EMail-Marketing 2021: Wie man den Pandemieeffekt in dieses Jahr herüberrettet

EMail-Marketing gehört in jedem Unternehmen zum Standard-Marketinghandwerkszeug. 98 Prozent (Vorjahr: 95 Prozent) der 5.034 befragten Unternehmen (davon 1.324 B2B) setzen EMail-Marketing ein, um regelmäßig mit Kunden und Interessenten in Kontakt zu treten. Das ist das Ergebnis der Studie 'E-Mail-Marketing Benchmarks 2021' des Deutschen Dialogmarketing Verbands (DDV)   und Absolit Dr. Schwarz Consulting   . Zum Vergleich: Vor zehn Jahren waren es gerade mal 60 Prozent. 91 Prozent der untersuchten Unternehmen haben einen Newsletter.

Immer wichtiger für Unternehmen wird auch die eigene Website zum Sammeln von Adressen: Rund 77 Prozent (Vj. 70 Prozent) nutzen diese zur Leadgenerierung und bieten Interessenten die Möglichkeit, einen regelmäßigen EMail-Service zu abonnieren. Vor zwei Jahren boten dies nur 61 Prozent der Befragten. Der Einsatz einer professionellen Versandsoftware ist um elf Prozent (Vj. 60 Prozent) auf 71 Prozent gestiegen.

Allerdings gebe es noch etliche Hebel zur weiteren Optimierung, so die Studienautoren. Etwa im Bereich Technik: So setzen mit 55 Prozent (Vj. 49 Prozent) erst etwas mehr als die Hälfte der Unternehmen einen zertifizierten Mailserver ein und nur sechs Prozent schützen ihre Versand-Domain umfassend gegen Phishing und Betrugsversuche.

Baustellen: DSGVO, Personalisierung und Automatisierung

Die meisten Unternehmen haben die Relevanz des Themas Rechtssicherheit erkannt. Doch immer noch handeln rund neun Prozent der Befragten bei der Übertragung der Kundendaten nicht DSGVO-konform - drei Jahre nach Inkrafttreten der Datenschutzgrundverordnung. Je nach Branche bieten nur 11 bis 44 Prozent der Unternehmen eine rechtskonforme Anmeldung (DOI-Verfahren, Hinweis auf Datenschutzerklärung, keine Abfrage unnötiger Pflichtfelder und Aufklärung über Widerrufsrecht).

EMail-Marketing ist in Zeiten von Kontaktbeschränkungen noch relevanter geworden. An vielen Stellen liegt aber noch einiges an Potenzial brach, wie auch die Studie zeigt. Nachholbedarf gebe es auch noch bei den Themen Automatisierung und Personalisierung. Nur jedes vierte Unternehmen nehme die Möglichkeit wahr, Neu-Abonnenten mehr als nur eine Anmeldebestätigung zu senden. Wegweisend seien hier Händler, Markenhersteller und die Tourismusbranche. Am häufigsten wird man bei Händlern begrüßt - hier versenden 48 Prozent direkt nach der Anmeldung eine Willkommensbotschaft. Vier von 100 Händlern setzen gar eine mehrstufige Begrüßungskampagne an, um den Interessenten mit dem Unternehmen bekannt zu machen.

Die meisten Unternehmen verschenkten jedoch Brandingpotenzial. Zudem senden nur rund 15 Prozent der Untersuchten dem neuen Leser eine Anmeldebestätigung, in der zusätzlich auf Produkte oder Content aufmerksam gemacht wird. Selbst zwei Drittel derer, die mit einem umfangreichen Automation-Tool arbeiten, verzichteten auf eine Welcome-Mail, obwohl viele professionelle ESPs versandfertige Vorlagen dafür anbieten.

Auch der Bereich Personalisierung sei noch ausbaufähig. Immerhin versuchen 61 Prozent der Befragten, die Interessenten im Anmeldeprozess etwas näher kennenzulernen und fragen nach dem Geschlecht oder Namen. Weitere 25 Prozent bieten die Möglichkeit, Interessenschwerpunkte zu setzen, um die Kommunikation zu individualisieren. 17 Prozent sammeln zwar Daten, nutzten diese jedoch nicht zur Personalisierung der EMail-Kommunikation. Auch im Bereich Gestaltung und Kreation sei noch Luft nach oben. So nutzten bisher lediglich zwei Prozent der befragten Unternehmen GIFs oder Bewegtbild in ihren E-Mails, obwohl sich damit die Öffnungsraten nachweislich steigern ließen.

Für dieses Jahr sieht Dirk Kemmerer, CEO der Bertelsmann Printing Group (BPG)   und Geschäftsführer des Multipartner-Bonusprogramms DeutschlandCard  , in der Verzahnung der verschiedenen Push- und Pull-Kanäle großes Potenzial: "So erleben wir insbesondere bei der Kombination von Print-Mailings, E-Mails und Push-Kampagnen mit digitalen Plattformen wie Apps oder Webseiten einen hohen Zulauf." Dementsprechend verknüpfe man bei Kampagnen die unterschiedlichen Kanäle bereits gezielt. Im DeutschlandCard Punktestandsmailing gibt es zum Beispiel regelmäßig Gewinncodes, die auf der Webseite aktiviert werden können. Gleiches gelte für die EMail-Kommunikation. Die BPG-Tochter versendet im Rahmen ihrer großen partnerübergreifenden Kampagnen E-Mails mit Coupons sowie Glücks-Codes, die anschließend in der App aktiviert werden können. Kemmerer: "Grundsätzlich gilt: Je besser Inhalte über mehrere Kanäle hinweg angeboten werden, umso effektiver können Kampagnen dramaturgisch aufgebaut werden und für eine verbesserte Konversionrate sorgen."

