Deutscher EHealth-Markt ist krank: Was die Digitalisierung des Apothekenmarkts ausbremst

Pharmaunternehmen sehen sich der doppelten Herausforderung gegenüber, dass einerseits die digitale Erwartungshaltung ihrer Kunden und Patienten stetig zunimmt sowie andererseits der Einfluss von Geschäftspartnern und Lieferanten auf ihre Wertschöpfungskette weiter steigt. Digitale Innovationen lösen Unternehmensgrenzen in der Life-Science-Industrie zunehmend auf und schaffen somit Eintrittspunkte für neue Geschäftsmodelle sowie neue Wettbewerber. Doch schon ein Blick auf den Apothekenmarkt zeigt, wie schwer sich der Markt tut - und wie langsam sich die digitale Transformation vollzieht.

Pharmaunternehmen rechnen für die kommenden Jahre mit einer zunehmend wachsenden Wettbewerbsintensität. Aus der aktuellen Sempora-Studie  , welche die aktuelle Situation im Apothekenmarkt untersucht hat, geht hervor, dass 63 Prozent der befragten Hersteller eine steigende Anzahl von Firmenübernahmen im OTC-Markt erwarten. Entsprechend planen 69 Prozent der Hersteller ihre Marktstellung durch die Akquisition von Marken und / oder Unternehmen weiter zu stärken. Zudem erwarten 54 Prozent der Befragten den Eintritt weiterer ausländischer Marktteilnehmer in den deutschen Markt.

Auf Apothekenebene gehen sowohl die befragten Hersteller als auch die Apotheker selbst von einer weiter sinkenden Anzahl an Apotheken (ca. 1.500 weniger Apotheken in den nächsten fünf Jahren) aus. Einen verschärfenden Effekt auf diese Konsolidierung hat die zunehmende Relevanz von Franchise- und Verbundapotheken. 40 Prozent der Apotheker - im Vorjahr waren es noch 30 Prozent - geben an, in Zukunft weitere Filialen kaufen bzw. eröffnen zu wollen. Die zunehmende Filialisierung ist auch ein Thema für die Hersteller: 70 Prozent sehen Handlungsbedarf, ihre Apothekensegmentierung anzupassen.

Auch der Markt der Versandapotheken wird sich nach Ansicht von 85 Prozent der Hersteller und 77 Prozent der Apotheker weiter konsolidieren. Dass Versandapotheken eigene, stationäre Franchise-Apotheken eröffnen, erwarten 26 Prozent der Hersteller, aber immerhin 41 Prozent der Apotheker. Hersteller sehen im Versandhandel weiterhin erhebliche Potenziale. 72 Prozent der befragten Life-Science-Experten glauben, dass die Bedeutung des Versandhandels im Arzneimittel-Markt weiterhin steigen wird. Auch aus Sicht der Konsumenten stellen Versandapotheken eine attraktive Alternative zum stationären Handel dar. Das bereits sehr hohe Zufriedenheitsniveau (Bewertung 8,4 von 10) von 2014 bestätigt sich für 2015.

Der Versandhandel von apothekenpflichtigen Arzneimitteln via Internet ist seit Anfang 2004 erlaubt. Zugelassene, deutsche Versandapotheken sind stets vollwertige Vor-Ort-Apotheken mit einer Versanderlaubnis. Nach Auskunft des Deutschen Instituts für medizinische Dokumentation und Information   besitzen rund 1.000 (Stand August 2015) der rund 20.441 öffentlichen Apotheken   die Zulassung als Versandapotheke. Das bedeutet aber nicht, dass alle Apotheken mit Zulassung den Versandhandel in großem Stil betreiben. "Denn der Markt der Versandapotheken ist sehr heterogen und eine typische Versandapotheke gibt es nicht", erklärt Dr. Volkmar Schein , Inhaber der Versandapotheke Sanicare  . Der Großteil betreibe "den Versandhandel lediglich als in der Regel schlecht organisiertes Zusatzgeschäft."
Große Versandapotheken beschäftigen 100 und mehr Mitarbeiter und weisen Charakteristika mittelständischer Unternehmen auf. Die logistische Herausforderung, die Kunden in angemessener Qualität zu beliefern, bewältigen in der Regel nur die großen Versandapotheken. Die Studie Online Apothekenversandhandel 2013   hat den Anteil der tatsächlichen Player im Versandapothekenmarkt untersucht und kommt zu dem Ergebnis, dass nur 5,4 Prozent aller Apotheken mit Versandhandelserlaubnis einen aktiven Online-Apothekenversandhandel betreiben.

