Suchmaschinen-Marketing: Allgemein ist besser

Werbetreibende unterschätzen beim Suchmaschinen-Marketing die Relevanz von allgemeinen Suchbegriffen. Das ist das Ergebnis der aktuellen Studie 'Search Before the Purchase' von Doubleclick  . EMEA-Managing Director Ben Regensburger: "Allgemeine Begriffe erzielen eine größere Reichweite und erhöhen den Nutzen einer Suchmaschinen-Kampagne." Besonders im "frühen Stadium" einer Suche würden Surfer ausschließlich generische Ausdrücke wie zum Beispiel 'Turnschuhe', 'Sportbekleidung' oder 'Laufschuhe' verwenden. Damit wiederlegt Doubleclick die Annahme, dass der Markenname der Schlüssel zum Erfolg beim Suchmaschinen-Marketing ist.

Laut der Studie kommen nämlich erst viel später bei einer Suchanfrage Markennamen wie beispielsweise Adidas oder Nike ins Spiel. Demnach spielen markenspezifische Suchaktivitäten im Durchschnitt nur in maximal 28 Prozent aller Suchanfragen eine Rolle. Wenn, dann verwenden Surfer Markennamen bei Suchanfragen kurz vor dem Kaufabschluss: in der Regel dann in der Online-Session, in der sie auch bestellen.

Dazu hat Doubleclick herausgefunden, dass die meisten Internetnutzer ihre Suche Wochen vor dem späteren Online-Kauf einstellen. Viele Marketingtreibende würden aber den Erfolg ihres Suchmaschinen-Marketings auf Basis von Klicks bewerten, die in derselben Online-Session erfolgen wie der Kauf. Auch hier müssen die Verantwortlichen laut Doubleclick umdenken.

Für die Studie hat Doubleclick zwischen Juli und September 2004 das Suchverhalten von über 1,5 Millionen Internetnutzern in den Branchen 'Bekleidung', 'Computer', 'Sport & Fitness' sowie 'Tourismus' untersucht. Dabei hat das Frankfurter Unternehmen auch herausgefunden, dass jeder zweite Onlineshopper vor seinem Kauf eine ausgiebige Suche in einer Suchmaschine startet.