Trends 2021 im Dialogmarketing: Die neue Liebe zu den Bestandskunden

Ein Jahr nach Beginn der Corona-Pandemie ist der Kundendialog auf allen Kanälen ein wichtiger Anker für die Kundenbindung und Leadgenerierung - das Fundament für wirtschaftlichen Erfolg und die erhoffte baldige Erholung nach Monaten des Stillstands. Digitale Kanäle und Automation haben dabei stark an Bedeutung gewonnen, aber auch das Haptische spielt im Dialogmarketing nach wie vor eine wichtige Rolle. Dies spiegelt auch die aktuelle Nachfrage nach Dialogmarketing-Services oder Dienstleistungen wider. iBusiness.de hat Dialogmarketing-Experten gefragt, welche Trends für die Zukunft sich daraus ableiten lassen.

Beratung rund um Marketing Automation, CRM und Auflösung von Datensilos

"Viele klassische Mediabudgets sind stark zurückgefahren oder ganz eingestellt worden. Viele Kunden nutzen daher offensichtlich die Zeit zur Selbstreflexion und erfinden sich zum Teil ganz neu", sagt Daniel Mundt, Geschäftsführer der A+S DialogGroup  . Die Dialogmarketing-Agentur verzeichnet eine höhere Nachfrage in den Bereichen Konzeption, Kreation, Website- und App-Programmierung. "Aber auch alles was mit CRM-Systemen und dessen Bereinigung und Anreicherung zu tun hat, ist sehr stark gefragt."

Slavisa Gasic, Geschäftsführer von Servicepro  , stellt einen deutlichen Anstieg an Projekten im Zusammenhang mit Marketing-Automation und Marketing Cloud Lösungen fest. "Aus unserer Sicht sind diese Themen inzwischen in der breiten Masse der Unternehmen angekommen und der Bedarf an externer Unterstützung ist groß." Gefragt sei die Begleitung bei der Implementierung und Konzeption solcher Lösungen, um "die 'letzte Meile' zum Kunden effektiv und effizient zu gestalten."

Der Trend zu digitalen Kampagnen und Anwendungen spiegelt sich auch in den Kundenanfragen wider, die bei der Dialogmarketing-Agentur Jahns and Friends    eingehen: "Das reicht von Plattformen für Kundengewinnung oder -bindung bis hin zu Kampagnen zum Thema Permission Marketing, das vor dem Hintergrund gesetzlicher Änderungen an Bedeutung zunimmt", erklärt Vorstandsvorsitzende Kirsten Gabriel. Auch Social-Media-Kampagnen und strategische Beratungsleistungen rund um das Thema Customer Centricity seien gefragt. "Bei Letzterem geht es vor allem um die Auflösung von Datensilos, die inzwischen viele Unternehmen als zentrale Hürde identifiziert haben." Wichtig ist auch die Content-Produktion. "Denn wenn Kunden ihre Permission geben, erwarten sie dafür auch Mehrwert in Form für sie inhaltlicher Relevanz."

Markus Gräßler, Geschäftsführer der gkk Dialoggroup  , berichtet von einem steigenden Interesse der Kunden an Social Media Management - konkret an Content und Responsemanagement. Stark gefragt seien auch Multi-Channel-Dialogmarketinglösungen und integrierte Dialogmarketinglösungen aus einer Hand - von der Strategie, Konzeption bis hin zur digitalen und klassischen Umsetzung. Dies bleibe auch nach der Pandemie gefragt, meint Gräßler. "Covid-19 hat wie ein Brennglas gewirkt und das Zusammenwachsen von Marketing-, Vertriebs- und Servicekommunikation nochmal befördert. Abteilungs- und agenturübergreifende Zusammenarbeit und Projekte werden immer stärker nachgefragt."

Programmatic Printing nimmt an Fahrt auf

Im Fokus der Dialogkunden bleibt jedoch auch der Touchpoint Briefkasten. "Grundsätzlich stellen wir fest, dass die Nachfrage seit Beginn der Corona-Pandemie in einer Wellenbewegung erfolgt. Das heißt: Im Lockdown - erwartungsgemäß - unter Plan, nach dem Lockdown stellen wir jedoch einen Nachholbedarf fest. Und es kommen sehr viele Anfragen aus dem ECommerce-Bereich, der natürlich boomt, wenn die Geschäfte geschlossen sind", berichtet Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing bei der Deutschen Post  .

