Unternehmen verschwenden Geld mit zu großen Bannern

Das neue Verfahren 'Data Envelopment Analysis' (DEA) errechnet die Werbeeffizienz auf dem Quotienten von gewichteten Werbe-Inputs- und Outputs, um herauszufinden, wie man die meiste Wirkung für einen investierten Onlinewerbeeuro bekommt.

Kernergebnisse der Studie:

• Wie hoch der Bildanteil innerhalb eines Banners ist (zum Beispiel, ob ein Produktshot zu sehen ist) und seine Größe haben nur unwesentlichen Einfluss darauf, wie effektiv ein Banner ist. Diese beeinflussten die Werbewirkung mit lediglich 2,2 Prozent beziehungsweise 1,6 Prozent.
• Der größte Effektivitätsfresser ist eine schlechte Klickrate. Sie hat mit über 50 Prozent den größten Einfluss. Wenn ein Banner in einem Pre-Test eine schlechte Klickrate hat, dann muss es nach Ansicht der Forscher ausgetauscht werden - unabhängig davon, wie die möglichen Brandingeffekte beurtelit werden-
• Weitere Ineffizienztreiber sind mit ähnlichen Anteilen die Faktoren Werbeerinnerung (12,33 %), AtA (8,11%) und Awareness (8,08%). Offensichtlich schaffen es die Werbebanner nicht in ausreichendem Maße, die eingesetzten Inputs in entsprechende Wirkungen bei diesen vorgelagerten, am Anfang der Wirkungskette stehenden Zielgrößen zu transformieren. Somit repräsentieren gerade diese Parameter wichtige Stellhebel für zukünftige Effizienzverbesserungen.
• Außerdem war die Werbung oft unverständlich, was dazu führte, dass sich die Probanden bei der anschließenden Befragung nicht an die Werbung erinnern konnten. Denn oft herrsche Unklarheit, wer als Werbetreibender hinter dem Banner stand, so die Autoren. Dementsprechend war auf der Seite der Inputs der stärkste Ineffizienztreiber das Co-Advertising, das mit 4,3 Prozent dazu beitrug, dass der Werbebanner nicht das gewünschte Ergebnis brachte. Dies ließe den Schluss zu, dass der höhere Aufwand für Werbung mit einem Werbepartner nicht in allen Fällen sinnvoll sei, so die Studienautoren.

Hauptfehler, den Onlinewerbekunden machen ist laut den Studienautoren ein nicht optimaler Input-Mix: Zu große Banner mit zu hohem Bildanteil (zu stark bildfixierte Banner) zuschalten, wodurch ein erheblicher Teil der aufgewendeten Kosten wirkungslos am Markt verpufft: "Dies entspricht dem in der Praxis vielfach beobachteten und beklagten Phänomens des Overspending. Die optimale Banner- und Bildgröße ist somit eher gering anzusetzen", so die Forscher. Optimal scheint ein Bildanteil von etwas über 30 Prozent zu sein.

'Data Envelopment Analysis' (DEA) setzt die die erreichten Werbewirkungen als Outputs mit den dafür investierten Inputs ins Verhältnis. Für die Untersuchung der Werbewirkung von Onlinebannern haben die Wissenschaftler 30 Werbebanner aus den Kategorien Computer, Telekommunikation und Elektronik untersucht, welche den Probanden in drei Kategorien auf einer simulierten Internetseite präsentiert wurden. Die Befragten sollten anschließend aus dem Gedächtnis zunächst die Banner nennen, an die sie sich erinnern konnten, anschließend waren Fragen zu jedem einzelnen Banner zu beantworten.

Die komplette Studie kann an der Universität Mannheim   bei Diplomkaufmann Maik Hammerschmidt angefordert werden (Tel.: (0621)/181-1569).