Markenwünsche zu Weihnachten: "Bleib mir weg mit dem Scheiß, Weihnachtsmann"

Vor einem Jahr riefen Martin Waiguny , Alexandra Pevny und Ralf Terlutter (Abteilung für Marketing und Internationales Management, Alpen-Adria-Universität  ) Eltern dazu auf, ihnen Kopien der Briefe an's Christkind ihrer Kinder zuzusenden. 250 Briefe langten daraufhin bei den WissenschaftlerInnen ein. In der Auswertung stellten sie sich folgende Fragen: Hat Werbung Einfluss auf die Markenprägung von Kindern? Und wie wird das unter anderem anhand der Briefe an das Christkind sichtbar?

Die quantitative Analyse der Briefe der fünf- bis zwölfjährigen Kinder brachte dazu unter anderem folgende Ergebnisse: In den 250 Briefen wurden insgesamt 1.025 Wünsche geäußert, also durchschnittlich je 4,25 Wünsche. Davon haben 499 Wünsche einen direkten Bezug zu einer Marke, z.B. wurde nicht irgendeine Spielkonsole, sondern die Konsole einer bestimmten Marke
gewünscht.

Für 142 Briefe konnte auch der monetäre Wert der Wünsche kalkuliert werden. Durchschnittlich wünschten sich Kinder Produkte im Gesamtwert von 210,74 EUR pro Brief, der minimale Wert lag bei 3,99 EUR, der maximale Wert bei 2.831,87 EUR. 54 Wünsche waren altruistischer, also nicht geschenkorientierter Natur.

Spitzenreiter bei den Wünschen waren Elektronikprodukte (245 Wünsche), gefolgt von Spielzeug (171 Wünsche). Am unteren Ende der Skala lagen Produkte, die für die Schule notwendig sind (9 Wünsche). Auffallend ist dabei, dass bei Produktkategorien, die für Kinder besonders wichtig sind (z.B. Elektronikprodukte), diese zu rund 60 Prozent gebrandet waren, während bei den sonstigen Wünschen eher generische Bezeichnungen verwendet wurden.

Von den WissenschaftlerInnen wurde auch der Stil des Briefes und der Bezug zu Weihnachten analysiert. Fünf verschiedene Stile konnten dabei identifiziert werden: Brief, Liste, Zeichnung, Collage, Mischung aus Zeichnung und Text. In 54 % der Briefe wurde ein Bezug zum (christlichen) Weihnachten identifiziert. Martin Waiguny stellte dabei fest: "Je mehr Mühe in die Gestaltung des Briefes investiert wurde und je höher die Bedeutung von Weihnachten für die Kinder ist, desto weniger einzelne Wünsche befinden sich in den Briefen."