Vor allem volladressierte Werbesendungen seien gefragt, so Görtz. "Das hängt meines Erachtens damit zusammen, dass Unternehmen sich in der Krise auf die Bestandskundenansprache fokussieren und den Kontakt aufrechterhalten wollen. Abgesehen davon, dass volladressierte Werbesendungen besser konvertieren." Dabei gebe es einen auffälligen Unterschied zwischen dem ersten und dem zweiten Lockdown. "Am Anfang der Krise gab es einen leichten Boom bei Postkarten - vielleicht, weil Werbetreibende ein 'Hallo' absetzten und vielleicht auf den (neuen) Online-Shop hinweisen wollten. Seit Dezember werden relativ vermehrt Kataloge eingesetzt." Um Kunden zuhause das Sortiment zu präsentieren.

Auch Alexander Schäfer, Chief Sales Officer, Paragon Customer Communications Germany  , bestätigt einen verstärkten Trend zur physischen Kommunikation, um einen 'haptischen' Kanal zum Kunden zu finden. Denn: "Der Postbriefkasten ist im Vergleich zu den elektronischen Briefkästen der Kunden überschaubar und 'begreifbar' gefüllt". Getrieben durch den ECommerce-Boom seien auch Paketbeileger stark gefragt: "Mehr als 12 Milllionen Pakete pro Tag in Deutschland haben Platz für zielgerichtete Informationen", so Schäfer.

In der Neukundengewinnung seien alle Kanäle von Interesse, über die Beilagen mit Gutscheinen zum Einlösen im Online-Handel gestreut werden können, berichtet Jeanette Kuhlendahl, Geschäftsführerin von Dialoghaus  ." Dabei sind besonders Verbundwerbekonzepte gefragt, über die Mediakosten geteilt werden können, um mit den vorhandenen Budgets mehr Reichweite zu erzielen."

Der Onlinehandel setze das postalische Mailing verstärkt in der Kundenbindung ein. Besonders im Fokus: "einfache Lang-Din-Mailings mit Anschreiben und Gutschein, umfangreiche Selfmailer mit integriertem Katalog und Druckprodukte mit individuellen Kaufempfehlungen für jeden Kunden - Stichwort Programmatic Printing", so Kuhlendahl.

Diesen Trend bestätigt Michael Schiffer, Geschäftsführer von Michael Schiffer Dialog  . "Derzeit werden insbesondere individualisierte Kundenansprachen auf Basis von Programmatic Printing in Verbindung mit automatisierten Workflows nachgefragt." Die Anwendungen reichten von kleineren Selfmailern bis hin zu maßgeschneiderten Impuls-Katalogen mit Produkt- und Serviceangeboten - ausgewählt durch algorithmische Auswertungen.

Mit automatisierten EMail-Kampagnen die Kunden halten

Auch im EMail-Marketing gewinnt die Automation an Bedeutung. "Viele unsere Kunden beschäftigen sich aktuell sehr stark mit den Themen Kundenbindung und -rückgewinnung und fragen Leistungen aus diesem Kontext nach, wie z.B. Beratung bei der Erstellung passender Marketing Automation Kampagnen", erklärt Sebastian Pieper , Head of Marketing beim Technologie-Anbieter Artegic  . Dazu gehörten etwa Reaktivierungs- und Loyalty-Kampagnen.

Piepers Hypothese: "Der Kampf um Aufmerksamkeit im digitalen Raum hat wegen Corona zugenommen. Daher versuchen Unternehmen, die bereits gut im EMail Marketing aufgestellt sind, durch Kundenbindungsmaßnahmen verstärkt, die Aufmerksamkeit ihrer Nutzer bei ihnen zu halten." Zu Beginn der Corona-Krise stand dagegen die Neukundengewinnung im Vordergrund. Pieper: "Vielleicht ist das schwerer geworden, nachdem mehr und mehr Unternehmen ihre Online Aktivitäten ausgeweitet haben und deswegen geht es mittlerweile eher darum, die bestehenden Nutzer zu halten und weiterzuentwickeln."

Die wachsende Bedeutung der Kundenbindung in Zeiten der physischen Distanz bestätigt auch Rasmus Giese, CEO von United Internet Media   . "Deshalb beobachten wir vermehrt Kampagnen zur Lead-Generierung, insbesondere mit dem Ziel von Newsletter-Anmeldungen." Um das Vertrauen zu stärken, setzten dabei immer mehr Werbungtreibende auf trustedDialog, den UIM-Qualitätsstandard für sichere Kommunikation. Gestiegen sei auch die Nachfrage nach dem Brandformance-Format Inbox Ad, "mit dem nativ und direkt im Postfach neben Performance-orientierten Maßnahmen auch Branding-Kampagnen gebucht werden", so Giese.

