Online-Werbestudie: "Portal-Anbieter stehen vor einschneidenden Veränderungen"

Die großen deutschen Onlineportal-Betreiber werden ihr Business-Modell noch einmal genau überdenken müssen. Das ist das Fazit einer aktuellen Untersuchung der Managementberatung A.T. Kearney  . Der Studie nach teilen sich die 20 größten Web-Portale in Deutschland zwar derzeit mehr als ein Viertel aller im Web erschöpften Umsätze (Umsatzwert: 8,7 Milliarden Euro). Doch laut der Managementberatung ist es äußerst "fraglich", ob die etablierten Portale ihre vorherrschende Stellung angesichts "der rasant steigenden Bedeutung und Verbreitung von sozialen Netzwerken" weiter beibehalten können.

"Die führenden Online-Portale bedienen bereits alle wichtigen Nutzerbedürfnisse", warnt Berater Dr. Martin Fabel. "Zusätzliche Funktionalitäten werden daher kaum noch zusätzliche Dynamik bringen." Die deutsche Onlineportal-Landschaft steht laut der Managementberatung daher vor "einschneidenden Veränderungen, die neue erfolgreiche Player hervorbringen wird".

Marktreiber dieser Entwicklung sind in erster Linie soziale Netzwerke mit nutzergenierten Inhalten, die laut A.T. Kearney den etablierten Portalen und Suchmaschinen "den Rang abzulaufen drohen". Denn Werbekunden werden der Managementberatung nach künftig vor allem dort in Onlinewerbung investieren, wo "inhaltsorientierte Sites eine hohe Nutzerbindung für spitze Zielgruppen" bieten. Und hier haben Web-2.0-Communties laut A.T. Kearney den entscheidenden Vorteil gegenüber den "traditionell eher breiter aufgestellten Portalen mit ihren homogenisierten Inhalten."

Die Zeichen der Zeit scheint AOL   bereits erkannt zu haben. AOL-Vorstandsvorsitzender Jonathan Miller sieht bereits in MySpace   eine neue Konkurrenz für die etablierten Portalanbieter. "Wir planen daher Akquisitionen in Europa und sind auf der Suche nach Internetunternehmen", hat er jetzt gegenüber der Frankfurter Allgemeinen Zeitung   (FAZ) erklärt. Dem Bericht nach sollen die Akquisitionen in erster Linie die Reichweite von AOL erhöhen. "Wenn Myspace wächst, wollen wir Geld mit Werbung verdienen", erklärt Miller sein Konzept.

Anfang Juli war die exklusive Markterhebung der iBusiness-Redaktion zu dem Ergebnis gekommen, dass die Top-5 in der IVW gelisteten Onlineportale im Jahr 2005 über 40 Prozent des Gesamtumsatzes von 507 Mio. Euro eingefahren haben.