Micro vs. Macro-Strategie: Wie Sie bei der Influencer-Auswahl strategisch vorgehen

Influencer-Marketing ist derzeit im Aufwärtstrend. Erst Ende März machte die Meldung die Runde, dass deutsche Unternehmen Top-Influencern mittlerweile bis zu 38.000 Euro pro Post bezahlen. Zumindest, wenn diese mehr als 500.000 Follower mitbringen und damit in der Liga der Macro-Influencer spielen. Gleichzeitig werden aber immer öfter auch kleinere Influencer mit weniger als 30.000 Followern (Micro-Influencer) eingesetzt. Diese sind deutlich günstiger, erhalten in der Spitze aber immer noch 32.000 Euro - dann aber nicht pro Post, sondern für eine ganze Kampagne.

Die Summen, die Rakuten Marketing   in einer Umfrage unter 700 Marketing-Entscheidern weltweit ermittelt hat, zeigen, wie viel Auftrieb Influencer derzeit haben. Dazu passen auch die Zahlen, die der Bundesverband Digitale Wirtschaft   (BVDW) für das Jahr 2019 erhoben hat. Demzufolge lehnen nur noch 17 Prozent der vom Verband befragten Unternehmen Influencer-Marketing kategorisch ab. Fast 60 Prozent nutzen diese Werbeform dagegen bereits und weitere 24 Prozent prüfen den Einsatz. Dabei sind die meisten Unternehmen offenbar bereits über die Versuchsphase hinaus. Knapp die Hälfte (48 Prozent) plant für dieses Jahr vier oder mehr Kampagnen einzusetzen. Lediglich 34 Prozent wollen es bei einer bis drei Kampagnen belassen.

Die hohe Investitionsbereitschaft verwundert kaum. Denn gerade junge Verbraucher setzen offenbar großes Vertrauen in die Kaufempfehlungen ihrer Social-Medial-Idole. Die Marken profitieren von der hohen Authentizität der Empfehlungen und vom Image der Stars und Sternchen. Vor allem aber funktionieren die Kampagnen prompt und direkt. "Immer wieder sticht die enorme Response heraus", hat Björn Wenzel festgestellt. Er ist Gründer und Geschäftsführer der auf Influencer-Marketing spezialisierten Agentur Lucky Shareman  . "Die Follower reagieren in der Regel sehr, sehr schnell und direkt. Das ist ideal, wenn bestimmte Ziele erreicht werden sollen. Etwa viel Traffic auf eine Site zu lenken, aber natürlich auch im Abverkauf.". Umfragen geben ihm Recht: Immerhin 83 Prozent der Follower geben an, schon mal ein Produkt gekauft zu haben, das ihnen einer ihrer Influencer empfohlen hat.

So verwundert es nicht, dass die meisten Marktteilnehmer ihr Engagement noch ausbauen wollen. Mehr als 60 Prozent der Unternehmen, die ihr Budget für 2019 bereits geplant haben, gaben bei einer Umfrage des BVDW an, dass es steigen wird. Über die Hälfte der Unternehmen investiert dabei bis maximal 50.000 Euro. 31 Prozent planen mit noch größeren Budgets.

Ein Ende des Booms ist nicht in Sicht: "Marketer wollen ihre Werbung da platzieren, wo sich ihre Zielgruppe aufhält, und das ist ganz klar in Social Media. Bei Menschen unter 25 Jahren spielt Social Media sowieso die Hauptrolle, aber auch Zielgruppen ab 25 nutzen soziale Medien - Tendenz steigend", sagt Wenzel. "Entsprechend sollte die Verteilung des Media-Mix sein. Je nach Produkt und Zielgruppen sehe ich da nach oben hin überhaupt keine Grenze."