Aljoscha Lachmann, Teamleiter Enterprise Solution & Consulting bei Inxmail   , fasst zusammen: "Derzeit geht es den meisten Kunden um drei wichtige Punkte: Ressourcen, Zeit und Geld zu sparen." Entsprechend gefragt seien Produkte und Services, die das fördern. So benötigten viele Unternehmen Consulting und eine Analyse ihres EMail-Marketings, um interne Prozesse zu optimieren. "Andere wollen auch, dass wir kreative Mailing-Strecken für sie anlegen und versenden - was dann unter dem Punkt Mailing-Management läuft." Viele Kunden wünschten sich zudem eine nahtlose Integration in ihre Systemlandschaft, die vorzugsweise mit dem CRM-System interagiert. "Alles in allem ist das Wichtigste heutzutage, schnell zu agieren und keine komplexen Prozesse zu durchlaufen."

Die Dialogmarketing-Trends 2021/2022

Effizienzsteigerung mit Marketing-Automation und KI
Laut Carsten Diepenbrock, ehemals Acxiom, seit März neuer Geschäftsführer von AZ Direct   , nehmen Marketing-Automation und Personalisierung gerade "gewaltig an Fahrt auf", da sie zur Effizienzsteigerung beitragen. "Kampagnen werden immer genauer an der Customer Journey ausgerichtet, die Anforderungen mit Blick auf Treff-Genauigkeit und Effizienz nehmen zu. Das führt uns zielgerade in Richtung Marketing Automation", ergänzt Dirk Görtz, Deutsche Post. Kampagnen lassen sich datenbasiert und individualisiert aussteuern, mit weiteren Marketing-Kanälen koordinieren und spielen so den Kundinnen und Kunden im richtigen Moment die Nachrichten, Informationen oder Angebote zu, die für sie wirklich relevant sind. "Dialogmarketing-Kanäle, die Teil dieser Anstoßkette werden wollen, müssen Part of the Game werden. Mit dem Print-Mailing haben wir diese Brücke über Schnittstellen und digitale Identifier bereits geschlagen."

Analysen mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz in der Marketing Automation seien der "nächste logische Schritt", so Görtz. "Manche Lösungsanbieter leisten das schon, aber da stehen wir noch am Anfang. Das bietet uns die Möglichkeit, weiterführende Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen abzuleiten - und zwar ebenfalls automatisiert. Das wird das Dialogmarketing noch effizienter und genauer machen - und daran arbeitet der Markt."

Personalisierung und Interaktion für eine bessere Conversion
Immer bedeutsamer wird die individualisierte Ansprache von Kunden mit maßgeschneiderten Inhalten nicht nur per E-Mail, sondern auch per Programmatic Printing, betont Michael Schiffer. Vor allem in Verbindung mit teil- oder vollautomatisierten Workflows. Erfolgsbeispiele entlang sämtlicher Touchpoints einer Customer Journey belegten die signifikanten Performance-Uplifts.

Datengetriebenes, triggergesteuertes Marketing wird im EMail-Marketing und Print zunehmen, prognostiziert auch Alexander Schäfer, Paragon. "Nur 'Brand Awareness' über Masse ist nicht genug, Conversion zählt. Und über one-to-one-Maßnahmen kann Conversion nicht nur gesteigert, sondern auch messbar gemacht werden."

Bereits kurz nach dem ersten Lockdown habe sich abgezeichnet: "Wer sehr nah an seinen Kunden ist, kann eine Krise überstehen", betont Aljoscha Lachmann, Inxmail. "Anders ausgedrückt: Hochpersonalisierte Mailings im richtigen Kontext zur richtigen Zeit haben eine sehr hohe Erfolgsquote. Diese direkte Eins-zu-eins-Kommunikation sollte Ziel jeder EMail-Marketing-Kampagne sein."Voraussetzung für die dazu nötige 360-Grad-Sicht auf den Kunden: Die Systeme sind gut aufeinander abgestimmt und verknüpft. Inxmail empfiehlt Best-of-Breed-Lösungen, diese "integrieren sich nahtlos in bestehende Systeme und erfordern keinen monatelangen Umbau-Prozess. Dadurch bleibt man agil", so Lachmann.

2021 seien laut Jeanette Kuhlendahl von Dialoghaus vor allem deshalb Ideen, Konzepte und Lösungen gefragt, die die Personalisierung und individuelle Kundenansprache weiterdenken und "auf die Bedürfnisse, Erwartungen und Verhaltensweisen von Kunden mehr eingehen und vor allem Interaktion zulassen".

