basieren damit zwangsläufig auf den vergangenen Erfahrungen mit anderen Nutzern - und nicht auf der aktuellen Situation des derzeitigen Nutzers.

Auch die Steuerungslogik selbst ist oft überholt. Viele Systeme folgen weiterhin regelbasierten Ansätzen: Wenn ein Nutzer dieses Verhalten zeigt, wird eine Maßnahme ausgelöst. Diese "If-Then"-Logik ist jedoch zu starr für eine Umgebung, in der sich Kontexte permanent verändern. Nötig sind dagegen Modelle, die Wahrscheinlichkeiten berechnen und situativ gewichten. Das Problem steckt dabei meist tief im Programmcode vergraben. Schließlich sind die meisten Marketing-Plattformen historisch auf Kampagnen ausgerichtet und damit darauf optimiert, Inhalte zu planen und auszuspielen, statt kontinuierlich Entscheidungen zu treffen und zu revidieren.

Häufig hapert es aber auch an der Architektur bzw. der Fragmentierung der Systemlandschaft. CRM, Analytics, Customer Data Platforms und Kampagnentools existieren nebeneinander, ohne dass eine übergeordnete Instanz die Daten verknüpft, Entscheidungen ableiten und die Reaktion orchestriert ausspielen kann.

Damit wird die eigentliche Herausforderung sichtbar: Es geht nicht primär darum, mehr KI einzusetzen. Es geht darum, die Logik des Marketings selbst neu zu organisieren. Die viel diskutierte Transformation der Customer Journey - besser des Nutzerverhaltens - ist damit nur eine Seite der Medaille. Auf der anderen Seite steht die Frage, wie Nutzersignale verarbeitet werden. Mit einer statischen, vorausgeplanten Kampagnenlogik - oder als dynamische, situative und individuelle Reaktion.

Entscheidend ist daher nicht, wie das Nutzerverhalten die Customer Journey verändert. Entscheidend ist, ob Unternehmen darauf weiterhin mit Kampagnen reagieren - oder in Echtzeit handeln.