Akzeptanz von Online-Werbung sinkt

Fast alle Internet-Nutzer schreiben und lesen E-Mails: 84 Prozent tun dies häufig, 14 Prozent zumindest gelegentlich. Allerdings werden die elektronischen Postfächer immer häufiger von unbestellten Werbe-E-Mails mit unterschiedlichsten und abenteuerlichsten Inhalten überflutet. Die meisten dieser unerwünschten E-Mails landen ungelesen direkt im digitalen Mülleimer (bei 78 Prozent der Nutzer). 13 Prozent studieren vor dem Löschen gerade noch die Betreffzeile. Lediglich sieben Prozent der Nutzer sagen aus, Spam-E-Mails zu überfliegen oder gar ganz durchzulesen. Als Werbeinstrument ist Spam nicht nur unzulässig - sondern auch ohne nennenswerte Wirkung.

Dessenungeachtet können Unternehmen, die EMail-Newsletter und -Werbung zur Kundenbindung und -information einsetzen, aufatmen: Erwünschte bzw.vom Nutzer bestellte Werbung per E-Mail wird gelesen. Das ist das Ergebnis der 17. W3B-Umfrage von Fittkau und Maaß. So geben 72 Prozent der befragten EMail-Nutzer an, bestellte Werbe-E-Mails ganz durchzulesen oder zumindest zu überfliegen. Mit 12 Prozent ist zudem der Anteil der Nutzer, die bestellte Werbe-E-Mails sofort löschen, erheblich niedriger als bei Spam-Mails.

Für die Betreiber und Vermarkter von redaktionellen Online-Angeboten ist der Erfolgsdruck unvermindert hoch. Jede Option wird genutzt,um Werbeumsätze zu generieren und die Inhalte von redaktionellen Websites kostenseitig zu optimieren. Aus Nutzersicht erscheint damit das Verhältnis Online-Werbung vs.kostenfreier Online-Content nicht immer ausgewogen.

Die aktuelle Herbst-Umfrage der W3B-Studie zeigt: Online-Werbung ist in der Akzeptanz der Nutzer auf einem Tiefpunkt angelangt. Der Anteil der Nutzer,die Werbung als notwendiges Instrument zur Finanzierung von Websites tolerieren, ist seit Anfang 2001 von 52 Prozent auf 41 Prozent gesunken. Parallel stieg der Anteil der Nutzer,die nach eigenen Angaben Online-Werbung gar nicht beachten, von 34 Prozent auf 40 Prozent. Werbetreibende stehen nun vor der Herausforderung,die Aufmerksamkeit der Nutzer durch bessere, zielgruppen- und umfeldorientierte Online-Werbung zu gewinnen.

1995, als das Internet noch jung und die Modems sehr langsam waren, gab es noch keine bunt blinkenden Banner und Pop-Ups. Damals waren schlichte Textanzeigen und 'powered by'-Hinweise die Werbemittel der Stunde. Heute, im Jahr 2003, feiern - trotz Highspeed-Verbindungen via DSL - die Textanzeigen ihr Comeback, konstatieren die Marktforscher. Die Textanzeigen heißen nun 'Sponsored Links' und werden kontextsensitiv als Keyword-Advertising in Suchmaschinen integriert.

Und gerade dies erscheint aus Nutzerperspektive offensichtlich attraktiv: Gegenüber 'Sponsored Links' ist die Mehrheit der Nutzer positiv eingestellt: Allein sieben Prozent bewerten sie als interessant, weitere 58 Prozent akzeptieren sie als Finanzierungsquelle für Suchmaschinen/Webkataloge. Nur ein Fünftel der Nutzer steht Sponsored Links grundsätzlich ablehnend gegenüber.

Die 17. Befragungswelle der WWW-Benutzer-Analyse W3B   fand vom 1. Oktober bis 5. November 2003 statt. Innerhalb des fünfwöchigen Erhebungszeitraumes wurden rund 117.500 deutschsprachige Internet-Nutzer online befragt. Die neuen W3B-Studien erscheinen am 28. November.