Publishing: Was deutsche Medienhäuser von Buzzfeed lernen können

"20 Big-Lebowski-Fakten, um den gleichnamigen Film noch mehr zu lieben" oder "12 faszinierende Erkenntnisse über Jackie Kennedys pinkfarbenen Blazer". Oder die Frage: "Warum Zuckerberg anfangs der Like-Button nicht gefiel". In diesen Kanon fällt aber auch Obamas Rede zur Verschärfung des Waffenkontrollgesetzes. Das US-Nachrichtenportal Buzzfeed   bietet quasi als Grundprinzip eine bunte Themen-Mischung, teils schräg, teils amüsant, stets unterhaltsam - und allemal spannend genug, um massenhaft geteilt und geliked zu werden.

Also eine bunte Seite mit allerlei Krimskrams zur Unterhaltung, garniert mit einer Prise Politik. Dass sich Menschen nicht nur für die "harten Fakten der klassischen Nachrichtenformate begeistern, sondern zwischendurch auch gerne sich anstupsenden Tieren, Hunden mit umherfliegenden Ohren oder anderen spaßigen Rankings à la "The 10 most..." ihre Aufmerksamkeit schenken", ist für David Eicher von den Webguerillas   gut nachvollziehbar. Nicht nur ein möglichst hoher Informationswert sei relevant, so Eicher. "Auch auf emotionaler Ebene muss man den Konsumenten etwas bieten", ist er überzeugt.

Verändert sich also die Art und Weise des Medienkonsums auch im Nachrichtenwesen? Und können deutsche Medienunternehmen von Buzzfeed etwas lernen, um endlich ihrem Anzeigendilemma etwas entgegenzusetzen und vielleicht mal zu agieren statt zu jammern? Eine Erfolgsgarantie für Deutschland liefert Buzzfeed nicht ab - dazu sind manche Themen doch zu US-amerikanisch. Ansätze für ein erfolgreiches Modell liefert Buzzfeed allemal.

Denn die Strategen von Buzzfeed   haben es geschafft, die Produktion von originalen Inhalten erfolgreich mit Unterhaltung in Echtzeit zu verbinden. Die Folge: eine "Momentaufnahme des viralen Webs in Echtzeit", so der Cision Blog Post  . Als Forum für Katzenbilder einst belächelt, garantiert diese Mischung seit 2006 den Aufstieg dieser viralen Nachrichtenseite.

Wie ein Katzenbilder-Forum die Blaupause liefert für ein Geschäftsmodell, das dem atemlosen Echtzeit-Web standhält

Im Dezember 2012 knackte die Site erstmals die 40-Millionen-Marke an Unique Visitors. Mittlerweile zählt das Unternehmen rund 180 Mitarbeiter, davon arbeiten über 70 als Reporter und Redakteure. Jonah Peretti, der ehemalige Huffington Post  -Gründer ist einer der Mitbegründer. Fünf Gründe, warum Buzzfeed erfolgreich ist:

1. Share-Potenzial ist wichtiger als die Inhalte an sich

"From Search to Social" nennt Peretti den Wandel im Medienverhalten. Die Frage laute nicht mehr, so die FAZnet   "nach welchen Inhalten Menschen suchen, sondern welche sie teilen." Es geht darum, mit welchen Informationen die Aufmerksamkeit der Freunde erregt werden kann, und ganz besonders darum, wie sie erheitert werden können.

Gefühlsbetonte Augenblicke miteinander teilen, so die Devise bei Buzzfeed. Lol, Cute, Win, Omg oder Wtf - von "Erstaunen, Empörung, Betroffenheit oder ein geteiltes Lachen" als Maßeinheiten, mit denen sich die Buzzfeed-Beiträge bewerten lassen, spricht die FAZ  . Damit suchen die Buzzfeed-Macher die ultimative Formel für virale Geschichten - eine möglichst impulsive emotionale Reaktion.

Buzzfeed liefert Geschichten, die uns ansprechen und die wir weitererzählen wollen. Eigentlich ist dies eine der "ureigensten Aufgaben des Journalismus - nur hat er sie in Deutschland vergessen", meint Journalist und Berater Thomas Knüwer von Kpunktnull  . So vermisst Knüwer hierzulande "innovative Nachrichtenangebote" - ganz egal ob im Stil von Buzzfeed oder Business Insider  .

2. Alles dreht sich um DIE Zwei-Minuten-Ablenkung

Denn das würde bedeuten, dass der Job des klassischen Redakteurs zum Auslaufmodell wird. Statt Pressekonferenzen zu besuchen und Agenturmeldungen umzuschreiben, suchen die Buzzfeed-Macher den ganz eigenen Zugang zu Top-Themen - möglichst witzig und schräg bis schrill und unbedingt visuell. Buzzfeed hat solche Inhalte im Visier, die noch nirgendwo publiziert wurden. "Wir werden keine Pressemitteilung posten," beteuert drum Chefredakteurin Erica Futterman im Interview mit Cision.

