Mehr E-Commerce am Haken: Wo deutsche Verlage im Digitalen fischen

"Die Entwertung von Print" ist eine sechs Jahre alte Klage der Medienindustrie   und trifft dennoch die Aktivitäten deutscher Verlage im vergangenen Jahr 2013 auf den Punkt.

Denn bei der Frage in welche Sparte - Print oder Digital - deutsche Verlagshäuser und Medienunternehmen investieren, zeichnet sich eine Trendwende ab. Dies suggeriert zumindest das Ergebnis des Transaktionsmonitors Verlagswesen, den die Unternehmensberatung Bartholomäus & Cie   nunmehr zum zehnten Mal ermittelt hat.

2013 sind die M&A-Aktivitäten der Verlage deutlich gestiegen. 254 Übernahmen und Beteiligungen registrierten die Berater - das sind rund neun Prozent mehr Deals als 2012. Doch damit nicht genug: Erstmals war das Segment E-Commerce nach Volumen führend. Zugleich machten klassische Printgeschäfte weniger als die Hälfte der registrierten Übernahmen und Beteiligungen aus. "Deutsche Verlage ordnen ihre klassischen Printgeschäfte neu und investieren verstärkt in digitale Medien", sagt Axel Bartholomäus , Chef von Bartholomäus & Cie.

Der Anteil von Übernahmen und Beteiligungen an "klassischen" medialen Geschäftsmodellen (Printmedien, Buch- und Zeitschriftenhandel) beträgt 2013 im Gesamtmarkt nur rund 48 Prozent, so die Zahlen des Transaktionsmonitors. Zum Vergleich: Vor fünf Jahren lag er noch bei 69 Prozent.

Es sind vor allem

• die Publikumsmedien (66 Deals/2012: 49),
• die Fachmedien (49 Deals/2012:56)
• und die Tageszeitungen (25 Deals/2012: 23),

die den Anstieg der registrierten Deal-Zahlen befeuern. Ihr Ziel ist es, die klassischen Printgeschäfte neu zu gewichten und verstärkt in digitale Medien zu investieren. Insbesondere der Springer-Funke-Deal (Verkauf der Axel Springer Regionalzeitungen und Zeitschriften an die Funke-Gruppe) gilt als exemplarisch für diese Form der Neuausrichtung.

Während im B2C-Bereich heute sogar drei von vier Transaktionen digitale Medienmodelle in ihren verschiedenen Ausprägungen sind, zeigt das B2B-Segment eine andere Tendenz: Die Fachmedien bevorzugen 2013 wieder klassische Zukäufe: 35 Print-Übernahmen stehen zehn digitale Investments und vier Veranstalterübernahmen gegenüber (Zum Vergleich: im Vorjahr waren mehr als die Hälfte aller Übernahmen keine Printmedien). Das passt zum Ergebnis der aktuellen B2B-Entscheideranalyse des VDZ  , nach der Fachzeitschriften die wichtigste berufliche Informationsquelle der professionellen Entscheider sind und damit weiter eine Zukunft haben werden.

Im Buchmarkt (18/2012: 26) und Buchhandel (23/2012: 29) geht die Übernahmeaktivität gegenüber dem Vorjahr allerdings spürbar zurück.

Verlage verändern ihre Wertschöpfungsketten grundlegend

Insgesamt nehmen im deutschen Verlagswesen die Investitionen in andere digitale Angebote wie etwa Software, Datenbanken, digitale Services sowie in andere Medienformate wie Event (Kongress, Messe, Seminar) oder Radio/TV und in Dienstleistungen (z.B. Logistik, Briefzustellung, Marktforschung, Agenturen) deutlich zu. Ein Ausdruck der sich verändernden Geschäftsmodelle in den Medienhäusern, deren Treiber vor allem die Großverlage sind. "Die medialen Wertschöpfungsketten ändern sich fundamental", resümiert Bartholomäus. Damit komme es in allen Marktsegmenten auf mittlere Sicht "zu nachhaltigen Veränderungen des Wettbewerbsumfeldes", sieht er voraus.

