Onlinewerbung: Inhalte sind wichtiger als Demographie

Nicht die vermuteten Personenmerkmale sind es, die das Klick-Verhalten und andere Interaktionen mit Online-Angeboten steuern. Der wichtigste Aspekt fürs Response-Verhaltens ist der vielmehr der Grad des Involvements bei der Nutzung. Je mehr ein Nutzer von dem Werbeträger in den Bann geschlagen werden kann, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er etwas bestellt oder mit dem Werbetreibenden interagiert. Auf den Response hat den größten Einfluss, wie viel Zeit die Nutzer auf den Seiten verbringen und ob sie dabei die Zeit sogar vielleicht vergessen können.

Die Kernergebnisse:

Erfolgsfaktoren für Online-Werbekampagnen
• Hohes Involvement des Nutzers fördert Response. Nutzer, die bestimmte Seiten gern oft und lange besuchen, klicken dort auch öfter auf Werbung.
• Nutzer erwarten interessante und hochwertige und unterhaltende Inhalte. Wenn diese geboten werden, erhöht sich die Bereitschaft, sich auch intensiver mit dem Werbeangebot im Umfeld auseinander zu setzen.
• Vertrauen des Nutzers ist entscheidend für die Response-Bereitschaft. Ein positiv wahrgenommenes, seriöses Image des Anbieters schafft eine vertrauenswürdige Basis für Interaktionen.
• Ein Nutzer ist immer dann aktiver, wenn er sich sicher fühlt. Vermittelt der Werbeträger ein Gefühl der Sicherheit, ist die Interaktionsbereitschaft höher.
• Das Design der werbeführenden Website hat Einfluss auf die Bestellung von Info-Material und die Teilnahme an Gewinnspielen. Eine übersichtliche Gestaltung mit eindeutig voneinander getrennten redaktionellen und werblichen Inhalten spielt eine wichtige Rolle für die Response-Bereitschaft.
• Die Meinung, dass Online-Werbung informativ ist, geht auch mit größerer Klick-Freudigkeit einher.
• Auf Nutzerseite ist die Einschätzung, dass Online-Werbung informativ ist, förderlich für eine intensivere Auseinandersetzung mit Werbeangeboten
• hochwertige und unterhaltende Inhalte und Services, Sicherheit und Vertrauen, Sympathie und ein klares und übersichtliches Design entscheiden, wie lange und gern sich ein Nutzer auf der Website aufhält

Im Fall von Online-Gewinnspielen führen die Sympathie zum Werbeträger sowie seine wahrgenommene Glaubwürdigkeit und Zuverlässigkeit dazu, dass diese häufiger wahrgenommen werden. Offenbar ist die persönliche Nähe zum Anbieter wichtig, damit ein Nutzer bereit ist, sich auf ein Gewinnspiel einzulassen. Für das Bestellen von Informationsmaterial ist in besonderem Maße das Gefühl der Sicherheit und die klare Trennung zwischen redaktionellen Inhalten und Werbung von Bedeutung. Die Nutzer wollen sich darauf verlassen können, dass mit ihren persönlichen Daten vertrauenswürdig umgegangen wird. Zudem fördert ein übersichtlicher Aufbau das Vertrauen in den Anbieter und die dort zu findenden Angebote.

Das Marktforschungsinstitut Gelszus   befragte im Auftrag von AOL   für die Studie rund 1000 Online-Nutzer im Alter zwischen 14 bis 69 Jahren.