Datenqualität und Datensicherheit
Eine hohe Adressqualität und Consumer Insights zählen dabei für Carsten Diepenbrock, AZ Direct, zu den Must-Haves, um den steigenden Kundenansprüchen gerecht zu werden. Auch für Programmatic-Advertising sei die Datenqualität "das A&O für ein optimiertes Audience-Targeting". Im EMail-Marketing gewinnen auch Aspekte wie Datensicherheit und Zustellbarkeit immer mehr an Bedeutung, meint Aljoscha Lachmann. "Nur wer seine Daten rechtskonform beschafft und verarbeitet, wird bei seinen Kunden punkten - Stichwort: Vertrauen." Die Zahl der Unternehmen, die diese Themen nun ernster nehmen, steige.

Grundsätzlich müsse sich jedoch noch mehr die Erkenntnis durchsetzen, wie hoch der Beitrag von Dialogmarketing zum Unternehmenswert ist und welchen Stellenwert Daten hier einnehmen, betont Kirsten Gabriel von Jahns and Friends. Sie verweist auf eine Studie, die der Deutsche Dialogmarketing Verband gemeinsam mit der Universität Kassel durchgeführt hat. Als Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing identifiziert die Analyse ein kundenorientiertes Mindset sowie systematische Kundendatengewinnung und -analysen. "Gerade beim letzten Punkt offenbarten sich aber auch deutliche Schwächen. So gaben viele der Befragten an, dass die systematische Verknüpfung von internen und externen Kundendaten und -quellen tendenziell nur mäßig ausgeprägt sei."

Bei der 'European Marketing Agenda 2021', einem Event des Deutschen Marketing Verbandes  , nannten deutsche Entscheider digitales Marketing und CRM als die wichtigsten Themen - und Silos zwischen Marketing und IT als die größten Hürden auf dem Weg zu einer Big-Data-Strategie. "Die Ergebnisse decken sich auch mit unseren Erfahrungen und wir denken, dass Marketingverantwortliche gerade darauf ein großes Augenmerk richten sollten", so Gabriel.

Cross-Channel-Maßnahmen zur Performance-Steigerung
Immer mehr im Kommen sind Cross-Channel-Strategien, die Print und Online miteinander verknüpfen, um die Werbewirkung zu erhöhen. Carsten Diepenbrock, AZ Direct, berichtet von einer steigenden Nachfrage nach Consumer-Adressen, "bei denen vermehrt die Verbindung aus Direct Mail und flankierenden Online-Marketing Maßnahmen zu einem zusätzlichen Lift in der Performance führen". Auch Direct-Mail Retargeting, also die Verlängerung von online Media in adressiertes offline Targeting, funktioniere am Markt sehr gut.

Auch für Rasmus Giese von UIM sind Cross-Channel-Lösungen - neben Automatisierung und Künstlicher Intelligenz - "starke Treiber für das Dialog-Marketing". Entsprechende Tools hält das Unternehmen für seine Kunden bereit. Etwa die Briefankündigung: Nutzer erhalten vorab Benachrichtigungen zu eingehenden Briefen, Magazinen und Postkarten. UIM erweitere zudem "als wichtigen Zukunftsschritt" für seine 35 Millionen User auf Web.de und GMX das intelligente Postfach: "Nach der Paketverfolgung gibt es neue Kategorien wie Newsletter und Social Media, in die die Smart Inbox automatisch Nachrichten einordnet. Damit sorgen wir für mehr Übersicht und Interaktion im Postfach."

Für Daniel Mundt, A+S DialogGroup, wird die "Entpersonalisierung im Onlinemarketing die größte Herausforderung im Dialogmarketing-Mix werden". Klassisches Print - voll-, teil- und unadressiert - wird ihm zufolge deshalb sowohl in der Neukunden- als auch in der Bestandskundenwerbung wichtiger. "Dafür gilt es aber auch, die crossmedialen Kommunikationskonzepte entsprechend anzupassen und in Richtung Programmatic Printing weiterzuentwickeln."

Transaktionskommunikation als weiterer Touchpoint zum Kunden
Bei Transaktionsmails habe Corona "für einen Anschub gesorgt", sagt Sebastian Pieper von Artegic. Nicht nur habe die Zahl an Online-Bestellungen deutlich zugenommen, auch Offline Anbieter standen teilweise vor der Herausforderung, neue digitale Prozesse zu schaffen, etwa für Click&Collect in Baumärkten. Damit stieg auch die Anzahl versendeter Transaktionsmails wie Bestellbestätigungen, Versandbestätigungen, Abholbenachrichtigungen, digitale Rechnungen.

