Sie müssen sich die Köpfe einschlagen

Content Marketing fährt zweigleisig: Es folgt auf der einen Seite der Unternehmensstrategie. Die Inhalte dienen ausschließlich dazu, das Unternehmen gut aussehen zu lassen, es in aller Munde zu bringen und die Marke zu pushen. Damit ist es eindeutig eine werbliche Disziplin.

Auf der anderen Seite aber sollen die Inhalte objektiv sein, dürfen keine Produktwerbung enthalten, dafür aber unternehmensferne Quellen und Sichtweisen, die scheinbar nicht vom Firmeninteresse geprägt sind. Damit ist Content Marketing gleichzeitig eine journalistische Disziplin.

Die riesige Herausforderung für Unternehmen und Content-Abteilungen wird in Zukunft sein, beides - Werbung und Journalismus - unter einen Hut zu bekommen. Das beginnt bereits bei den Mentalitäten der Akteure: Der Marketingmanager, der die Strategie verantwortet, und der Fachjournalist, der die Texte recherchiert und schreibt, werden sich unter Umständen gegenseitig die Köpfe einschlagen (müssen). Denn nur im Spannungsfeld der beiden Sichtweisen können gute Texte entstehen, die auf die Marke einzahlen und trotzdem den Ansprüchen des Journalismus sowie des Kunden standhalten. Hier sind Kompromisse von beiden Seiten notwendig: Die Sache steht über dem Ego. Und über klassischen Regeln, die beide in ihrer Ausbildung gelernt haben.

Für ein Ziel kämpfen der Marketingstratege und der Journalist aber trotzdem zusammen: Wenn es darum geht, die Geschäftsführung zu überzeugen, dass genau diese Balance zwischen Werbung und Redaktion die richtige ist, müssen sie zusammenhalten.