Sie wähnt sich mit ihrem redaktionellen Angebot ganz im Trend der Zeit und der heißt Mobile - vor allem was den Medienkonsum betrifft. Dabei geht es um die geheiligten zwei Minuten Ablenkung, wie Meedia   es nennt. Die seien Unterhaltungssnacks in Form von leichten Geschichten und Bilderstrecken, die Onlinenutzer permanent suchen, bevorzugt in Zug oder U-Bahn, aber auch im Büro oder auf der Couch.

Die Zielgruppen sind laut Peretti:

• im Bereich Mobile das BILN 'Bored-in-Line-Network': all jene, die beim Schlange stehen ihre Langeweile per Handy vertreiben.
  
• BWN - das 'Bored Workers Network': all jene, die im Büro Zeit haben und die Kollegen mit witzigen Links für einen Moment erheitern.

Und hinzu kommt: "Die Menschen da draußen interagieren mit Nachrichten in einer sehr 'sozialen' Art und Weise - über Facebook und Twitter natürlich, aber auch darüber hinaus", erklärt Futterman im Interview mit Cision  .

3. Das Sharing-Prinzip fungiert als Frühindikator

Buzzfeed ist ein absolut spannender Ansatz, mit Inhalten umzugehen", meint auch Steffen Meier von Ulmer Online  . Entscheidend sei das Sharing, also die Aufmerksamkeit an sich, weniger der eher technische Aspekt der Klickrate. Ein vergleichbares Prinzip setzt die Süddeutsche in ihrer "Facebook-Twitter-Presseschau  " um, hier aber rein algorithmisch, so Meier. Dass Buzzfeed die Themen redaktionell bündelt sei allerdings absolut notwendig, "um sich journalistisch noch eine Legitimierung gegenüber reiner Maschinenlogik zu geben," argumentiert Meier.

Social Media mit seinem Sharing-Prinzip ist ein Frühindikator, glaubt Knüwer. So lange Visits oder Ad Impressions der Abrechnungsmaßstab für Onlinewerbung sind, "wollen Nachrichtenseiten ihre Angebote 'steuern'", sagt Knüwer. Die Themen, die besonders viele Menschen interessieren, bekommen mehr Bedeutung. "Shares sind ein Frühindikator für Klicks - und somit wird die Steuerung effizienter", erklärt Knüwer. Gleichzeitig werde auf diese Weise klar, "welche Themen Leser besonders emotionalisieren - denn nur dann geben sie die Links an ihre Kontakte weiter", fasst Knüwer zusammen.


In dieselbe Richtung argumentiert Eicher. "Social Media lässt also erkennen, was die Community bewegt, welche Themen behandelt werden, was interessant ist und welche Inhalte schnell in die breite Masse vordringen werden." Außerdem lasse sich analysieren, welche Aufbereitung effektiv ist - genau wie bei Werbeanzeigen, die auf Facebook in Form von Ads getestet werden. "Hier liegt ein enormes Potenzial, das sich durch Analyse und Monitoring monetarisieren ließe", meint Eicher.

4. Native Advertising verbreitet sich so schnell wie die Inhalte

Buzzfeed-Chef Peretti hat mit der Buzzfeed-Gründung auch die Werbung   gleich ein bisschen neu erfunden. Er nennt es 'Native Advertising'; es geht darum, Anzeigen so passend für ein Online-Angebot einzurichten, dass dem Nutzer kaum auffällt, ob es sich um Werbung oder um redaktionellen Content handelt. Am wichtigsten ist, dass es gefällt. Buzzfeed fordert seine Kunden auf, sich den Interessen und Gewohnheiten der Nutzerschaft zu beugen, schreibt Knüwer auf Indiskretion Ehrensache  . "Sie sollen gesponserte Storys entwickeln, die zu ihrer Markenbotschaft passen." Das Ziel: Werbung verbreitet sich wie die redaktionellen Inhalte, so Knüwer. Und das scheint aufzugehen.

Auch die Investoren scheinen von dem Konzept überzeugt zu sein: In der neuen Finanzierungsrunde ist das Portal mit 19,3 Millionen US-Dollar   ausgestattet worden.

Peretti: "We work with brands to help them speak the language of the web. I think there's an opportunity to create a golden age of advertising, like another Mad Men age of advertising, where people are really creative and take it seriously."

Legt man den journalistischen Grundsatz, Werbung und Inhalt strikt voneinander zu trennen, als Maßstab zugrunde, ist fraglich, ob es reicht die Anzeige lediglich farblich zu unterlegen und mit dem dezenten Hinweis "Featured Partner" zu versehen, gibt Martin Giesler in seinem Blog 120 Sekunden   über das Prinzip der Native Ads zu bedenken.