Laut dem IMS OTC Report und der IMS GesundheitsMittelStudie   haben Versandapotheken in 2014 einen Umsatz von 1,5 Milliarden Euro erzielt. Gemessen am Gesamtumsatz im Apothekenmarkt (50,5 Milliarden Euro) sind das bisher nur knapp drei Prozent. Im OTC-Segment (OTC = over the counter = rezeptfrei) hat sich der Versandhandel allerdings als wichtiger Vertriebskanal etabliert, hier liegt der monatliche Umsatzanteil bereits zwischen 11 Prozent und 12 Prozent.

Mehr als die Hälfte des per Versandhandel erwirtschafteten Umsatzes und fast drei Viertel der abgegebenen Menge in Packungen entfallen auf rezeptfreie Arzneien. Aber auch weitere Produktbereiche bilden stabile Standbeine des Versandhandels, wie etwa Kosmetik und Körperpflege mit einem Umsatz- bzw. Absatzanteil von elf beziehungsweise 13 Prozent, Medizinischer Sachbedarf (Tests, Heil- und Hilfsmittel, jeweils fünf Prozent) und Ernährung (zwei Prozent).

OTC-Ware (darunter auch zunehmend Kosmetika) stellt mit 80 Prozent des Umsatzes das Zugpferd des Apothekenversandhandels dar. Bereits 2009 lag der Marktanteil hier im zweistelligen Prozentbereich. Der Zuwachs im Bereich der verschreibungspflichtigen Arzneimittel stagnierte in den vergangenen Jahren hingegen, nicht zuletzt weil es sich um ein umständliches logistisches Unterfangen handelt, das Rezept erst an eine Apotheke zu schicken. Außerdem sind in diesem Segment seit dem Rezeptboni-Verbot keine Preisaktionen mehr möglich.

Die Nachfrage seitens der Verbraucher steigt

Bereits 2013 zeigte eine Studie des Bitkom  , dass deutsche Verbraucher zunehmend Medikamente im Internet kaufen. Demnach hatten mehr als 16 Millionen Bundesbürger 2013 frei verkäufliche oder apotheken- und verschreibungspflichtige Arzneimittel im Web bestellt. Anfang 2011 waren es erst neun Millionen. Vor allem Frauen nutzen Versandapotheken: Jede dritte Internetnutzerin (33 Prozent) hat bereits Medikamente im Web bestellt, bei den Männern sind es hingegen nur 27 Prozent. Online-Apotheken bieten wichtige Vorteile: "In der Regel sind sie bei frei verkäuflichen Medikamenten günstiger, zudem können Arzneimittel zeit- und ortsunabhängig bestellt werden. Damit sind sie insbesondere für Arbeitnehmer und auch ältere Menschen eine wichtige Alternative zu Präsenz-Apotheken", kommentierte Dr. Pablo Mentzinis , EHealth-Experte beim Bitkom, die Ergebnisse.


Online-Apotheken seien aufgrund der niedrigen Preise von rezeptfreien Medikamenten attraktiv. Hauptgrund dafür sind die im Vergleich zu Präsenz-Apotheken geringeren Fixkosten im Online-Versandhandel. Dr. Volkmar Schein , Inhaber der Versandapotheke Sanicare  , bestätigt, dass die Kunden online vorwiegend freiverkäufliche Arzneimittel und Gesundheitsprodukte bei Versandapotheken, sowie Arzneimittel für Tiere, die nicht der Lebensmittelgewinnung dienen, kaufen. Dabei ginge der Trend auch zur Bevorratung derjenigen Produkte, die saisonal benötigt werden, wie etwa Erkältungs- oder Allergiemittel. Weiterhin würden häufig Rezepte von chronisch Kranken und Patienten mit einem regelmäßigen Bedarf (z.B. Rheumatiker, Diabetiker) eingelöst. Der Vorteil für diese Patienten liege in der bequemen und zuverlässigen Lieferung der Arzneimittel.

"Wir würden uns hier wünschen, dass die Kunden auch ihren planbaren Bedarf an verschreibungspflichtiger Arznei im Versandhandel bestellen", erklärt Dr. Volkmar Schein. Hier fehlten jedoch Wettbewerbsanreize, sodass in diesem Bereich derzeit der Versandhandelsanteil sogar sinkt.

Schleppende Entwicklung des E-Rezepts und fehlender Wettbewerb bremsen das Online-Business aus

"Großes Hindernis für die Versandapotheken ist die mehr als schleppende Entwicklung des elektronischen Rezepts", klagt der Versandapotheken-Betreiber. Zwar hat das Bundeskabinett am 27. Mai 2015 ein Gesetzesentwurf hierzu verabschiedet. "Bedenkt man aber, dass die Thematik nach über zehn Jahren Entwicklungsphase durch die Gesellschaft für Telematik   und Ausgaben von rund einer Milliarde Euro noch weit hinter den Möglichkeiten zurückbleibt, ist das sehr enttäuschend", macht er sich Luft. Papierrezepte sind für Dr. Volkmar Schein ein "Anachronismus": Der Arzt stellt es händisch aus, der Patient trägt es zur Apotheke, der Apotheker sendet es zum Apothekenrechenzentrum.