So sind Medienunternehmen auf dem besten Weg sich zu ernstzunehmenden ECommerce-Playern zu wandeln, indem sie sich etwa an Onlineshops und Start-ups beteiligen. So bilden Onlineshops und Marktplätze mit über 100 Beteiligungen das größte Format alle digitaler nicht-markenbezogenen Onlinebeteiligungen von klassischen Medienunternehmen, stellt die Studie "Neues Kerngeschäft" von OC&C Strategy Consultants   fest. Demzufolge wird Digital dabei mehr und mehr zum Kerngeschäft: Burda   und Springer   verdienen fast 50 Prozent bzw. 40 Prozent ihres Gesamtumsatzes im ehemals nur ergänzenden Geschäftsfeld.

Auch Blattmacher Daniel Häuser vom People Magazin Clap   bestätigt einen Haupttrend: "Der Blickwinkel geht weg von den journalistischen Inhalten hin zu Beteiligungen an Start-ups." Ideen hingegen, sich rückzubesinnen auf das, was das eigentliche Handwerk betrifft - gute Magazine machen, recherchieren und investigativ sein - gebe es kaum. In der Breite hätten manche mangels guten Personals, das sie mittlerweile entlassen haben, schon verlernt, gute Magazine zu machen.

Die Top-Deals nach Umsatz des übernommenen Unternehmens

Holtzbrinck   und andere Investoren veräußern 10 Prozent ihrer Anteile an Zalando  . Mit geschätzten 1,6 Milliarden Euro ist der Verkauf der Zalando-Anteile durch Holtzbrinck der größte registrierte M&A-Deal des Jahres 2013. Holtzbrinck reduziert damit sein Engagement auf rund acht Prozent Anteil. Im Rahmen eines "leveraged tertiary buyouts" (Weiterverkauf an einen Drittinvestor) haben EQT Partners AB (EQT)   und GIC Special Investments Pte Ltd (GIC)   vereinbart, ihre Mehrheitsbeteiligung an Springer Science+Business Media (Springer)   an das Private Equity Unternehmen BC Partners Limited (BC Partners)   zu verkaufen. Die Funke-Gruppe   übernimmt von Axel Springer deren regionale Tageszeitungen Berliner Morgenpost   und Hamburger Abendblatt  , 5 Programm- und 2 Frauenzeitschriften sowie Anzeigenblätter. Dem Deal hat die Kartellaufsicht bis dato noch nicht vollständig zugestimmt. Bertelsmann   kauft den Mit-Gesellschafter KKR   aus und wird wieder Alleineigentümer des globalen Musikrechteanbieters BMG  . Moira Rundfunk (eine Tochter der Medien Union Ludwigshafen  ), erwirbt rund zehn Prozent der Gruppe regionaler Hörfunkanbieter. Ringier Axel Springer   gibt seine Anteile (ca. 27 Prozent) an dem tschechischen Presse-Grossisten První novinová společnost a.s.(PNS)   ab. Arvato    (Bertelsmann) übernimmt den norwegischen Finanzdienstleister Gothia  , um ihn mit Infoscore   zu verschmelzen. Axel Springer Verlag   übernimmt den TV-Sender N24   und führt ihn mit der Welt  -Gruppe zusammen. Thalia   erhöht seine Anteile an dem Online-Buchhändler Buch.de   auf 95,1 Prozent. Quelle: Transaktionsmonitor Verlagswesen 2013

Die zehn größten Transaktionen des Jahres 2013 waren zusammen für rund 70 Prozent des M&A-Marktvolumens verantwortlich (Vorjahr 77 Prozent), der größte Deal (Zalando  ) macht rund 25 Prozent aus.

Statt abwarten: Neue Erlösmodelle im Visier

Galt bisher in den Verlags-Geschäftsführungsetagen das Prinzip "Abwarten statt Handeln", so hat sich das digitale Experimentieren in Verlagen inzwischen durchgesetzt. Bereits auf der letztjährigen republica   in Berlin einigten sich die Online-Chefs führender Medienhäuser, gemeinsam nach digitalen Erlöskonzepten zu suchen - iBusiness berichtete.