5. Was von Social-Content-Marketing zu erwarten ist

Buzzfeed geht hier einen "Mittelweg, der nur für eine so geartete Plattform möglich ist", sagt Knüwer. Gerade weil viele ihrer Inhalte anders aufbereitet werden als auf herkömmlichen Nachrichtenangeboten, sei der Dienst so charmant, unterstreicht Knüwer - und dies gelte dann auch für die Werbung. Übertragen auf deutsche Nachrichtenseiten würde diese Werbeform jedoch bedeuten, "dass Marken schnöde Artikel formulierten." Und das werde keine Erfolge zeitigen, wenn es nicht in größerem Rahmen und mit klarer Absendemarke stattfindet - also außerhalb von Nachrichtenseiten.

Immerhin "erkennt in Deutschland derzeit eine ganze Reihe von Unternehmen", so glaubt der Mann von Kpunktnull, dass Content Marketing eine "neue Beziehung zwischen Marken und ihren Kunden" bedeutet. Dabei bemerken sie auch, so Knüwer weiter, dass Verbraucher Werbung als störend empfinden.

Mitunter kann für Markenbildung ein "hochviraler Textschnipsel oder ein Foto sinnvoller sein als eine plumpe Banneranzeige", meint demgegenüber Meier. In den neuen Kommunikationskanälen sei einfach "mehr Emotionalität implementiert, dem muss dann auch der Inhalt folgen."

Wie künftig Unternehmen sinnvoll potenzielle Kunden erreichen
So stellt sich etwa nicht die Frage nach intelligenterer Werbung. "Denn die Leute wollen keine Werbung, das schaut sich doch niemand freiwillig an", ist Meier überzeugt. Leute wollen wissen, wofür ein Unternehmen steht, welchen Nutz- oder Unterhaltungswert diese respektive ihre Produkte für einen selbst haben. Die entscheidende Frage sei, "wie Unternehmen zukünftig sinnvoll potenzielle Kunden erreichen (im Sinne von earned Media), denn die alten Instrumente inklusive deren Messung funktionieren schlicht nicht mehr" folgert Meier.

Eicher sieht Social-Content-Marketing nicht als eine Alternative zur klassischen Onlinewerbung via Banner und Ads. Für ihn ist es eine Ergänzung, die "durch den redaktionellen Anteil wie auch durch die Form der sozialen Multiplikation von natürlich deutlich größerer User-Relevanz als schlichte Banner" entsteht. Eicher glaubt, dass diese Form der Verbreitung von Werbung eine Zukunft hat.

Zwar seien die Nutzer hierzulande "skeptischer gegenüber der Verknüpfung von redaktionellen Inhalten mit Werbung". Sofern aber ein Mehrwert geboten werde, "sind User erfahrungsgemäß offen für solche Inhalte", sagt Eicher. Der Transport über Social Channels erlaube es, den Inhalten darüber hinaus eine andere Form von Glaubhaftigkeit zu verleihen. "Darin liegt die Chance", verkündet Eicher und gibt zugleich zu bedenken, "dass das Sharen eine andere, abgeschwächte Form des Involvements darstellt als ein Click." An dieser Stelle tue also Differenzierung not, zu welchen Marketingzwecken die Maßnahme gewählt wird. Für Sales spiele das Social-Content-Marketing definitiv eine nachrangige Rolle, so Eicher.

Content zu bieten und damit Buzz zu kreieren funktioniere auch in Deutschland bereits seit Jahren, weiß Eicher, der dabei insbesondere die WoM-Kampagnen im Sinn hat: "Wir bieten einem Onliner Content um ein Produkt, zu dem er eine Geschichte verfasst. Diese findet in seiner Community Anhänger, Zuspruch oder Kritik - in jedem Fall Aufmerksamkeit. Das ist es doch, was Werbung will."

Buzzfeed beeinflusst zunehmend News-Portale

Die Marschrichtung bei Buzzfeed ist klar: Die eigene Content-Produktion weiter ausweiten und die Skala für ein Engagement der Leser mit der Seite vergrößern. Zustimmung für ihr Konzept ernten Peretti, Futterman & Co. nicht nur bei den Endverbrauchern. Mittlerweile hat Buzzfeed auch einen sehr großen Einfluss auf die Mainstream-Nachrichten-Portale. Immer häufiger bedienen sich die News-Plattformen bei Meldungen oder Ideen der Online-Redaktion, wie Meedia   berichtet.

Kein Wunder, denn es ist schon eine große Herausforderung, "traditionelle Aspekte bestehender Marken mit sich wandelnden Verhaltensweisen und Lesegewohnheiten in Einklang zu bringen", bestätigt Futterman im Cision-Interview. Schließlich muss klar sein, "dass Leser heute auch zur Berichterstattung und zum Content beitragen", so die Chefredakteurin.

Somit ergeben sich vier Szenarien, wie Buzzfeed die deutschen Nachrichtenseiten verändern könnte:

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