Für Pieper der Schritt in die richtige Richtung: "Transaktionskommunikation wurde lange Zeit sehr stiefmütterlich behandelt." Selbst große Marken versendeten zu lange "hässliche Systemmails aus nicht darauf spezialisierten Backendsystemen", beklagt der Experte. "Unternehmen haben jedoch mittlerweile erkannt, wie wichtig Transaktionsmails als Touchpoint zum Kunden sind, da die Aufmerksamkeit extrem hoch ist." Eine hochwertige Gestaltung werte die Customer Experience auf. "Auch individualisierte Inhalte, Cross- und Upsells, Integration von CRM-Daten oder Realtime-Funktionen (Ablageort ändern, usw.) sind Dinge, die wir in Transaktionsmails zukünftig verstärkt sehen werden."

Dialog mit Haltung
Für Ursula Schneider, Geschäftsführende Gesellschafterin Grosse Liebe Kommunikationsagentur  , bleibt jedoch der wichtigste Trend: "Die Potentiale der smart technology auch smart zu nutzen und trotzdem nicht zu glauben, dass sie die Sinnstiftung für die Zielgruppe ersetzen. Aus austauschbarer Kommunikation wird nun mal kein Dialog, nur weil sie agil, triggerbasiert und personalisiert aufgesetzt wird.". Der Kunde will mehr. "Ein Dialog entsteht, weil dieser besondere charismatische Funke überspringt. Heiße Marken nutzen durchaus hot features - haben aber eben auch Charisma, Empathie und Haltung."

Rüsten für die Post-Cookie-Ära

Ein Thema, das die Branche in den nächsten Monaten besonders fordern wird, ist die "drohende Cookieless Future" im Online-Advertising, ohne gelerntes Targeting und Tracking, so Carsten Diepenbrock von AZ Direkt. "Sicherlich wird man marktseitig beobachten müssen, wie sich die Themen von Google Chromes 3rd Party Cookies, Apples IDFA u.a. entwickeln. Der Display-Markt wird sich verändern und es werden neue Optionen entstehen." Sein Rat an Werbungtreibende: "Bleiben Sie unbedingt auf dem Laufenden."

Wie sich der Markt entwickelt, sei noch nicht absehbar, sagt auch Dirk Görtz, Deutsche Post. Viele Marktteilnehmer arbeiten daran, neue Identifier zu entwickeln. "Zukunftsweisend sind dabei sicher offene Systeme wie die European Net-ID." Die Ankündigung von Google, ab 2022 im Chrome-Browser Third-Party-Cookies standardmäßig nicht mehr zuzulassen, habe die Branche endgültig "wachgerüttelt", meint Rasmus Giese, United Internet Media, "Die Zukunft gehört den First Party Daten". Und damit seiner Ansicht nach auch dem Login-Standard Net-ID, den UIM als Account-Provider unterstützt. "First-Party-Daten sind im Dialogmarketing kombinierbar, das ist für die Effizienz wichtiger denn je." Digitales Dialogmarketing könne hier seine Stärken ausspielen: "kosteneffizient, personalisierbar, mit direktem Call-to-Action sowie variabel einsetzbar an den verschiedenen Touchpoints der Customer Journey".

Was die Branche jedoch deutlich länger beschäftigen werde als die Cookie-Diskussion, sind die Folgen der noch anhaltenden Corona-Pandemie, merkt Görtz an. "Die hat unsere Welt verändert: Mediennutzung, Konsumverhalten und Einstellungen der Menschen einerseits, aber auch die Prozesse in der Wirtschaft. Stichwort Digitalisierung." Das Leben der Konsumenten finde jedoch nicht nur online statt. "Wir haben auch offline noch viele Berührungspunkte mit Marken - und manche klassischen Offline-Kontakte wirken nachhaltiger als die digitale Ansprache." Die Menschen sehnten sich nach dem echten Erlebnis. "Diese Spannung können wir gerade im Dialogmarketing gut bewältigen, indem wir die Brücke zwischen Online und Offline bauen und beide Seiten in automatisierten, datengetriebenen Marketing-Kampagnen zusammenführen."

Für Jeanette Kuhlendahl ist die Besonderheit in diesen Zeiten, "dass nach Jahren der relativen Stabilität so vieles auf einmal zusammenkommt, wenn auch nicht alles unvorhersehbar war: Rechtliche Restriktionen wie die Cookie-Einverständnisse, massive bürokratische Anforderungen durch die DSGVO, Corona mit sehr branchenspezifischen Auswirkungen mit Gewinnern und Verlierern." Für viele Werbungtreibende spiele auch der Brexit eine relevante Rolle. "Flexibilität und Agilität wird das sein, was alle Dialogmarketer stärker als jemals zuvor benötigen werden."

Im zweiten Teil folgt: "Dialogmarketing-Trends II: Wege aus der Krise"