Das Digital-Out-of-Home-Jahr 2020: Wohin nach Corona die Budgets fließen

Betrachtet man die nackten Umsatzzahlen, so wird das Jahr 2020 unter dem Strich vor allem eines für Digital-Out-of-Home sein: Mist. Da stehen 38 Prozent Umsatzminus im ersten Quartal - massive Budgetkürzungen, und das obwohl selbst in diesem Extremmonat die Fußgängerfrequenzen rund um die OOH-Standorte auf den Straßen nur gering zurückgegangen seien, sagt Thomas Koch : "Auf die Frage, wieso die starken Kürzungen trotz nur gering fügig beeinträchtigter Performance sagte mir ein Marketeer: Man habe alles tun müssen, um den Cashflow der Unternehmen zu erhalten", erklärt der Inhaber der Digital-Außenwerbung-Agentur The Dooh Consultancy  . Trotz dieser Werte wird 2020 aber vielleicht schon bald als das Jahr des Durchbruchs für DooH gelten.

Das legen zum einen die Tendenzen nahe, die sich aus einer tieferen Betrachtung der Zahlen ergeben: So gehen die 38 Prozent Umsatzeinbruch für DooH im Q1 vor allem auf den Corona-Monat März zurück. Bereits im zweiten Quartal lag das Minus bei den DooH-Bruttoumsätzen nur bei fünf Prozent. Insgesamt - einen nicht vollends katastrophalen Herbst vorausgesetzt - werden die Umsätze im DooH wohl lediglich im höheren einstelligen Bereich sinken, während die gesamte Werbebranche um die zwölf Prozent schrumpfen wird, schätzt Koch.

"DooH ist stark in der Lokalvermarktung und gerade hier gab es einige Kunden, die erstmal keine Neuverträge abgeschlossen haben oder pausieren wollten", sagt Frank Goldberg, Direktor des Digital Media Institute  , München - "aber DooH erging es hier bei weitem nicht so schlecht wie anderen, die einen großen Advertiser-Absprung erdulden mussten: Es kam dann wieder, mit kleineren und vorsichtigeren Budgets zwar, aber es kam schnell zurück."

Mit Blick auf die nahe Zukunft zeigen sich die DooH-Player optimistisch: So will man bei WallDecaux   "unseren digitalen Roll-out an den besten Adressen der größten deutschen Städte konsequent fortsetzen. Bis Ende des Jahres werden wir rund 1.000 digitale Screens auf der Straße haben", sagt Andreas Prasse, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb.

Nicht wenige Branchenkenner und DooH-Stakeholder gehen sogar davon aus, dass 2020 die Position eines großen Turbos für DooH zukommen wird. Andreas Prasse verweist auf die "14 neuen Produkte die wir entwickelt (haben), sowohl analog, digital als auch programmatisch. In einer Geschwindigkeit, die vor der Krise so nicht denkbar gewesen wäre." Und Frank Goldberg ergänzt, "wir haben eine Umfrage unter DooH-Marktteilnehmern gemacht - und auf die Frage, welche Medien aus der Krise gestärkt hervorgehen werden, antworteten über 90 Prozent DooH. Corona hat bei DooH, wie bei den anderen digitalen Medien, beschleunigt, was sowieso geschieht."

Vor diesem Hintergrund werden fünf Trends die Entwicklungsrichtung im DooH für 2020 und 2021 vorgeben - dazu gibt es einen Untrend und zwei Must-Haves, die Advertiser auf dem Schirm haben sollten.

Trend eins: Die Dämmerung von Crosschannel

Für beeindruckende Cases von Crosschannel-Kampagnen muss man aktuell noch ins Ausland sehen, sagt Thomas Koch, der das Thema hierzulande noch in den Kinderschuhen sieht: "Da gibt es Beispiele für eine gute Vernetzung von Online und DooH - das Thema interessiert jedoch vor allem den Handel. Es wird eine größere Rolle spielen, aber nicht der Wachstumstreiber werden." Auch bei Ströer   geht Fabian Kietzmann, Managing Director Sales, von mehr Crossmedia-Kampagnen aus, die auch bereits nachgefragt werden: "Der Schritt einer umfassenden, programmatischen Buchbarkeit von DOOH ist ein Paradigmenwechsel für die gesamte Branche - crossmediale Bewegtbildkampagnen von Online über Mobile bis DOOH sind automatisiert buchbar." Bereits existierende digitale Kampagnen würden zunehmend auf DOOH verlängert.

Trend zwei: DooH-Strategien sind (noch) ein Agentur-Alleinstellungsmerkmal

Aktuell stehen DooH-Werbeträger bei Agenturen meist noch außerhalb der Marketing-Gesamtstrategie, werden nicht in die Kampagne eingewoben. Man nimmt sie dazu, bestenfalls attestiert man ihnen noch, dass sie irgendwie auf das Branding einzahlen. Aber es gibt keine Synergie wie etwa ein Zusammenspiel aus TV-Spot und SEA, bei der man versucht, die Menschen direkt bei Google abzufischen, die das Produkt im Fernsehen gesehen haben und nun danach suchen wollen. Auf Kundenseite ist man hier oftmals weiter, viele Agenturen müssen ihr strategisches Know-how ausbauen.

