Marketing-Apps: Customer Experience Suites sind wenig gefragt

Das Angebot an Marketing-Software ist nicht gerade klein. Allein die Top-1.000-Onlineshops in Deutschland nutzen 67 verschiedene Systeme, um ihre Newsletter zu verschicken (siehe iBusines: Ranking: Top-10 EMail-Tools für Händler). Dabei wird der Markt durchaus von einigen Dickschiffen dominiert: Nur zehn Anbieter deckten 2020 bereits 77 Prozent des Marktes ab. Die restlichen 57 Anbieter mussten sich mit 23 Prozent des Marktes begnügen. Trotzdem geht diese Entwicklung nicht auf Kosten der Vielfalt: Konnte iBusiness 2019 66 verschiedene ESPs (E-Mail Service Provider) zählen, die von den Top-1.000 genutzt wurden, waren es 2020 nicht etwa weniger, sondern sogar einer mehr.

Offenbar gibt es zahlreiche Nischenlösungen, die allesamt eine Daseinsberechtigung haben. Gepaart mit dem immer noch anhaltenden Marktwachstum bleibt so für kleinere Anbieter genügend Überlebensraum. Dies führt zu der paradoxen Situation, dass zwar einerseits die Top-ESPs stetig mehr Marktanteile auf sich vereinen, zugleich aber die Zahl der ESP-Lösungen, die von den Top-1.000 eingesetzt werden, ebenfalls leicht gestiegen ist.

Unterm Strich bedeutet dies: Die großen Anbieter profitieren stärker vom Marktwachstum und sammeln kontinuierlich Marktanteile. Solange der Markt aber weiter wächst, gehen diesem trotzdem die Kunden nicht aus. Es könnte aber schnell kritisch werden, sobald das Wachstum abflaut.

Wohl auch aus diesem Grund versuchen insbesondere die Anbieter mit Führungsanspruch, die Konzentration im Markt in ihrem Sinne voranzutreiben. Als Hersteller umfassender Customer Experience-Lösungen, die den gesamten Kundenkontakt von der ersten Marketingmaßnahme bis zur Bestellabwicklung im Onlineshop verwalten, wollen sie gezielt Synergien nutzen und sich unentbehrlich machen.

Adobe  , Salesforce   und SAP   sind erklärte Verfechter dieser Strategie und haben sich mit entsprechendem Verfolgen dieser Strategie durch entsprechende Zukäufe gestärkt. Die wichtigsten Meilensteine:

• Salesforce hat den Trend gesetzt und 2016 mit Demandware einen erfolgreichen ECommerce-Anbieter übernommen, nachdem sich das Unternehmen zuvor bereits erfolgreich vom CRM- zum Anbieter einer Marketing-Suite gemausert hat.
  
  
• Adobe zog 2018 nach und hat mit Magento einen bedeutenden Hersteller von Shopsystemen übernommen. In Deutschland ist der Konzern sogar zum mit Abstand führenden Anbieter von Shopsoftware aufgestiegen: Unter den Top-1.000-Onlineshops kommt Magento auf einen Marktanteil von 15 Prozent.
  
  
• SAP verfolgt eine ähnliche Strategie. Zunächst hat der Hersteller von Unternehmenssoftware mit Hybris einen vielversprechenden Anbieter von Shopsoftware übernommen und mittels weiterer kleinerer Übernahmen um Marketing-Anwendungen ergänzt. Im Oktober dieses Jahres hat SAP dann mit der Übernahme von Emarsys zum Paukenschlag ausgeholt. Immerhin handelt es sich dabei um den in Deutschland führenden Anbieter.

Doch geht die Strategie überhaupt auf? Lassen sich aus den Zukäufen die gewünschten Synergien erzielen? Ein genauer Blick in die Daten weckt Zweifel. iBusiness hat anhand der Daten von Deutschlands 1.000 größten Onlineshops analysiert, welche Überschnitte es bei ECommerce- und Marketing-Lösungen gibt. Ergebnis:

• Bislang scheint nur Salesforce wirklich von der Strategie profitieren zu können. Mit 10,5 Prozent Marktanteil handelt es sich um die zweitmeist verwendete Marketing-Lösung unter den Top-1.000-Händlern (siehe iBusiness Ranking - Top-10 EMail-Tools für Händler). Und auch die ECommerce-Lösung ist erfolgreich. Sie setzt gerade an, auf Position 3 unter den Shopsystemen zu rücken (siehe iBusiness: Top Ten - Das sind die erfolgreichsten Shopsysteme 2020). Beide Systeme wachsen zudem stark. Vor allem aber: Immerhin 31 Prozent der Marketing-Cloud-Anwender nutzen auch die Commerce-Cloud des Anbieters. Das Synergieversprechen scheint eingelöst.
  