Wären Rezepte digitalisiert, bestünde zudem die Option, alle Rezepte von allen Ärzten zusammenzufassen und auf Neben- und Wechselwirkungen zu prüfen. "Das ist ein gigantischer Mangel in Deutschland: Hier haben wir noch kein flächendeckend etabliertes Arzneimittelmanagement für Patienten, die täglich mehrere Arzneimittel einnehmen", so der Fachmann.

Im Herbst des Jahres soll der erste Realisierungstest für die Umsetzung der Telematik-Infrastruktur für das elektronische Rezept beginnen. Ob das gelingen wird, werde sich zeigen - richtig überzeugt ist Schein nicht. Ein entscheidender Punkt ist das Fehlen einer einheitlichen IT. "Das jahrelange auf der Stelle treten und gegenseitige Blockieren der Selbstverwaltung in der Gematik deutet zudem darauf hin, dass die Verantwortung für den IT-Ausbau in andere Hände gegeben werden sollte, etwa in die des Bundesgesundheitsministeriums", fordert er.

Denn wenn das elektronische Rezept etabliert wird, wird sich der Markt rasant verändern, "da die Versandapotheken durch den Wegfall der Barrieren, die das Papierrezept heute faktisch darstellt, zunehmend auch bei verschreibungspflichtigen Medikamenten nachgefragt werden", erwartet der Versandhändler: "Es wird zu einem Umsatzwachstum verschreibungspflichtiger Arzneimittel (RX-Bereich) kommen."


Auch der Bundesverband Deutscher Versandapotheken (BVDVA) setzt große Hoffnungen auf das elektronische Rezept. Er bezeichnet es als Königsanwendung einer Telematik-Infrastruktur  , welche die großen Sektoren im Gesundheitswesen (Arztpraxis, Apotheke, Krankenhaus, Krankenkasse) miteinander vernetzt. Das E-Rezept schaffe "Transparenz, Effizienz, verbindet die verschiedensten Leistungserbringer, ist ein sichtbarer Nutzen für den Patienten und schont die Umwelt". Außerdem würde erst dessen Einführung nennenswerte Umsätze im Rezept-Bereich erlauben, denn bislang scheitert es hier vor allem an einem logistischen Mehraufwand, der durch die Digitalisierung (teilweise) entfallen würde.

Wichtig sei vor allem, dass eine einheitliche Telematik-Infrastruktur und keine Parallelstrukturen aufgebaut würden, heißt es in einem Positionspapier des BVDVA zum derzeitig in Planung befindlichen E-Health-Gesetz. Aber für erste Realisierungstests sieht man sich noch erheblichen Herausforderungen gegenüber.

Wettbewerbsdruck steigt: Stationäre Apotheken geraten unter Druck

"Die Versandapotheken haben die stationären Apotheken aus ihrem Dornröschenschlaf geweckt", ist sich Schein sicher. Mit der Zulassung des Arzneimittelversandhandels wurden auch die Festpreise von freiverkäuflichen Arzneimitteln dem Wettbewerb anheimgestellt. "Damit konnten die Apotheker erstmals wettbewerblich agieren. Es entwickelten sich Apothekentaler und andere lokale Wettbewerbselemente."

Auch stationäre Apotheken beantragten eine Versanderlaubnis, um im kleinen Rahmen das Versandgeschäft zu betreiben. Einige von ihnen setzten ganz auf den Arzneimittelversand. Sie betreiben zwar noch eine stationäre Apotheke, da dies der Gesetzgeber vorsieht, machen aber den Löwenanteil des Umsatzes im Versandgeschäft. Die stationären Apotheker setzen nach wie vor auf die persönliche Beratung vor Ort, weniger auf Online-Services (bis auf die Möglichkeit sich sein Arzneimittel online zu bestellen und abzuholen).

Aber auch "innerhalb der Versandapotheken entwickelt sich ein starker Wettbewerb um den Kunden", berichtet Schein. Sanicare setze deshalb auf die "Positionierung als Qualitätsanbieter im Markt". Die Versandapotheke nutze dazu beispielsweise Curated Commerce. Als Differenzierungsmerkmal wolle Sanicare für eine fundierte und verständliche Beratung der Kunden auch im Rahmen des Onlineshops stehen, qualifizierte Hintergrundinformationen zu Krankheiten und deren unterschiedliche Behandlungsmöglichkeiten anbieten und möchte damit den Kunden die Produktauswahl erleichtern.

