Studie: Warum Kunden ihren Dienstleistern kündigen

Eine internationale Agentur beschreibt die Zufriedenheit ihrer Kunden als sehr hoch, in der Broschüre einer GWA-Agentur wird von langjährigen Kundenbeziehungen berichtet. Doch warum kündigen Kunden, warum bleiben sie ihrer Agentur treu und weshalb weiten Klienten die Geschäfte mit ihrem Dienstleister aus?

Diese Fragen zum zentralen Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit hat die Frankfurter Unternehmensberatung NB-Advice   in einer aktuellen Studie untersucht. Dazu wurden Unternehmen nach ihren Agenturbeziehungen befragt. Interviewt wurden 145 Werbe- bzw. Marketingleiter und Produkt- und PR-Verantwortliche aller Unternehmensgrößen.

NB-Advice fragte die Unternehmen, warum eine bestehende Agenturbeziehung beendet wird. Als die wichtigsten Gründe wurden Unzufriedenheit bei der operativen Beratung bzw. mit dem Projektmanagement (38 Prozent) genannt, dicht gefolgt von der mangelnden kreativen Leistung (33 Prozent). Drittens folgten Mängel in der strategische Beratung (21 Prozent), und schließlich waren acht Prozent der Kunden mit der Rechnungs- und Angebotserstellung nicht einverstanden.

Kunden beschweren sich laut Studie bei der operativen Beratung vor allem über ungenaues Projektmanagement, gefolgt von einem schlecht organisierten Workflow der Jobs. Bei der Kreation bemängeln Kunden, dass Agenturvorschläge nicht umsetzbar sind und einen zu geringen Neuigkeitswert besitzen. Die strategische Beratung scheitert meist an unterschiedlichen Auffassungen über grundsätzliche Fragen.

Auf die Frage, warum Klienten ihrer Agentur treu bleiben, gaben die Unternehmen als die zwei wichtigsten Gründe fachliches Können und eine adäquate Kostenstruktur an, die von den Kunden akzeptiert wird. Es folgte an dritter Stelle die "Chemie zwischen den Menschen", was sich meist auf die Mitarbeiter der Beratung und die Ansprechpartner beim Kunden bezieht.

Bemerkenswert sei laut Studienautoren, dass 65 Prozent der Unternehmen die Potenzialausschöpfung ihrer Agenturen als ungenügend ansehen. Befragt man die Auftraggeber nach den Gründen, so verantworten dies ihrer Einschätzung nach primär die Projektmanager mit einem zu geringem unternehmerischen Denken und Handeln. Außerdem wird zu wenig Erfahrung der Agenturen im Akquisitionsbereich unterstellt.

Nur 31 Prozent der Agenturen fragen bei Projektende die Kundenzufriedenheit ab. Auf der anderen Seite nutzen 73 Prozent der Agenturen bei Präsentationen diese Zufriedenheit als wichtiges Argument für die angestrebte Zusammenarbeit.

In- oder Outsourcing? Obwohl eine klare Mehrheit von 78 Prozent bei externen Spezialisten einkauft, werde für bestimmte Arbeiten eine Make-Entscheidung präferiert. Dies gilt besonders für die Reinzeichnung (33 Prozent) und die PR-Arbeit (24 Prozent). Für Inhouse-Lösungen werden vor allem geringere Kosten angeführt.

"Um Kundenkündigungen vermeiden zu können, müssen vor allem die fachlichen Kriterien optimiert werden. Und erst wenn die stimmen, steht die Ausschöpfung offener Geschäftspotenziale auf der Agenda. Bis dahin heißt es für die Verantwortlichen auf Agenturseite: informieren, schulen und motivieren", so das Fazit von Studienautor Heiko Burrack, der Agenturen bei strategischen und operativen New-Business-Fragen berät.