  
• Dagegen sieht die Adobe-Bilanz ernüchternd aus. Einerseits ist die Verbreitung der Marketing-Cloud - gemessen am eigenen Werbeaufwand - erstaunlich gering. 3,7 Prozent Marktanteil reichen gerade einmal für Rang acht unter den Top-Ten. Das sieht zwar im E-Commerce anders aus, weil sich Adobe mit Magento (15 Prozent Marktanteil) den Marktführer einverleibt hat. Aber: Bislang konnte die Marketing-Cloud davon überhaupt nicht profitieren. Kein einziger Top-1.000-Händler setzt Adobe und Magento parallel ein. Die Zielgruppen scheinen keinerlei Überschnitt zu haben.
  
  
• Bei SAP sieht die Situation nur geringfügig besser aus. Die Commerce-Lösung wird nur von wenigen Top-1.000-Händlern eingesetzt und der Marktanteil (4,6 Prozent) stagnierte zuletzt. Nicht viel besser sieht es bei der Marketing-Anwendung aus: Für sich alleine genommen hätte sie es nicht unter die Top-Ten geschafft, ihr Marktanteil liegt im Promillebereich. Alleine durch den Emarsys-Zukauf kann SAP die Spitzenposition für sich reklamieren. Doch hier zeigt sich: Bislang konnten sich lediglich vier Prozent der 180 Emarsys-Kunden für ein SAP-Shopsystem begeistern. Die meisten wählten mit Magento   , Oxid   oder Shopware    deutlich anders positionierte Systeme.

Die beliebtesten Marketing-Suites der Top-1.000-Händler im Detail:

SAP / Emarsys

In dieser Betrachtung sind SAP  - und Emarsys  -Systeme bereits zusammengezählt. Mit 185 Installationen unter den Top-1.000-Händlern kommen beide auf 23,5 Prozent Marktanteil - unangefochtener Rang 1. Technisch zusammengewachsen sind die Lösungen aber noch nicht. Im ersten Quartal 2021 könnten Synergien spürbar werden, schätzen die Entwickler selbst. Dann sollen die Anwendungen sukzessive verschmelzen, um eine nahtlose Customer-Experience zu ermöglichen.

Bis dahin zeigt der Chart eher die Emarsys-Installationsbasis. Denn SAPs eigene Marketing-Cloud bringt nur fünf Installationen ein, 180 kommen von Emarsys. Das Profil dieser Kunden scheint immerhin gut zu SAP zu passen: Emarsys hat viele Kunden aus der Spitzengruppe mit hohen Leistungsanforderungen. Das passt gut zu SAP.

Salesforce

Salesforce   ist der Wachstumsgewinner unter den Marketinglösungen. Die Marktanteile sind 2020 um 2,3 Prozentpunkte auf 10,5 Prozent gestiegen. Dies entspricht in absoluten Zahlen einem Plus von 20 Installationen. Aber nicht nur im Wachstum macht das Unternehmen eine gute Figur. Die Installationsbasis ist relativ gleichmäßig über die Ränge der Top-1.000 verteilt, obwohl eine gewisse Frontlastigkeit keinen Zweifel am gehobenen Anspruch lässt. Der wird besonders deutlich, wenn die Performance der Shops betrachtet wird: Je mehr Traffic, desto Salesforce, scheint das Motto zu lauten. Das Alter eignet sich dagegen kaum als Unterscheidungsmerkmal. Neueinsteiger fühlen sich ebenso wohl wie erfahrene Händler.