Definition

Nischen-Influencer: Influencer auf mehreren Kanälen mit geringer Reichweite, der sich auf bestimmte Nischen-Themen spezialisiert (zum Beispiel: Marathon-Vorbereitung, Bike, Veganismus, etc.). Micro-Influencer: Influencer, der auf einem oder mehreren Kanälen mit einer geringeren Reichweite (Instagram z.B. bis 50.000 Follower) vertreten ist. Macro-Influencer: Influencer, der mehrere Themen auf verschiedenen Kanälen mit einer ausreichenden Reichweite (Instagram z.B. ab 50.000 Follower) behandelt. Quelle: BVDW

Aber nicht nur die Gestaltung des richtigen Mediamixes ist eine gewaltige Herausforderung. Auch bei der Frage, auf wie viele Influencer das Budget verteilt werden soll, scheiden sich die Geister. Influencer sind schließlich nicht gleich Influencer. Die junge Branche unterscheidet mindestens in Micro- und Macro-Influencer, aber auch Nischen- bzw. Hero-Influencer.

Augenscheinlichster Unterschied: Der Preis. Macro-Influencer nehmen leicht fünfstellige Beträge für einen einzigen Post - und sprengen damit das gesamte Jahresbudget vieler Unternehmen. Micro-Influencer sind dagegen deutlich günstiger. Das sind aber nicht ihre einzigen Vorteile.

Der smarte Einsatz von Micro-Influencern ermöglicht es Marken , die ROI immens zu steigern und potenzielle Kunden besser anzusprechen. Micro oder Macro, Einfluss oder Reichweite? Das ist eine strategische Entscheidung, abhängig vom obersten Unternehmensziel.

Wer sind Micro-Influencer?

Micro-Influencer haben nur ein paar Tausend Follower. Von diesen werden sie für ihr Wissen und ihre Expertise zu einem bestimmten Thema geschätzt. Ihre Social-Gemeinde ist deshalb zwar kleiner, aber sie sind auch sehr engagiert. Deshalb können sie umso wertvoller sein, wenn es um die Promotion einer Marke geht.

Micro-Influencer habe zwar eine geringere Reichweite, als Mountainbike-Profis oder Drohnen-Piloten sind sie aber in ihrer Szene sehr bekannt, haben in genau dieser Zielgruppe in der Regel einen sehr großen Einfluss und sind zudem für Marken auch leichter zu gewinnen. Sie haben ein spezifisches Nischenpublikum und sind tief mit ihnen verbunden. Sie beeinflussen nicht global, sondern eher regional oder sind nur in einer bestimmten Szene oder Sportart relevant. In diesem Zusammenhang kann die Zusammenarbeit mit Micro-Influencern sehr effektiv sein.

Vorteile

Sie haben ein hohes, sehr motiviertes Following

Follower vertrauen ihnen, schätzen sie und interagieren regelmäßig mit ihnen. Auch die Influencer können - aufgrund des geringeren Nachrichtenaufkommens - meist eine intensivere Kontaktpflege betreiben. Im Ergebnis sprechen die Follower oft besser auf das präsentierte Produkt an. Einerseits wegen des persönlicheren Kontakts, andererseits, weil Influencer und Follower ein spezifischeres Interesse teilen.



Die Darstellung ist vielfältiger

Wer eine bestimmte Reichweite bei mehreren Micro- statt einem Macro-Influencer bucht, hat den Vorteil, dass sich eine größere Vielfalt des Produktes darstellen lässt. "Mehr Influencer heißt: Mehr Präsentationen und damit mehr Variation", erklärt Agentur-Chef Wenzel. "Allerdings muss man diesen Vorteil auch strategisch nutzen. Wenn am Ende immer dasselbe Ziel - etwa der Besuch einer Website - verfolgt wird, ist das Potenzial verschenkt."



Der Content ist authentisch

Micro-Influencer sind in der Regel leidenschaftlich mit ihrem Thema verbunden. Sie leben ihr Hobby und produzieren daher Inhalte, die besonders relevant sind. Wer ein größeres Publikum erreicht, braucht dagegen breitenwirksamere Themen und bleibt zwangsläufig oberflächlicher. Deswegen sind die Postings von Nischen-Influencern oft authentischer.