Trend drei: Das Mysterium Varianz zahlt sich aus

Thomas Koch hat beobachtet, dass es deutliche Uplifts bei der Werbewirkung gegeben hat, wenn Kampagnen ihre DooH-Botschaften zu unterschiedlichen Zeiten und an unterschiedlichen Orten ausspielen: "Wieso lässt sich nicht immer genau auflösen - Vieles darüber, wie Werbung funktioniert, wissen wir noch nicht, doch Abwechslung zahlt sich bei DooH aus."

Trend vier: Konsolidierung

Die Pandemie hat einige Anbieter im DooH-Segment deutlich erwischt: "Wir sehen ein gestärktes Medium, aber auch die Tendenz zu einer Konsolidierung bei den Dienstleistern", sagt Frank Goldberg. Wie stark diese ausfallen werde, hänge noch von der Unbekannten 'Herbst' ab - außerdem davon, ob das Frühjahr noch einmal vergleichbar schwer wird wie im vergangenen März/April.

Trend fünf: DooH für die TV-Schwachen

Ströer bietet als Produkt ein gezieltes Orts-Targeting für Regionen an, in denen Nutzer wenig Fernsehen konsumieren. Das sind häufig Großstädte, sagt Kietzmann: "Die 'Wenigseherorte' anzusteuern und damit die Bewegtbildkampagne eines Kunden (...) zu ergänzen, generiert bei gleichem Gesamtinvest mehr Nettoreichweite und bietet Präsenz in Großstädten, in denen attraktive Zielgruppen leben."

Untrend: 1:1-Marketing mit digitalen Plakaten

Der Traum und Albtraum (je nachdem, wen man fragt) vom digitalen Plakat, das den individuellen Nutzer persönlich anspricht, wird Gedankenexperiment bleiben, glaubt Thomas Koch. Im öffentlichen Raum die schon online oftmals als unangenehm erlebte Erfahrung nachzubauen, 1:1-Botschaften auszuspielen, würde nach hinten losgehen, ist er überzeugt: "Man stelle sich vor am Düsseldorfer Flughafen sagt dem Nutzer das Plakat: 'Du hast gerade Tampons gegoogelt, Franziska - hier ein paar Vorschläge." Koch verweist auch auf ein entsprechendes Experiment in einem Supermarkt, der seine Kunden mit Kameras beobachtete und dann zielgerichtete Werbung auf den nächsten Screen ausspielte: Die Folge seien 20 Prozent weniger Besucher gewesen. "Sowas wird einen Boykott zur Folge haben. Außerdem ergibt es technisch wenig Sinn: Scanner identifizieren Menschen im Umkreis einiger Meter - bei der durchschnittlichen Schrittgeschwindigkeit in Märkten oder Fußgängerzonen ist der Nutzer da schon wieder weg, wenn die Botschaft läuft."

Must have: Es einfach halten: Zeit- und Ort-Targeting schlägt Datenschlacht

Der Vorteil von DooH ist, wie es die Wirkung des aufmerksamkeitsstarken und trotzdem wenig invasiven Plakates mit den Möglichkeiten von Targeting verbindet. Letzteres sollte aber dezent gehalten werden - gerade dann sind die Ergebnisse gut: Produkte können an bestimmten Orten und zu bestimmten Zeiten beworben werden, die Sinn ergeben. Fernsehsender können etwa abends mit Anzeigen für neue Sendungen eher auf mehr Aufmerksamkeit hoffen, wenn sie Menschen im feierabendlichen Entspannungsmodus erreichen als morgens, hektisch und angespannt auf dem Weg zur Arbeit. Der technikgetriebene Markt muss verstehen, dass hier nicht die Datenschlacht, sondern ein deutlich simpleres Targeting anhand äußerer Faktoren der Weg ist - DooH wird wie das Plakat ein One-to-many-Medium bleiben.

Must have: Programmatic DooH

Programmatic ist kein Trend - es ist im Alltag des DooH-Business angekommen. Programmatic DooH wird nur einen Teil der Budgets ausmachen, aber es treibt den allgemeinen Trend zur digitalen Außenwerbung. Agenturen und Vermarkter, die es nicht im Portfolio haben, werden es bei den Budgets grundsätzlich schwer haben, wenn sie es nicht anbieten können.

Nachdem die Pandemie überstanden ist, könnte DooH deutlich profitieren - darauf hofft zumindest Thomas Koch und verweist auf die Budgetentwicklungen: Print, TV und Radio leiden, Display ebenso - "die Budgets insgesamt ändern sich indes nicht, es wird Geld verschoben, doch wo wird es landen?" Social Media dürfte verstärkt profitieren, darunter auch die verlässliche Videoplattform Youtube  , in der viele einen Reichweitenausgleich für das schwächelnde TV sehen. In dieser Lücke kann auch für DooH Platz sein, wenn die Branche die Chance ergreift.