Episerver

Episerver   musste seinen zweiten Platz im Ranking an Salesforce abgeben. Nicht nur, weil der Konkurrent so stark wuchs, sondern auch, weil Episerver selbst sieben Installationen verloren hat und der Marktanteil damit um 1,1 Prozentpunkte auf 9,8 Prozent geschrumpft ist. Dies könnte durchaus am engen Fokus liegen: Episerver adressiert klar die absolute Spitzengruppe der Top-1.000. Dort sind die Konkurrenten Emarsys und Salesforce sehr stark. Andererseits kann das Unternehmen aber bei Shops mit geringem Traffic-Aufkommen weniger überzeugen. Hier ist aber die Masse der Shops angesiedelt.

Inxmail

Recht homogen über die Ränge sind die 56 Installationen (entspricht 7,1 Prozent Marktanteil) des Freiburger Anbieters Inxmail    verteilt. Offensichtlich ist die Lösung sowohl für große wie kleine Anbieter attraktiv. Dies spricht für eine Lösung mit klarem Fokus, bei der die Kernanwendung einerseits leistungsfähig genug ist, um auch gehobenen Anforderungen zu genügen. Die aber zugleich so scharf fokussiert ist, dass kleinere Shops keine unnötigen Funktionen erwerben müssen.

Cleverreach

Cleverreach   ist mit einem Marktanteil von 7,0 Prozent (55 Installationen, -4 gegenüber Vorjahr) fast genauso weit verbreitet wie Inxmail, aber im Detail sehr unterschiedlich positioniert: Die Software wird vor allem von Shops auf den hinteren Rängen eingesetzt und spricht insbesondere kleine Händler an. Das muss nichts Schlechtes heißen. Allerdings sind Cleverreach-Händler schon auffällig lange im Geschäft. Kleine Shops, aber wenig junge Händler ... diese Kombination spricht nicht gerade für ein System, das aufstrebende Start-Ups wählen.

Mailchimp

Ganz ähnlich ist Mailchimp   positioniert. Die 48 Installationen entsprechen 6,1 Prozent Marktanteil. Auch Mailchimp ist auf den hinteren Rängen deutlich stärker als auf den vorderen vertreten, spricht aber etwas leistungsfähigere Shops an. Trotzdem kann diese Anwendung in einem wichtigen Punkt überzeugen: Mailchimp wird auch von jungen Händlern gewählt. Wer Einsteiger anspricht, ist naturgemäß häufiger auf den hinteren Rängen angesiedelt ... hier passen die Zahlen besser zusammen.

Sendinblue / Newsletter2Go

Der genaue Gegenentwurf zu den großen, integrierten Marketing-Suites ist Sendinblue   / Newsletter2Go   . Der Anspruch: Ein schlankes und einfaches Newslettersystem, das genau auf die Bedürfnisse von Onlineshops ausgerichtet ist - nicht mehr, nicht weniger. Mit diesem Konzept konnte das Berliner Unternehmen Newsletter2Go bislang überzeugen. Seit diesem Jahr wird das System unter dem Namen der französischen Mutter Sendinblue vermarktet, weshalb die (technologisch noch unabhängigen) Systeme in diesem Ranking bereits zusammengezählt sind. Die Marktverteilung zeigt, dass das Konzept bis in die gehobene Mittelklasse hinein unabhängig vom Shopalter seine Berechtigung hat. Lediglich hohe Leistungsanforderungen scheinen ein limitierender Faktor zu sein.

Adobe

Überraschend ist der vergleichsweise schwache Auftritt von Adobe  : 26 Installationen (+ 4 gegenüber Vorjahr) unter den Top-1.000-Händlern bedeuten Rang acht und 3,7 Prozent Marktanteil. Das ist vor allem deswegen überraschend, weil Adobe durch den Magento-Zukauf gerade das ECommerce-Umfeld ins strategische Visier genommen hat. Und auf den ersten Blick macht die Anwendung ihre Sache auch nicht schlecht. Die Software deckt eine große Spannbreite ab und ist gleichermaßen für die ECommerce-Elite wie für Einsteiger attraktiv. Auffällig: Obwohl Adobe den Ansprüchen von Händlern aller Größen gleichermaßen entspricht, sind es doch überproportional leistungshungrige Anwender, die auf Adobe setzen. Ein Zusammenhang, der sich bei Magento-Shops übrigens diametral gegensätzlich darstellt. Dort brechen die Marktanteile mit zunehmenden Leistungsanforderungen regelrecht ein. Vielleicht passt die Paarung Adobe/Magento deswegen so schlecht zusammen.