In der Regel sind sie billiger

Da sie nicht so viele Follower haben, sind sie günstiger. Zwar stimmt das vielleicht nicht, wenn die Kosten auf den Tausenderkontaktpreis (TKP) heruntergebrochen werden. Da sie aber in ihrer Nische zielgruppengenauer sind und weniger Streuverluste auftreten, kann der günstige Post bei einem Nischenanbieter genauso wirksam sein, wie ein teurer Post bei einem Top-Star.

Nachteile

Die Nischenausrichtung hat aber auch viele Nachteile, die die Strategie unterm Strich wieder teurer macht.

Kleine Reichweite

Micro-Influencer haben per se eine kleine Community. Auch über das aktivste Netz an Micro-Influencern wird es für Unternehmen schwer, so viele Menschen zu erreichen wie es mit Superstars möglich wäre. Außerdem sind Micro-Influencer oft noch nicht so professionell darin, Promotions mit Marken durchzuführen.



Hoher Aufwand

Aber nicht nur die geringere Professionalität, auch die schiere Menge der Influencer beschert mehr Arbeit. "Der Aufwand, eine Micro-Influencer-Kampagne zu steuern ist sehr viel höher", weiß Wenzel. "Die Arbeit mit Briefing, Abnahme und Kontrolle steigt schließlich nicht mit der Zahl der Follower, sondern mit der Zahl der Influencer." Wer 500.000 Follower mit 15 Influencern erreichen will, hat fünfzehnmal mehr Aufwand, als wenn er einen Macro-Influencer bucht. Dieser Agenturaufwand kann die Kosten erheblich treiben und ganze Kampagnen unwirtschaftlich machen.



Brutto-Netto-Schere

Aber nicht nur der Agenturaufwand treibt die Kosten. Auch bei einer Betrachtung der reinen Mediakosten tun sich Micro-Influencer schwer, gerade wenn große Reichweiten gesucht werden. Schließlich muss der Marketer mit einem Überschnitt an Followern rechnen. Wer 100.000 Kontakte bucht, erreicht bei zehn Influencern vielleicht nur 80.000 überschnittsfrei. "Die genaue Netto-Reichweite lässt sich bei Hero-, Micro- wie Macro-Influencern nur von Fall zu Fall abschätzen, eine Metrik gibt es dafür nicht", gibt Wenzel zu bedenken. Zwar lässt sich zugute halten, dass ein Mehrfachkontakt auch die Wirkung erhöhen kann. Dieser Nebeneffekt ist durch die Follower-Überschneidung aber auch teuer erkauft.



Macro-Reichweiten günstiger

Dazu kommt, dass ein großer Influencer eher Verhandlungsspielraum beim TKP hat. "Wenn ein Marketer für nominal 80.000 Euro bucht, fällt es dem Influencer leichter, etwas nachzulassen und auf 60.000 Euro zu gehen", meint Wenzel. Bei einer Micro-Influencer-Strategie sieht das anders aus. "Die sagen irgendwann zu Recht: 'Bei dem Betrag kann ich keinen Rabatt mehr geben. Schließlich drehe ich auch einen ganzen Tag an dem Video.'"



Algorithmen mögen Micro-Inhalte nicht

Die Algorithmen der großen Plattformen bevorzugen erfolgreichen Content. Deswegen kann es vorkommen, dass eine Plattform den einen Macro-Inhalt später noch in die Empfehlungsliste spült, die 20 Micro-Inhalte dort aber nie auftauchen.

Micro-Influencer sind und bleiben in der Media-Strategie jedoch extrem wichtig, denn sie finden sich vor allem in Nischen wieder, die viele Marken zwingend besetzen wollen. Zudem haben Micro-Influencer meist eine engere Beziehung zu ihrer Community, interagieren persönlicher mit ihren Followern und gehen auf Rückfragen zu Produkten eventuell besser ein.

Und: Auf lange Sicht kann sich eine Micro-Influencer-Strategie als besonders nachhaltig erweisen. Schließlich sind die Postings breit gestreut und damit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie nach einigen Wochen oder Monaten noch ein nennenswertes Publikum treffen. Letztlich hängt aber der Erfolg eines Postings - ob Nischen-, Macro- oder Micro-Influencer - immer von der Qualität der Inhalte ab.