Es gibt wieder Geschenke: Die wichtigsten Branchentrends von der Dmexco 2026

Die DMEXCO   2026 zeigt eine Digitalbranche, die wieder vorsichtig Zuversicht fasst - davon zeugt der gestiegene Wert der Werbegeschenke: Statt Kulis gibt's eingeschweißte Notizbücher, Wasserspritzpistolen in Roboterform und eine Fülle von anderem Plastikspielzeug. Die werden allerdings verteilt, ohne dass man an den Ständen gleich in neue Euphorie verfällt. Zwischen vorsichtigem Optimismus, Kostendisziplin und ausgeprägtem Vertriebsdrang lässt sich in Köln ziemlich gut ablesen, wie Agenturen und Digitaldienstleister derzeit auf ihr Geschäft blicken (mehr dazu im Kommentar).

Die drei Messehallen wirkten auffallend luftig: breite Gänge, viele Sitzbereiche und sichtbar noch freie Flächen. Auch die Stände, die preislich bei rund 15.000 Euro beginnen, fielen überwiegend eher kompakt aus. Was an Fläche übrig blieb, belegte die DMEXCO mit insgesamt 18 Bühnen und Masterclass-Räumen.

Was man als Agentur von der DMEXCO mitnehmen kann

Agentur-Trend: Wegen KI verkaufen Agenturen völlig neue Leistungen

Wie man super Prompts schreibt oder mit ChatGPT   Millionär wird, schlichtweg die ganze Bedienung von Chatbots, ist für Agenturen uninteressant. Sie müssen ihren KundInnen andere Fragen beantworten: Wie baut man Teams, Prozesse, Daten und Workflows um? Gebraucht werden Systeme, in denen Agents, Daten, Markenwissen und menschliches Urteil zusammenspielen.

Dementsprechend gibt es keine mit dem Rasiermesser gezogene Grenze zwischen Consulting, Medien, Technology und Kreativen mehr - die Dienstleister kombinieren Beratung und Technologie, Marketing und Vertrieb oder Kreation, Daten und Tech miteinander, wieder andere kommen von der Softwareseite. KundInnen und Agenturen optimieren unter diesen Bedingungen nicht so sehr ihre eigenen KPIs, sondern verfolgen gemeinsame Geschäftsziele. Nicht Agenturleistungen, sondern Resultate sind die Ware, die verkauft wird.

Agentur-Trend: Neue Sichtbarkeit

Wie fällt man auf, wenn prinzipiell alle auf dieselben KI-Werkzeuge zugreifen? Differenzierung, so die auf der DMEXCO verfochtene Strategie, soll stärker aus Idee, Marke und menschlicher Entscheidung entstehen. In den Kölner Hallen fallen Stichworte wie 'generative Kreativität' und 'Marken-Entertainment', die dem Besucher Raum geben, sie mit eigenen Sinn-Hypothesen zu füllen. Für Sichtbarkeit und Profil nimmt auch GEO eine sehr viel größere Dimension ein: Es geht nicht mehr nur darum, Texte für ChatGPT zu optimieren, sondern darum, welche digitalen Signale einer Marke überhaupt dazu führen, dass KI-Systeme sie als relevant und vertrauenswürdig wahrnehmen. In diesem Umfeld verliert Performance zwar nicht an Bedeutung, doch Attribution und Messbarkeit werden anspruchsvoller.

Agentur-Trend: Transformierte Transformatoren

Agenturen sind auf der DMEXCO 2026 damit nicht nur Anbieter von Transformation - sie sind selbst Gegenstand der Transformation. Dienstleister bieten immer weniger eine einzelne Disziplin an, sondern verkaufen die Fähigkeit, Kreation, Media, Daten, Technologie und zunehmend KI zu einem funktionierenden System zusammenzufügen: Mediaagenturen bauen Technologie, Digitalagenturen beraten Transformation, Social-Agenturen bieten Full-Funnel an und Softwareanbieter stehen mitten im Agenturökosystem.

Bei den führenden Agentur-Modellen scheint sich am Rhein eine Zweiteilung anzudeuten: Spezialist und Integrator. Auf der einen Seite stehen Smarketer   , 247GRAD  , swype   oder Sommer & Co.    mit klarer Spezialisierung, auf der anderen Seite Serviceplan   , dotSource   , SUNZINET    und OMS    mit immer breiteren integrierten Angeboten.

Was der Onlinehandel von der DMEXCO mitnehmen kann

Auf der DMEXCO 2026 geht es nicht mehr darum, den besseren Onlineshop zu bauen - was natürlich auch nicht schadet. Doch essentieller ist es, seinen Onlinehandel für eine Welt umzubauen, in der Produktsuche, Empfehlung und teilweise sogar Kauf außerhalb des Shops stattfinden. Das zog sich in Köln konsequent durch Aussteller und Agenda: Shopify   redet über Sichtbarkeit in KI-Suchen, Shopware    über AI Agents, Productsup   über Produktdaten für ChatGPT und Gemini  , Coveo   über Conversational Search, Unzer   über Agentic Commerce und die DMEXCO selbst bezeichnet KI-Systeme als neue Entscheidungsebene zwischen Kaufabsicht und Transaktion.

Doch der Shop wird auch infrastruktureller: Produktdaten, Suche, Recommendation, Feedmanagement, Payment, Order Management, Fulfillment, Tracking und Attribution werden mindestens genauso stark thematisiert wie Frontend und Conversion.