Knackpunkte Authentifizierung und Zustellbarkeit

"Ein Thema, das uns auch im kommenden Jahr begleiten wird, ist die weitere Optimierung der Datenselektionen", betont er. Je besser und damit auch aussagekräftiger die vorhandene Datenbasis sei, desto gezielter können Unternehmen die richtigen Konsumentengruppen auswählen und mit relevanten Inhalten via E-Mail ansprechen. Dadurch steigen die Öffnungs- und Klickraten. Unternehmen könnten die Zustellbarkeit sowie Effizienz der Kommunikationsmaßnahmen deutlich verbessern.

Newsletter müssen ihre Empfänger sicher und schnell erreichen, betont auch Peter Ziras, CEO des EMail-Marketingdienstleisters Inxmail   : "Denn E-Mails, die im Spam-Ordner landen oder gar nicht erst zugestellt werden, sind schlichtweg Geldverschwendung." Sie schmälern das Vertrauen in den Absender - insbesondere, wenn es sich dabei um erwartete Transaktionsmails wie Bestell- oder Versandbestätigungen handelt. Im Worst Case sorgen unzustellbare Mailings dafür, dass Kunden zur Konkurrenz abwandern. Um das zu verhindern, seien eine gute Reputation und rechtssicheres EMail-Marketing das A und O. Dabei spielen unter anderem verschiedene Authentifizierungstechniken, Zertifizierungen, Permission Marketing und Whitelisting eine wichtige Rolle, so der Experte:"Zugegeben, dafür ist an manchen Stellen technisches Verständnis notwendig. Aber ihrer eigenen Marke zuliebe sollten sich Marketer unbedingt mit dem Thema Zustellbarkeit auseinandersetzen."

Wichtig im Zusammenhang mit der Zustellbarkeit seien auch Klickreportings, so Kemmerer: "Nur wenn Unternehmen wissen, welche E-Mails hohe Klickraten erzielen und welche Elemente besonders gut funktionieren, können sie daraus Handlungsempfehlungen für künftige Kampagnen ableiten und Einlösequoten kontinuierlich steigern."

Tipps für zuverlässig zugestellte E-Mails
Alle drei Authentifizierungsmethoden (SPF, DKIM, DMARC) einsetzen Subdomains für jede Mailing-Art einrichten Keine EMail-Adressen kaufen Eigenen Verteiler mit Permission Marketing aufbauen Spam-Begriffe vermeiden Bilder verlinken und ausgewogen einsetzen Relevante Inhalte versenden Professionellen Versandanbieter wählen Quelle: Inxmail

Damit eng verbunden sei auch das Thema Personalisierung. Je persönlicher und zielgenauer die Ansprache der Verbraucher, desto besser lassen sie sich aktivieren und binden. "Next Best Offer"-Marketing, also die datenbasierte Ermittlung und automatisierte Aussteuerung des nächsten maßgeschneiderten Angebots, erziele auch zukünftig weiterhin sehr gute Ergebnisse, ist Kemmerer überzeugt: "Wir sehen darin demnach ein noch größeres Potenzial und werden deshalb weiter investieren." Ein anderes wichtiges Entwicklungsfeld ist aus seiner Sicht die Optimierung von Kontaktstrecken im Bestandskundenmarketing. Auch hier gelte es, die Kommunikation weiter zu automatisieren sowie die vorhandenen Kundendaten in Verbindung mit KI-Technologien noch besser zu nutzen.

Authentifizierungsverfahren und Subdomains

Must-Have für eine erfolgreiche und sichere EMail-Kommunikation sind laut Ziras die drei Authentifizierungsverfahren Sender Policy Framework (SPF), DomainKeys Identified Mail (DKIM) und Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance (DMARC). Sie wurden zum Schutz der Empfänger entwickelt. Versender können sich so als vertrauenswürdig bei den EMail-Providern beweisen und erhöhen ihre Zustellraten. "Um ausreichend vor Missbrauch und Fälschung geschützt zu sein, ist es als Marketer essenziell, alle drei Verfahren gleichzeitig einzusetzen, denn jede Methode arbeitet mit eigenen Prüfmechanismen", rät Ziras.

Neben dem Einsatz der drei Authentifizierungsverfahren SPF, DKIM und DMARC empfiehlt Inxmail seinen Kunden zusätzlich, für jede Art von Newsletter- oder Transaktionsmail eine Subdomain als Versand-Domain anzulegen. Der Grund laut Ziras: "Jede Domain oder Subdomain hat ihre eigene Reputation. Erleidet beispielsweise die Subdomain, über die der werbliche Unternehmensnewsletter versendet wird, einen Reputationsverlust, bleiben die anderen Subdomains, die zum Beispiel für Transaktionsmails genutzt werden, oder die Hauptdomain, über die die geschäftliche E-Mail-Kommunikation läuft, davon verschont." So machen Marketer ihre Marke sichtbar und verbessern ihre Zustellbarkeit und Reputation nachhaltig.

Und schließlich haben auch die Rechtssicherheit des E-Mailings und der Mailing-Inhalt Einfluss auf die Zustellbarkeit. "Eine barrierefreie Newsletter-Anmeldeseite mit Double-Opt-in-Verfahren beschert einen qualitativ hochwertigen Adressverteiler und ist langfristig erfolgreich", so Ziras, der von gekauften Adressen dringend abrät: "Damit bleibt nicht nur der gewünschte Erfolg aus, sondern es verstößt schlichtweg gegen das Datenschutzgesetz." Beim Mailing-Inhalt zahle es sich aus, Texte und Bilder mithilfe einer professionellen EMail-Marketing-Lösung genau auf Spam-Merkmale zu prüfen. Je individueller und persönlicher die E-Mail, desto relevanter und erfolgreicher.