Empfehlungen schlagen Markenbotschaften beim Vertrauensaufbau

57 Prozent der Deutschen sagen, dass Marken es nicht schaffen, Vertrauen aufzubauen, relevant zu sein oder beides, zeigt der 2026 Edelman Trust Barometer Special Report: Brand Growth in an Insular World   von Edelman  . Gleichzeitig sind 75 Prozent der Befragten zögerlich oder nicht bereit, Menschen zu vertrauen, die andere Werte, Informationsquellen, Lösungsansätze oder Lebenswelten haben.

Diese gesellschaftliche Fragmentierung wirkt sich laut Studie auch auf Kaufentscheidungen aus. 40 Prozent der Deutschen geben an, dass die Marken, die sie kaufen oder bewusst meiden, ihre Werte und Prioritäten widerspiegeln. 39 Prozent fühlen sich mit Menschen verbunden, die dieselben Marken nutzen.

Empfehlungen gewinnen gegenüber Markenkommunikation

Besonders deutlich zeigt sich der Wandel bei der Frage, wodurch Markenvertrauen entsteht. Von den Deutschen mit einem eher abgeschotteten Vertrauensverständnis nennen 42 Prozent Aussagen von Menschen, die nicht von einer Marke bezahlt werden, als wichtigsten Einflussfaktor. Nur 16 Prozent sehen die Aussagen der Marke selbst als wichtigsten Vertrauensfaktor. Unabhängige Organisationen kommen auf 24 Prozent, bezahlte MarkenbotschafterInnen auf sieben Prozent.

Für Markenverantwortliche bedeutet das, dass eigene Kommunikation allein immer weniger ausreicht. Vertrauen entsteht nach Einschätzung der StudienautorInnen stärker durch Erfahrungen, Empfehlungen und unabhängige Stimmen. Gleichzeitig müssen Marken für VerbraucherInnen persönlich relevant bleiben.

Relevanz geht über Sichtbarkeit hinaus

Dabei verstehen die Befragten Relevanz deutlich breiter als kulturelle Präsenz oder Reichweite. 83 Prozent nennen den Nutzen einer Marke als wichtigen Faktor. 80 Prozent nennen die Widerspiegelung der eigenen Identität, 73 Prozent die Verbundenheit mit einer Gemeinschaft und 69 Prozent emotionale Resonanz.

Edelman leitet daraus vier Handlungsfelder für Marken ab:

• Vertrauen soll stärker als Wachstumskennzahl verstanden werden - nicht nur als Reputationskennzahl.
  
• Relevanz ganzheitlich denken - über Nutzen, Widerspiegelung der eigenen Identität, Verbundenheit mit einer Gemeinschaft und emotionale Resonanz.
  
• Vertrauen durch glaubwürdige Erfahrungen, Empfehlungen und unabhängige Stimmen verdienen.
  
• VVertrauen und Relevanz zu einer gemeinsamen Wachstumsstrategie verbinden.