Commerce-Trend: Shopsysteme und Commerce-Plattformen

Diese Anbieter setzen stark auf Agentic Commerce und positionieren teils ihre Architekturen explizit als Grundlage für intelligente Agenten, die Prozesse automatisieren und B2B- wie B2C-Commerce koordinieren können. Inhaltlich werden Commerce-Plattform, Produktdaten und Frontend damit unter einem Dach zusammengedacht: Nicht nur der Shop, sondern der gesamte Daten- und Experience-Layer soll KI-fähig werden. Die relevanten Fragen 2026 lauten:

• Wie offen, schnell und maschinenlesbar ist meine Commerce-Infrastruktur,
• wie gut lässt sie sich mit KI-Agenten, Daten- und Drittsystemen orchestrieren?

Commerce-Trend: Dienstleister aus Suche, Personalisierung, Recommendation

Die vielleicht stärkste Anbietergruppe auf der DMEXCO mit unter anderem Algolia  , Constructor  , FACT-Finder  , Coveo, Doofinder  , Nosto  , Luigi's Box  , ODOSCOPE  , Insider  , Klaviyo  , Bazaarvoice  , Guuru  , LoyJoy   und Melibo  . stehen unter anderem auf der Ausstellerliste.

Die starke Präsenz läutete einen Paradigmenwechsel ein. Die Reise geht nicht mehr über den klassischen Pfad von Suche - Produktseite - Warenkorb - Checkout, sondern Sichtbarkeit entsteht, indem Shops optimieren für Mensch/Suchmaschine/Social Feed/Marketplace/KI-Assistent und Shopping Agent. Auf einer eigenen Session mit dem Titel "How Online Shops stay relevant in an AI-First World" prognostizierte die DMEXCO, Shops müssten zu intelligenten Interfaces sowohl für Menschen als auch für Agents werden.

Commerce-Trend: PIM werden zur Strategie

Hier standen unter anderem Akeneo   , Productsup, Pimcore  , 2txt  , DAM United  , pixx.io  , entitys  , priint   sowie verschiedene Feed- und Datenanbieter auf der Liste. Anbieter sprachen davon, Produktinformationen für die KI-Suche anzureichern, direkt in Kanäle wie ChatGPT und Gemini auszuspielen und dort Sichtbarkeit zu messen. Produktdaten waren im Onlinehandel immer ein Thema, dessen Unterhaltungswert irgendwo zwischen Umsatzsteuer-Erklärung und IKEA  -Aufbauanleitung liegt. Nun wird die ungeliebte IT-/PIM-Aufgabe zu einem Marketing- und Vertriebsfaktor, Produktdaten sind KI-Strategie.

Denn wenn künftig ein Agent entscheidet, welche drei Laufschuhe oder Bohrmaschinen er empfiehlt, muss er das Produkt verstehen können.

Commerce-Trend: Payment und Fulfilment schieben Commerce nach hinten

Die Messe inszenierte das Thema Bezahlung weniger als ein Checkout-Thema, vielmehr rückte es in Köln in Richtung der Commerce-Infrastruktur. Mit PayPal  , Unzer, Worldpay  , Wero  , Google Pay   und Google Wallet   sowie weiteren Finanz- und Payment-Anbietern war das Thema prominent vertreten.

Eine generelle These auf den Panels lautete dabei: Mit KI-Agenten, autonomen Einkäufen und Embedded Payments wird Payment nicht mehr nur der letzte Schritt im Checkout, sondern Bestandteil des gesamten Commerce-Systems. Besonders spannend, weil unbeantwortet dabei die Frage: Was genau passiert eigentlich, wenn KI-Agenten plötzlich einkaufen dürfen? Denn im Moment, da die Software selbst Bestellungen auslösen darf, werden Themen wie Autorisierung, Identität, Limits, Betrugsprävention und Zahlungsabwicklung plötzlich Teil von Agentic Commerce.

Zugleich machen TikTok  -Shops, Marktplätze und Agentic Commerce die Echtzeit-Verfügbarkeit, die Bestände, das Order Management, die Lieferfähigkeit und Datenqualität zu unmittelbaren Bestandteilen des Verkaufserlebnisses. Commerce wandert damit quasi ins Backend: Das bedeutet indes nicht, dass Frontends nun wurscht sind, sondern vielmehr, dass die sichtbare Experience zunehmend davon abhängt, wie gut Warenbestand, Produktdaten, Logistics, Payment und Systeme im Hintergrund zusammenspielen.

Insgesamt zeigt sich, dass die Trennung zwischen den beiden Themenwelten der DMEXCO 'World of Agencies' und 'World of Commerce' nicht sauber verläuft: dotSource beispielsweise taucht auf beiden Seiten auf - dasselbe gilt sinngemäß für verschiedene Commerce-Agenturen und Implementierer. Der Commerce-Dienstleister 2026 muss längst mehr Angebote ausspucken können als nur "Shop bauen". Gefragt sind Architektur, Produktdaten, CRM, Search, Automation, Plattformintegration und zunehmend KI. Das lässt sich an einer Session   ablesen, deren Titel im bei Konferenz-Vorträgen beliebten martialischen Stil gehalten, der aber zugleich auch Kampfansage ist: "You should probably fire your e-commerce agency. At least the version of it you hired five years ago."