Sportartikel-Hersteller: Viel Nachholbedarf im Onlinemarketing

Dies ist das Fazit einer Analyse der Hamburger Agentur JOM    im Vorfeld der Branchenmesse ISPO München  . Untersucht wurden dabei das Suchinteresse der Google-Nutzer sowie die werblichen Online-Aktivitäten der Hersteller von Outdoor- und Fitness-Artikeln in den Bereichen Online-Bewegtbild, Suchmaschinenmarketing und Display-Marketing.

30 Prozent suchen ohne Markenpräferenz

Bei den Google-Usern belegte die Marke Jack Wolfskin   im vergangenen Jahr die Spitzenposition und ist unter den Outdoor-Spezialisten die meistgesuchte Marke. Die "Draußen zuhause"-Kampagne mit Schauspieler Jürgen Vogel brachte dem Unternehmen 2014 im Durchschnitt monatlich über 350.000 Suchanfragen. Mit einem deutlichen Abstand folgen die Marken Helly Hansen   und Marmot  .

70 Prozent der Suchanfragen in dem Segment richten sich nach einer bestimmten Marke-Produkt-Kombination. Für die restlichen Suchanfragen ohne Markenpräferenz bietet sich hingegen die Chance, diese interessierte Zielgruppe über SEM-Maßnahmen zu erreichen.

Bei SEM-Anzeigen besteht viel Optimierungsbedarf

Wie die Analyse allerdings belegt, wird diese Chance weitestgehend verpasst. Zwar setzen die meisten Hersteller Suchmaschinenmarketing ein, bieten aber vorwiegend auf Suchanfragen mit Marken- und Produktkombinationen, wodurch der Anteil an generischen Suchanfragen (z.B. Wanderschuhe) unberücksichtigt bleibt und nicht abgefangen wird.

Zudem ist bei der Analyse der SEM-Aktivitäten auffällig, dass sich viele Händler auf Hersteller-Brand-Keywords (z.B. Vaude Tasche) bei Google einbuchen und mit Anzeigen auf Top-Positionen präsent sind. Einige Sportartikelhändler leiten den User anschließend auf übergeordnete Seiten, auf denen die gesuchten Marken teilweise nicht bzw. erst im nicht-sichtbaren Bereich vertreten sind. Dadurch ist die Gefahr groß, einen an der Marke hochinteressierten potenziellen Käufer an den Wettbewerb zu verlieren. Hier entstehen aus Herstellersicht unmittelbar negative Umsatzeffekte.

Nur fünf Prozent Online-Bewegtbild

Des Weiteren untersuchte JOM, welche Branchen in den relevanten Outdoor- und Fitnesskanälen auf YouTube sowie auf den Online-Portalen Sport1.de und Funsporting.de mit Video-Anzeigen aktiv vertreten sind. Lediglich fünf Prozent der Stichprobe auf der Google-Videoplattform wurden durch die Sporthersteller belegt. Vor allem Unternehmen aus der Touristikbranche sind hier sehr präsent. In den affinen Sport- und Outdoor-Umfeldern nutzt allerdings keiner der Hersteller das Potenzial von Online-Bewegtbild.

Onliner- und Mobile-Banner werden kaum eingesetzt

Im Display-Marketing zeigte nur Jack Wolfskin in 2014 ein ernstzunehmendes Engagement und war im Vergleich zum Wettbewerb deutlich sichtbarer. Die Sportartikelhersteller waren primär auf reichweitenstarken General-Interest-Seiten wie T-Online.de oder Freenet.de präsent - nur zehn Prozent der Werbemittel wurden in relevanten Sportumfeldern ausgeliefert.

Nahezu jeder vierte an Sportprodukten interessierte Mobile-User nutzt mittlerweile das Smartphone zur aktiven Produktrecherche. Jedoch war auf den Mobil-Seiten der Sportportale Sport1.de und Funsporting.de kaum ein Hersteller von Outdoor- und Fitnessmarken zu finden.