Ranking: Top-10 EMail-Tools für Händler

E-Mails sind nach wie vor eines der effizientesten Marketingwerkzeuge der digitalen Welt. Entsprechend häufig werden sie im Marketing-Mix eingesetzt, auch wenn das Medium schon häufig totgesagt wurde. Schwieriger als das "Ob" zu klären, ist es dagegen häufig, über das "Wie" zu entscheiden. Vor allem, wenn es um die Frage geht, auf welches EMail-Tool der Marketer setzen soll. Der Markt ist äußerst unübersichtlich und zahlreiche Anbieter rangeln um die Gunst des Kunden.

Eine gute Orientierung über den Markt - zumindest solange es sich um den ECommerce-Markt handelt - gibt die Übersicht der 1.000 umsatzstärksten Shopsysteme in Deutschland ("E-Commerce-Markt Deutschland 2020"), die das Einzelhandelsinstitut EHI   regelmäßig herausgibt. Seit 2018 steuert die Frankfurter Agentur Publicare    für diese Studie Daten zu den EMail-Serviceprovider-Lösungen (ESPs) bei, die die Shops einsetzen. Anhand dieser Auswertung lassen sich die Marktanteile unter den wichtigsten ECommerce-Anbietern Deutschlands präzise bestimmen.

Die zehn meistverwendeten EMail-Marketing-Lösungen für 2020 waren demnach:

Salesforce wächst am stärksten

Auch wenn unter den Top-Ten der meistgenutzten EMail-Serviceprovider kein neuer Name dabei ist, hat sich im Ranking doch einiges getan. Am interessantesten ist die Entwicklung an der Spitze:

• Die Salesforce Marketing Cloud konnte ihren Parforceritt aus dem vergangenen Jahr fortsetzen und aus eigener Kraft Episerver vom zweiten Platz verdrängen. Das Wachstum von 2,3 Prozent entspricht einem Zuwachs von 20 Installationen unter den Top-1.000. Kein anderer Anbieter kommt auch nur in die Nähe dieses Wachstums.
  
  
• Die Allianz aus Sendinblue und Newsletter2Go kann mit einem Plus von sieben Installationen (+ 1,1 Prozent) überzeugen. Da Newsletter2Go seit April dieses Jahres unter der Marke seiner französischen Mutter Sendinblue auftritt, haben wir beide in diesem Jahr erstmals zusammengezählt. Der Marktanteil ist daher nicht direkt mit dem Vorjahr zu vergleichen. Beide Lösungen (technisch handelt es sich immer noch um unabhängige Services) konnten aber auch für sich wachsen.
  
  
• Mit Gewalt schiebt sich SAP an die Spitze des Charts. Nachdem die Walldorfer aus eigener Kraft kaum einen Fuß auf den Boden bekommen haben, haben sie nun den Tabellenführer Emarsys in ihr Portfolio übernommen. Während Emarsys wie im Vorjahr 180 Installationen beisteuert, bringt SAP 5 Kunden ein - zusammengezählt ergibt sich ein Mini-Wachstum von 0,2 Prozentpunkten.
  
  
• Der US-Anbieter Adobe kann bislang überraschend wenig überzeugen. Obwohl sich das Unternehmen bereits 2018 mit dem marktführenden Shopsystem Magento verstärkt hat und so seine ECommerce-Expertise ausgebaut hat, konnte Adobe im vergangenen Jahr lediglich drei weitere Händler aus den Top-1.000 von seiner Marketing-Lösung überzeugen.
  
  
• Besonders kräftig Federn lassen musste der Chemnitzer Anbieter Mailingworks, der acht seiner zehn Kunden aus den Top-1.000 eingebüßt hat. Stark verloren haben aber auch Episerver (minus sieben Installationen) und Mapp (minus sechs Kunden).

Hohe Fluktuation bei Emarsys

Auf den ersten Blick scheint SAP mit dem Erwerb von Emarsys alles richtig gemacht zu haben: Die Berliner sind unangefochtener Marktführer und konnten ihre Marktanteile stets souverän verteidigen. Doch hinter den Kulissen ging es durchaus turbulent zu: 44 Kunden - und damit fast 25 Prozent der Top-1.000-Kunden - sind weggefallen und mussten durch neue ersetzt werden. Mit erfasst sind dabei zwar auch Umfirmierungen und Händler, die es 2020 nicht mehr unter die Top-1.000 geschafft haben. Aber allein 11 Kunden - darunter so prominente Namen wie Buecher.de oder Cyberport - haben Emarsys auch den Rücken gekehrt und den Dienstleister gewechselt.

Konsolidierung will nicht einsetzen

Der Markt der ESP-Anbieter ist noch immer von einer Vielzahl kleiner und Kleinstanbieter geprägt. Zwar kommen die zehn größten ESPs auf einen Marktanteil von 77 Prozent unter den 788 Shops, die aktiv Mails verschicken. Insgesamt tummeln sich aber 67 unterschiedliche Lösungen bei diesen Händlern. 21 davon sind Kleinstlösungen, die es gerade einmal auf eine Installation bringen. Zum Vergleich: 2018 setzten die Top-1.000-Händler "nur" 64 Systeme ein.

Diese Marktentwicklung zeigt, dass EMail-Marketing offensichtlich keine aufwändige ESP-Lösung erfordert und die Wahl des ESP nicht unternehmenskritisch ist. Auch mit Klein- und Kleinstlösungen lässt sich recht weit kommen. Allerdings: Je reifer und größer die Unternehmen werden, je weiter sie in den Top-1.000 nach vorne rücken, desto eher neigen sie dazu, eine etablierte Lösung einzusetzen. Denn: Wer seine Marketing-Lösung insgesamt professionalisiert, wechselt auch ohne mit der Wimper zu zucken die ESP-Lösung. Das ist der Nachteil, wenn man nicht Mission Critical ist.

An der Beliebtheit von Marketing-E-Mails hat sich gegenüber den Vorjahren fast nichts geändert: 93,4 Prozent der untersuchten Shops bieten ein EMail-Abo an (2019: 95 Prozent). Viele Varianten gab es dagegen bei der Mailaussteuerung: Jeder zehnte Shop sendete lediglich eine E-Mail im Quartal, andere (um genau zu sein: 2 Prozent) verschickten täglich eine E-Mail. Diese Bandbreite zeigt, wie flexibel das Marketingwerkzeug E-Mail an die unterschiedlichen Geschäftsanforderungen der verschiedenen Unternehmen angepasst wird.

Ermittelt wurden die Daten durch die Frankfurter EMail-Marketing-Agentur Publicare. Der unabhängige Berater und Dienstleister verfügt über eine riesige Datenbank, die sich aus dem Abonnement von rund 20.000 Newslettern weltweit speist. Auf diese Weise erhält Publicare einen genauen Überblick über Trends und Entwicklungen im EMail-Marketing weltweit. Selbst entwickelte Filter- und Analysefunktionen erlauben es unter anderem, anhand der Mail-Header Rückschlüsse auf die verwendeten EMail-Service-Provider bzw. Marketingwerkzeuge zu schließen. Mithilfe dieser Datenbank hat Publicare die aktuelle EHI-Studie um eine Auswertung ergänzt, in der die (Mail)-Marketing-Tools der größten deutschen Onlinehändler erfasst sind.