Online-Werbung: Rich Media und Großformate legen zu

Doubleclick hat die Ergebnisse seines 'Ad Serving Trend Reports' für das zweite Quartal 2003 vorgestellt. Nachdem Direct-Response-Programme über das Web bereits etabliert sind, widmen sich die Verantwortlichen nun der Perfektionierung des Online-Branding mit Anzeigen, die einen "bleibenden Eindruck" hinterlassen sollen. Darauf deuten die sinkenden Click-Through-Raten (die niedrigsten in sechs Quartalen) bei einem höheren Anteil von 'View Throughs' hin. View Throughs werden anhand von Reaktionen innerhalb von 30 Tagen nach dem Sichtkontakt (ohne Anklicken) eines Konsumenten mit einer Anzeige ermittelt.

Der Anteil an Rich-Media-Formaten, wozu alle dynamischen, bewegten Anzeigen, Pop Ups sowie Anzeigen mit Macromedia-Flash-Animationen gehören, wuchs von 17,3 Prozent im ersten Quartal 2002 auf knapp 32 (31,7) Prozent aller geschalteten Anzeigen im zweiten Quartal 2003. Während das Wachstum bislang bei durchschnittlich zehn Prozent im Vierteljahr lag, stieg es vom ersten zum zweiten Quartal dieses Jahres um 14 Prozent. Den größten Anteil an Rich Media-Anzeigen haben die Flash-animierten Formate, die inzwischen in fast 14 Prozent aller geschalteten Anzeigen verwendet werden.

Die Reaktionen auf Rich Media-Formate bestätigen die Tendenzen, die sich laut Doubleclick bereits im vorigen 'Ad Serving Report' abzeichneten. So stiegen die Umwandlungsquoten von Klicks zu Käufen gegenüber den einfachen Formaten wie GIFs und JPEGs weiter. Rich Media-Anzeigen veranlassen mehr Folgeaktivitäten pro Anzeigenkontakt (eine Rate von 0,76 Prozent gegenüber 0,55 Prozent bei den einfachen Formaten) und bewirken eher einen Kauf in Folge eines Anzeigenkontakts (mit einem Anteil von 3,07 Prozent gegenüber 1,02 Prozent bei den übrigen Formaten).

Insgesamt hat bei den Formaten noch immer das Standard-Banner (468 x 60 Pixel) einen wesentlichen Anteil (42 Prozent). Allerdings verliert es gegenüber größeren Formaten an Boden. Seit dem zweiten Quartal 2002 sank die Verwendung des Standard-Banners um 23 Prozent und die des Button (120 x 60) um 43 Prozent. Großformatige Anzeigen wie große Rechtecke (sowohl 300 x 250 als auch 336 x 280) wurden mit einem Anstieg um 257 beziehungsweise 117 Prozent wesentlich häufiger geschaltet. Auf Platz zwei der häufigsten Anzeigen liegen jetzt die Skyscrapers mit neun Prozent am gesamten Anzeigenvolumen. Ihr Anteil stieg vom zweiten Quartal des letzten Jahres auf das zweite Quartal 2003 um 55 Prozent.

Neuere Großformate erscheinen häufiger. Das Breitformat-Leaderboard (728 x 90), das oft oben auf den Webseiten erscheint, hat mit einer Steigerung von 562 Prozent gegenüber dem zweiten Quartal 2002 das stärkste Wachstum und nimmt den vierten Platz aller von Doubleclick geschalteten Anzeigenformate ein. Halbseitige Anzeigen (550 x 480) verzeichneten mit 0,90 Prozent die zweithöchste Reaktionsquote.

Die Click-Through-Raten sind der Studie zufolge innerhalb von sechs Quartalen auf das niedrigste Niveau gesunken, während der Anteil an View Throughs weiterhin steigt. Er überrundete die Click Throughs mit 0,63 gegenüber 0,52 Prozent. Diese statistischen Werte passen laut Doubleclick ins Gesamtbild der Wirkung von Online-Werbung: "Während Click Throughs die sofortige Reaktion widerspiegeln, geben View Throughs Aufschluss über die längerfristige und indirekte Wirkung einer Online-Anzeige."

Das Ad-Serving-Volumen von Doubleclick stieg eigenen Angaben zufolge auf das höchste Niveau seit dem zweiten Quartal 2002 und liegt bei gegenwärtig 149,8 Milliarden Anzeigen, die in diesem Quartal ausgeliefert wurden. Das entspricht einem Zuwachs von fünf Prozent gegenüber dem vierten Quartal 2002 und einem Anstieg um zehn Prozent gegenüber dem ersten Quartal dieses Jahres.

Die Daten aus dem zweiten Quartal 2003 'Ad Serving Trend Report' von Doubleclick wurden auf Basis der Doubleclick-Technologien für das Management von Online-Werbung, DART for Advertisers und DART for Publishers, gewonnen. Die Daten stützen sich auf mehr als 900 Milliarden Anzeigen von mehreren Tausend Kunden, die Doubleclick   seit dem ersten Quartal 2002 betreut.