Studie: Mobile Marketing ist überdurchschnittlich erfolgreich

Demnach haben 74 Prozent der befragten Unternehmen ihre Ziele mit Mobile-Marketing-Aktionen erreicht oder sogar übertroffen. Das wird am so genannten MMSI (Mobile Marketing Success Indicator) deutlich. Dieser für die Studie entwickelte Faktor soll den Erfolg sichtbar machen. Ausgangsbasis zur Ermittlung des Erfolgs einer Mobile-Marketing-Aktivität ist dabei der Wert 1. Dieser Wert bedeutet das exakte Erreichen der vordefinierten Ziele. Ein MMSI-Indikator, der über 1 liegt, bedeutet, dass eine Maßnahme sehr erfolgreich war. Bleibt der MMSI-Indikator unter 1, ist noch Verbesserungspotential vorhanden.

Laut Studie liegt demnach der MMSI der Erfolgserwartungen an Mobile Marketing mit durchschnittlich 1,17 nur leicht höher als die tatsächlich festgestellte Zielerreichung mit 1,15. Die in der Praxis ermittelte Zielerreichung für Kundengewinnung und Verkauf ist mit einem MMSI von 1,01 geringer - wenn auch immer noch sehr überdurchschnittlich erfolgreich - als dies von den Unternehmen erwartet wird (MMSI von 1,23). Im Hinblick auf Kundenbindung, Kundenservice Marktforschung und Adressgenerierung waren die Unternehmen dagegegen deutlich skeptischer als notwendig gewesen wäre: Denn laut Studie waren die Erfolge (der MMSI) deutlich höher als die Erwartungen der Unternehmen. Die Erwartung an Image- und Markenbildung ist dagegen bei allen Unternehmen nur geringfügig höher als der tatsächlich realisierte Erfolg.

Die Erwartungshaltungen varieren auch je nach Branche, in der ein Unternehmen tätig ist: Die Erwartungen werden beispielsweise in der Branche Konsumgüter/Food bislang nicht erfüllt. Der tatsächlich erreichte MMSI liegt bei diesen mit 1,12 unter den Erwartungen (MMSI 1,35). Auch die Erwartungen an Mobile Marketing in den Branchen Konsumgüter/Non-Food, Travel/Transportation und Sonstige sind höher als die tatsächliche Zielerreichung. Umgekehrt ist es in den Branchen Automobil, Kommunikation, Konsumgüter/Nonfood, Financial Services und Media/Entertainment. Am erfolgreichsten wurde der mobile Kanal bisher in der Automobilbranche eingesetzt.

Mobile Marketing kann sowohl im niedrigen als auch im hohen Preissegment erfolgreich eingesetzt werden. Fast 50 Prozent der Mobile-Marketing-Aktivitäten spielten sich bislang im niedrigen Preissegment ab. 32 Prozent der Unternehmen ohne konkrete Mobile-Marketing-Erfahrungen wollen jedoch diesen Kanal bei höherpreisigen Produkten einsetzen, obwohl ihre Erfolgserwartungen geringer sind als der tatsächlich realisierte Erfolg.

Mobile Marketing ist in den Phasen Kaufinteresse und Kauf am populärsten und wird von 85 Prozent der Unternehmen in diesen Phasen eingesetzt. Sein Einsatz hat sich jedoch in der Kaufphase bislang als nicht erfolgreich erwiesen. Im Gegensatz dazu ist die Erwartungshaltung sehr hoch. In der Phase des Besitzes ist der Einsatz von Mobile Marketing hingegen sehr erfolgreich. Dennoch ist sowohl die tatsächliche als auch die potentielle Einsatzhäufigkeit gering. Ferner wurde der mobile Kanal in den Phasen des Wiederkaufs und der Kündigung ebenfalls erfolgreich eingesetzt.

76 Prozent der umgesetzten Mobile-Marketing-Aktivitäten konzentrieren sich auf die Zielgruppen 10 bis 19 und 20 bis 29 Jahre. Immerhin 21 Prozent fokussierten eine Altersgruppe zwischen 30 und 39 Jahren. Ein Durchschnitts-MMSI von 1,14 spiegelt den großen Erfolg in diesen Zielgruppen wider. Dagegen würden weder die Unternehmen mit Erfahrung noch die ohne Erfahrung im Bereich Mobile Applikationen Mobile Marketing für ältere Zielgruppen über 50 einsetzen.

Zu den wichtigsten Formen von mobiler Kommunikation gehören laut Studie Gewinnspiele mit Varianten wie mobile Abstimmung, klassische Gewinnspiele und mobile Rückkanäle, 'reine' mobile Werbebotschaften wie SMS und MMS, Fun wie Spiele, Klingeltöne und Logos, Couponing als SMS und MMS, mobile Infodienste wie Wetterbericht und Staumeldungen, Produktbestellung übers Handy etwa via SMS und MMS. Die zentrale Erkenntnis hierbei lautet: Mehrwertstiftende Dienste wie Infodienste haben sich als erfolgreichste Mobile-Marketing-Aktivitäten erwiesen. Hier wird ein MMSI von 1,34 erreicht.

