Eyetracking im EMail-Marketing: Die berechnete Aufmerksamkeit

Es sind oft nur Bruchteile von Sekunden, die entscheiden: Wird die Mail überhaupt gelesen? Interessiert der Inhalt? Wird der Empfänger animiert, weiter zu klicken - bis zum Kauf?

Bei den EMail-Empfängern laufen in Zehntelsekunden Entscheidungsprozesse an der Grenze des bewussten Verhaltens ab, die über die Konversionsrate entscheiden: Wohin etwa der Blick beim Öffnen einer Seite schweift, wo er kurz verharrt und welche Positionen er zunächst gar nicht wahrnimmt, verläuft unbewusst.

Wie diese 'Bottom-up' -Aufmerksamkeitsprozesse durch Reize oder Stimuli unwillkürlich gelenkt werden, erforschen Psychologen und Neurophysiologen vor allem mittels Eyetracking-Studien: Probanden erhalten Eyetracking-Brillen auf- und Webseiten vorgesetzt. Die Spezialbrillen registrieren dabei genau, wie der Blick der Probanden über die zu untersuchenden Inhalte verläuft, springt und wo er verweilt. Derartige Untersuchungen sind aufwändig, kostenintensiv - und waren bislang auf Webseiten beschränkt.

15.000 Messungen für ein Computermodell

Das Marktforschungsunternehmen WhiteMatter Labs  , eine Ausgründung des Instituts für Neurophysiologie der Universität Osnabrück  , testet nicht, sondern simuliert die Aufmerksamkeit. Dazu hat Whitematter aus den Aufmerksamkeitssignaturen einer großen Studie mit über 300 Probanden ein Computermodell entwickelt. Über 15.000 Messungen flossen zur Kalibrierung des Modells ein. Um zu den Modellen zu gelangen, führte das Labor für Neurobiopsychologie der Universität Osnabrück bereits seit Jahren Eyetracking-Studien durch. In diesen zeigten die Wissenschaftler den Probanden aus verschiedenen Zielgruppen Bilder (vor allem Webseiten und natürliche Stimuli), während Präzisions-Eyetracker deren Blickbewegungen aufzeichnen.

Dazu berechnet das Labor über 40 entscheidende statistische Eigenschaften jedes Bildes: So z.B. Farb- und Luminanzkontraste, Kontur- und Textur-Eigenschaften. Algorithmen aus dem Machine Learning identifizieren dann, welche dieser Eigenschaften die Blicke eines Probanden in welchem Ausmaß angezogen haben. Die dabei ermittelten Gewichtungen werden in den Aufmerksamkeitssignaturen zusammengefasst, welche die Blickeigenschaften einzelner Versuchspersonen widerspiegeln.

Über ein Framework zur Aufmerksamkeitsmodellierung führte WhiteMatter Labs die Signaturen im letzten Schritt zu einem Modell zusammen. Dieses Modell ist nun in der Lage, die Aufmerksamkeitswirkung einer neuen, nie zuvor getrackten Bilddatei zuverlässig und sekundenschnell vorherzusagen: Das Ergebnis ist die Software EyeQuant.

Vergleichsuntersuchungen belegen die Validität von EyeQuant: Die Performance der Software-Analyse liegt mit 88 Prozent sehr nahe an der von Eye-Tracking-Studien mit 93 Prozent.

Die Simulation macht Aufmerksamkeitsanalyse auch für Newsletter bezahlbar

Die Vorteile einer Simulation: Statt wochenlang teure Studien zu betreiben, kann die Software den wahrscheinlichen Aufmerksamkeitsverlauf in wenigen Sekunden berechnen. Und im Vergleich zum hohen Untersuchungsaufwand bewegen sich die Kosten für die Softwarenutzung auf Discount-Niveau. Das Tool eignet sich darum auch für sich oft ändernde Medien - also zum Beispiel Newsletters, weshalb das EMail-Marketing-Unternehmen Optivo    die Simulation in seine Komplettlösung Optivo Broadmail integriert hat.

Ein ähnliches Tool hat SC-Networks   in seiner EMail-Marketinglösung Evalanche integriert. Laut Marketing- und Vetriebsleiter Martin Philipp ist die Besonderheit seiner Lösung, dass auch sie eine Blickverfolgung simulieren kann.

Anhaltspunkte für die Optimierung

Aus den Ergebnissen der Aufmerksamkeitsanalyse lassen sich anschließend ableiten:

• Liegen Produkte und wichtige Informationen, die in einem Newsletter beworben werden sollen, in den Bereichen mit hoher Aufmerksamkeit?
  
• Sind Produktinformationen aufmerksamkeitsstark platziert und so gruppiert, dass sie vom Betrachter als Ganzes wahrgenommen werden?
  