Doch während es innerhalb dieser Allianz vor allem darum geht, neue Bezahlmodelle jenseits der Paywall zu entwickeln, gehen die Strategien der deutschen Großverlage eher nach dem Vorbild Springers und Burdas vor. Kurzum: Print tritt in den Hintergrund und ECommerce-Geschäftsmodelle treten an ihre Stelle. Beispielhaft hierfür ist etwa die Entwicklung bei der Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck, die ihre wichtigsten Print-Titel wie Tagesspiegel  , Zeit   und Handelsblatt   an den ehemaligen Chef Dieter von Holtzbrinck verkauft hat, um sich mit der Beteiligung an Zalando ins Onlineshop-Business zu stürzen.


Wie das so einfach geht? Vielleicht hat sich ja die Erkenntnis durchgesetzt, dass es im Onlinehandel auch um nichts anderes als um Vertriebswege und Reichweiten geht. Auf dieser Grundlage ergeben sich zwischen den Verlagen und dem Onlinehandel nicht allein aufgrund gemeinsamer Zielgruppen somit durchaus Schnittmengen.

Supermarkt statt Verlagshaus

Doch genau diese starke Fokussierung auf das ECommerce-Geschäftsmodell bringt den Verlagsoberen mittlerweile auch reichlich kritische Stimmen ein. So rechnete der Spiegel   etwa mit Springer-Chef Mathias Döpfner ab. Wegen des Verkaufs eines Großteils seiner Tageszeitungen und Zeitschriften warf ihm das Nachrichtenmagazin vor, er sei bei der Umstrukturierung des Verlagskonzerns hin zu digitalen Geschäftsmodellen zum "Kassierer" mutiert. Er habe aus dem Verlag einen Supermarkt gemacht, bei dem es "an der Kasse auch ein paar Zeitungen" gebe.


Sollte nun die Neuausrichtung nicht von Erfolg gekrönt sein, könnte aus den vereinzelten kritischen Stimmen auch ein ganzes Heer empörter Kritiker werden. Ganz so unwahrscheinlich scheint dies gar nicht zu sein. Denn die Gefahr, den einstigen Verlagskern, die Marke und wofür diese stand mit weiteren Transaktionen bis zur Unkenntlichkeit zu verwässern, besteht durchaus. Und somit wäre ein ähnlicher Fall eingetreten wie ihn Weltbild zurzeit durchlebt.

Derzeit halten sich deutsche Verlagshäuser vorerst an der Erkenntnis fest, dass sich ein "Zeitschriftenverlag für Handel nicht zu schade" ist, wie es Burda-Vorstandschef Paul-Bernhard Kallen unlängst in einem Interview erklärt hat. Seine Devise: "Nutzt man neue Technologien, muss man Produkte von Grund auf neu denken." Somit befinden sich die Grenzen zwischen Medien- und Handelsunternehmen im freien Fluss, was viel Raum für neue Projekte und Modelle nach sich zieht.

Unternehmen werden zu Medienkonzernen

Wie die Verlage sich auf der einen Seite zu Handelsunternehmen wandeln, so zeichnet sich derzeit immer mehr ab, dass Unternehmen verstärkt eigene Media-Strukturen entwickeln. "Mit unabhängigem Journalismus hat das aber alles nichts zu tun", stellt VDZ  -Geschäftsführer Stephan Scherzer im Stile eines Gralshüters journalistischer Tugenden in einem Presse-Interview fest.

Daniel Häuser hielte es jedenfalls für eine "sehr spannende Sache", wenn Internetkonzerne wie Amazon oder Yahoo   mit neuen Ideen in Form von Kooperationen in Deutschland vorpreschen würden. Beispielsweise wie dies Yahoo erst kürzlich mit dem Satireportal Postillon   getan hat. Häuser fände es wünschenswert, wenn es neue Player geben würde, denn dies könnte eine ganz neue Marktsituation hervorrufen und eine Dynamik entfachen, die es lange nicht gegeben hat. "Dies wäre nötig, um bestimmte Marktgesetze auszuhebeln und ein völlig neues Bild zu zeichnen." Der Postillon könnte nur der Anfang sein, orakelt Häuser.