Nachfrage nach Web-Inhalten und Online-Services steigt

Die Nachfrage nach Beratung ist bereits sehr hoch", weiß der Sanicare-Inhaber. Er erzählt, dass seine Kunden heute noch die Beratung per EMail-Anfrage bevorzugen. Reine Bestellapps böten für die Anwender kaum Vorteile gegenüber einem für mobile Endgeräte optimierten Shopangebot. "Gefragt sind hier innovative Lösungen mit einem echten Mehrwert für den Anwender", argumentiert Schein. Das können im Apothekensegment Apps zur Verwaltung des persönlichen Medikamentenbedarfs sein, die mit Erinnerungsfunktion ausgestattet sind, und durch Schnittstellen zu den Systemen von Arzt und Apotheke spürbare Verbesserungen der Arzneitherapie herbeiführen können. Die derzeitige Erfahrung von Dr. Volkman Schein zeige, dass die Nutzer, beispielsweise die des hauseigenen Beratungsprogramms Pathos   ",noch Vorbehalte bei der Nutzung von Apps haben, da noch das Vertrauen in die Sicherheit der Daten der Anwender fehlt".
Überdies sei - wie im gesamten E-Commerce - auch im internetbasierten Apothekenversand "eine wachsende Nachfrage nach Inhalten (Content) und Services zu verzeichnen". Die Versandapotheke Aliva   beispielsweise bietet mit Dr. Johannes indikationsbezogene Beratungsvideos an. Bemerkenswert sei Schein zufolge, dass es sich nicht um Werbung, sondern um die Beratung eines in Deutschland zugelassenen - also sozusagen "echten" Arztes - handelt. Es geht also um wirkliche Unterstützung des Kunden, was wiederum nur durch Anbieter wie Aliva überhaupt angeboten werden kann. "Problemlösende Beratung rund um die Uhr ist das Schlagwort", so Schein.

Digitale Transformation erreicht die Apotheker-Branche - ganz langsam

Dass digitale Services wie die Online-Vorbestellung immer wichtiger werden, wissen die Apotheker sehr genau. Das geht aus dem Apotheken-Konjunkturindex APOkix   des IFH Köln hervor, der im Mai 2015 publiziert wurde. 88 Prozent der rund 268 befragten Apothekeninhaber beobachten, dass sich Kunden immer häufiger vor dem Apothekenbesuch im Internet informieren. Die Folge aus Sicht der Apothekerinnen und Apotheker: besser informierte (72 Prozent), aber auch fehlinformierte (84 Prozent) Kunden.

Auch die Arbeitsprozesse in der Apotheke sind von der Digitalisierung geprägt. Ein Internetzugang, sowohl im Backoffice (88 Prozent) als auch am Handverkaufstisch (69 Prozent), wird von der klaren Mehrheit der APOkix-Teilnehmer als Must-have gesehen - ebenso wie eine Apotheken-Website (69 Prozent). Darüber hinaus beurteilen rund 44 Prozent der Apotheker die Möglichkeit, dass Kunden Medikamente online vorbestellen können, als unabdingbar. Fast ebenso viele Befragte bewerten diesen Service als hilfreiches Add-on. Auch bei den Kunden ist die Online-Vorbestellung beliebt: Schon 2012 gaben im Rahmen der IFH-Studie Apotheke der Zukunft   45 Prozent der Konsumenten an, sich über diesen Service zu freuen; rund 18 Prozent der Konsumenten setzten dieses Angebot sogar bei jeder Apotheke voraus.

Generell werden digitale Services nach Ansicht von rund 9 von 10 Apothekern zukünftig an Bedeutung gewinnen. Entsprechend finden 83 Prozent der APOkix-Teilnehmer, dass es zunehmend wichtiger wird, sich der voranschreitenden Digitalisierung anzuschließen, um zum Beispiel die Beratungsqualität in der Apotheke zu verbessern (63 Prozent).

Mit rund 57 Prozent beurteilt die Mehrheit der befragten Apotheker die derzeitige wirtschaftliche Situation neutral. Generell fällt die Bewertung der aktuellen Geschäftslage in großen Apotheken jedoch etwas positiver aus als in kleinen Betrieben. Für die Zukunft rechnen nur rund 12 Prozent der APOkix-Teilnehmer mit einer positiven Entwicklung der Geschäftslage. Die Mehrheit der Befragten (54 Prozent) erwartet eine stabile Geschäftsentwicklung.

Die komplette Digitalisierung dürfe im Bereich Apotheken in Deutschland durch die Sektoren - Krankenkassen versus Ärzte versus Datenschützer versus Pharmaindustrie versus Politik - deutlich länger dauern als in anderen Sparten. Aber auch hier wird die vollständige Digitalisierung zur Pflicht.