Dagegen sind die Erfolgserwartungen unerfahrener Unternehmen an 'reine' mobile Werbebotschaften deutlich höher als der tatsächlich realisierte Erfolg. Auch an Couponing herrscht eine hohe Erwartung bei unerfahrenen Unternehmen: Die Wirklichkeit ist aber ernüchternd, so das Ergebnis der Studie. Bislang ist dieser mobilen Form noch kein nennenswerter Erfolg beschieden.

Mobile Marketing weist in in Verbindung mit klassischen Mailings die höchste Erfolgsrate mit einem MMSI von 1,22 auf. Die Erfolgserwartung von Mobile-Marketing- unerfahrenen Unternehmen an die Zusatzkanäle Mailing, Internet, On-Pack-Promotion, Print-Anzeige und Point of Sale sind geringer als der tatsächlich realisierte Erfolgsbeitrag. TV wird dagegen bezüglich des Erfolgsbeitrags deutlich überschätzt. Ebenfalls überbewertet werden die Erfolgserwartungen an die Kanäle Postwurf, E-Mail, Außenwerbung, Radio, Call-Center und Promotion-Teams. Die Annahme, daß Mobile Marketing ohne unterstützende Kanäle einen hohen Erfolgsbeitrag generiert, wird von der Praxis nicht gestützt.

Der Erfolg mobiler Marketingaktivitäten erhöht sich mit der Anzahl unterstützender Kanäle. Dabei ist die erfolgreichste Kombination die der Kanäle Dialogmarketing (Mailing, E-Mail, Postwurf, Call-Center), Internet (Homepage, Banner, Pop-ups, Suchmaschinen) und Sales Promotion (On-Pack-Promotion, Point of Sale, Promotion-Teams). Die bislang am häufigsten eingesetzte Kombination ist die von klassischen Kanälen (TV, Radio, Print, Außenwerbung) und Internet.

Der Zeitpunkt des Einsatzes oder die Reife der Kundenbeziehung spielen für den Erfolg von Mobile Marketing eine große Rolle. So erreichen mobile Infodienste in allen Phasen des Kundenlebenszyklus einen hohen MMSI. Produktbestellung über das Handy macht nur in der Phase Kauf wirklich Sinn und erreicht einen MMSI-Wert von 1,24. Der Erfolg 'reiner' mobiler Werbebotschaften kommt erst bei den After Sales zu einem zufriedenstellenden Wert. Entgegen den Erwartungen kann Couponing für den Zeitpunkt des Kaufabschlusses keine Erfolge vorweisen. Gewinnspiele eignen sich besonders gut in den Phasen Kaufinteresse und Kauf. Im Bereich After Sales nimmt der Erfolg von Gewinnspielen stark ab.

Die wichtigsten Ergebnisse:


• Mobile Marketing ist erfolgreich. 74 Prozent der befragten Unternehmen haben ihre Ziele erreicht oder sogar übertroffen.
• Die Erwartungen und Zielerreichungen von Mobile Marketing variieren stark nach Branche.
• Mobile Marketing kann im hohen Preissegment erfolgreich eingesetzt werden.
• Mobile Marketing ist in den Phasen Kaufinteresse und Kauf am populärsten.
• Bei den Zielgruppen im Alter von 10 bis 39 Jahren konnte Mobile Marketing bereits erfolgreich eingesetzt werden.
• Mehrwertstiftende Dienste, wie mobile Infodienste oder Fun-Angebote, haben sich als erfolgreichste Mobile-Marketing-Formen erwiesen.
• Mobile Marketing kann durch andere Dialogmarketingkanäle, wie das klassische Mailing, Internet, E-Mail oder Postwurf, ideal ergänzt werden.
• Mobile Marketing ist dann besonders erfolgreich, wenn adäquate, unterstützende Kanäle hinzugezogen werden. Der ausschließliche Einsatz von Mobile Marketing ist deutlich weniger erfolgreich als angenommen.
• Der Erfolg der Mobile-Marketing-Formen ist abhängig von der Reife der Kundenbeziehung.

Das sind die Ergebnisse einer repräsentativen Studie von Proximity Germany   mit Unterstützung von Ericsson und der Cologne Business School (CBS). Befragt wurden 5350 Unternehmen im Zeitraum von April bis Mai 2005. Die Befragung erfolgte in Kombination von Online-, Offline- und Experteninterviews in Deutschland, Österreich und der Schweiz.