• Sind die Calls-to-Action in den Betrachtungspfad integriert, sodass der Betrachter ihnen einfach folgen kann?
  
• Erreichen eher unwichtige Elemente höhere Aufmerksamkeitswerte als andere, wichtigere Elemente?
  
• Wird der Betrachter durch eine Vielzahl von Bereichen und Elementen mit hoher Aufmerksamkeit abgelenkt?
  
• Wirken Elemente mit hohem Aufmerksamkeitspotenzial möglicherweise zu vordergründig und schrecken den Betrachter davon ab, hier zu klicken oder weiterzulesen?

Zehn Design-Grundsätze zur Optimierung von Newslettern

Folgende gestalterische Grundsätze haben sich aufgrund der Blickverlaufs-Analysen zur Optimierung von Newslettern durchgesetzt:

1. Starke Kontraste von Vorder- und Hintergrund erhöhen die Aufmerksamkeit.
   
2. Kontraste lassen sich sowohl mit Helligkeit (Schwarz/Weiß) als auch mit Farben erzeugen.
   
3. Komplementärfarben erzeugen höheren Kontrast und mehr Aufmerksamkeit als im Farbraum nahe beieinander liegender Farben.
   
4. Bilder wirken besonders aufmerksamkeitsstark, wenn sie freigestellt vor einem neutralen Hintergrund platziert sind wegen des hohen Figur-Grund-Kontrastes.
   
5. Der allgemeine Aufmerksamkeitsverlauf geht von oben links nach unten rechts. Dieses Schema ist für alle Betrachter des westlichen Kulturkreises gültig. Diesem Verlauf sollten Gestalter entweder folgen oder ihn mit besonders aufmerksamkeitsstarken Elementen gezielt durchbrechen.
   
6. Ein besonders aufmerksamkeitsstarker Punkt liegt in der oberen linken Ecke des Newsletters. In diesem Bereich steht meist das Logo des Unternehmens.
   
7. Ein weiterer Bereich mit hoher Aufmerksamkeit liegt etwa zwischen der oberen linken Ecke und der Bildmitte. Dieser Bereich eignet sich besonders als Einstiegspunkt für den Betrachter.
   
8. Die Gruppierung von aufmerksamkeitsstarken und -schwachen Elementen (relative Positionierung) kann die Aufmerksamkeit auf alle gruppierten Elemente erhöhen. Wenn ein Element also eine höhere Aufmerksamkeit erhalten soll, genügt es manchmal bereits, diese Information näher an einem aufmerksamkeitsstarken Element oder Bereich zu platzieren.
   
9. Damit Elementen eine besonders hohe Aufmerksamkeit zuteil wird, benötigen Gestalter auch eine ruhige Umgebung, das heißt Bereiche, die weniger Aufmerksamkeit auf sich ziehen.
   
10. Weniger ist mehr. Die hohe Aufmerksamkeitswirkung einzelner Elemente kommt besser zum Tragen, wenn insgesamt weniger Elemente um Aufmerksamkeit konkurrieren.

Drei Ebenen der Aufmerksamkeit lassen sich bei EyeQuant anzeigen:

• 

  Bild: Optivo

  Wahrnehmungsbereiche: Der Schwerpunkt liegt hier bei Logos und speziell formatierten Produktinformationen. Kleine Bereiche werden besonders stark fokussiert. Je ausgeglichener Farb- und Helligkeitskontraste sind, umso größer sind die hellen Bereiche und umso gleichmäßiger verteilt sich die initiale Aufmerksamkeit über das gesamte Bild.
  

• 

  Bild: Optivo

  Aufmerksamkeitsverteilung: Rote bis gelbe Bereiche signalisieren ein hohes, blaue bis türkise Bereiche ein geringes Aufmerksamkeitspotenzial. Elemente mit Rot- und Blauanteilen erzeugen insgesamt eine hohe Aufmerksamkeit, da sie als Einheit wahrgenommen werden. Auch hier ist die Fokussierung stärker, je höher der Kontrast zwischen Element und Umgebung ausfällt.
  

• 

  Bild: Optivo

  Hotspots: Diese Ebene zeigt die hochwahrscheinlichen Fixationspunkte. Punkte mit einem großen Kreis sind besonders aufmerksamkeitsstark und fallen mit hoher Wahrscheinlichkeit früher ins Auge des Betrachters. Fixationspunkte mit mehreren Kreisen werden mit hoher Wahrscheinlichkeit bereits in der Orientierungsphase mehrfach vom Blick aufgesucht. Aus Größe und Lage der Hotspots ergibt sich ein möglicher Wahrnehmungspfad, da im Blickverlauf genau diese Punkte nacheinander abgetastet werden.