Mobile als treibende Kraft für neue Modelle

Vielversprechender, weil mit dem ureigenen Herkunftsmodell besser vereinbar, scheint als künftige Verlagsstrategie die Karte Mobile zu sein. Denn in demselben Maße wie sich die Internetnutzung in Richtung Mobile verlagert, wird sich auch die Mediennutzung entsprechend verändern. Immer mehr Zeitungsverlage haben mittlerweile bereits erkannt: "Wo Nutzer sich aufhalten, lässt sich Geld verdienen: Money follows eyeballs!", verdeutlicht Holger Kansky vom BDZV  . Rückenwind für die Vermarktung komme auch durch die neuen IVW-Währungen für mobile Websites und Apps, die seit August 2013 ausgewiesen werden. So setzen - zumindest - die Zeitungen daher unverändert "große Hoffnungen auf das Mobilgeschäft", so Kansky.

Auch Häuser macht keinen Hehl daraus, dass die Mobile-Karte vielversprechend sein kann: Zwar von den Verlegern spät als Trend erkannt, aber vielleicht nicht zu spät. Es geht jetzt darum "nicht nur die mobile Webseite als App anzubieten, sondern für mobile Devices Mehrwerte für Apps zu bieten, die speziell darauf zugeschnitten sind."

Geschäftsprofile deutscher Verlage im Wandel, Quelle: Bartholomäus & Cie
Holtzbrinck	Springer	Burda	Bauer
Konsequenter Rückzug von Print (u.a. Verkauf der Tageszeitungen), sieht sich als "Inkubator für digitale Geschäftmodelle" mit stärkerem Fokus auf E-Commerce als auf Medien.	Investiert stark in digitale Rubrikengeschäfte im In- und Ausland, erhält sich damit eine gewisse Mediennähe und verabschiedet sich zugleich vom größten Teil seiner historisch gewachsenen Printbasis - Springer hat eine Reihe von Venture-Capital-Einheiten, teilweise mit Partnern zusammen, und investiert weltweit in Start-ups	Hat 2013 wieder mehr in Printmedien investiert als im Vorjahr (speziell in Osteuropa), bleibt neben Holtzbrinck führender ECommerce-Investor im Medienbereich	Ist bei seiner Wachstumsstrategie immer noch im Printformat verhaftet - Übernahmen auflagenstarker Titel weltweit, und parallel dazu im Radiosegment

Wachstum des M&A-Marktes in der Medienbranche geht weiter

Die Markt- und Konjunkturdaten sorgen derzeit ebenso für ein günstiges Klima für weitere Transaktionen innerhalb der Medienbranche wie die Tatsache, dass die notwendigen finanziellen Mittel hierfür durchaus zur Verfügung stehen, wie der Transaktionsmonitor bestätigt. Im Einzelnen wirken folgende Faktoren als Treiber dieser Entwicklung:

• Um ihre Marktpositionen zu festigen sind potenzielle Käufer sowohl an Übernahmen von als auch Kooperationen mit unmittelbaren Wettbewerbern interessiert


• Die Erkenntnis, dass eine strategische Erweiterung der Wertschöpfungskette notwendig ist, hebt die Bereitschaft zur Übernahme neuer Medienformate (z.B. digitale Formate, Events oder Dienstleistungen)


• Ein Überangebot an Print-Titeln in allen Themenbereichen wird angesichts der Verlagerung von Werbeumsätzen zu einer Bereinigung führen. Die Folge: Verlage bauen ihre Titel-, Programm- und Zielgruppenportfolios in den Print- Formaten um, damit sie ihr Marktangebot besser fokussieren können.


• Bislang aufgeschobene Nachfolgeregelungen müssen im Hinblick auf das dynamische Wettbewerbsumfeld unbedingt gelöst werden.

Somit scheint "Entwertung von Print" keineswegs ein zu dramatischer Titel für die derzeitige Entwicklung zu sein. Eine Entwicklung, die auch ihre Wurzeln darin hat, dass es vielen Verlagen bis heute nicht gelungen ist, ein profitables digitales Geschäftsmodell auf der Basis journalistischer Inhalte zu finden, außer dem überaus lukrativen Paid Content natürlich.