Das sind die Content-Marketing-Trends 2015

Echte Information mit Mehrwert, statt SEO-Texte und Marketing-Blabla - das ist das Ziel von Content Marketing. Und weil das Gros der Marketer glaubt, dass sich auch der Kunde mehr relevanten Inhalt wünscht, boomt die inhaltegetriebene Unternehmenskommunikation. Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz investieren jährlich 5,8 Milliarden Euro in Content Marketing, hat eine aktuelle Studie des Europäischen Institutes für Corporate Publishing (EICP)   und des Forum Corporate Publishing (FCP)  . Dies entspricht einem Plus von 23 Prozent im Vergleich zur Erhebung von vor zwei Jahren.

Corporate-Publishing-Medien machen rund ein Fünftel des gesamten Marketingbudgets aus. Aber vor allem der Bereich der digitalen Unternehmenspublikationen wächst stark. "Digitale Medien sind der absolute Wachstumstreiber unserer Branche", erklärt Andreas Siefke , Vorsitzender des FCP. "Gut die Hälfte des Gesamtvolumens entfällt bereits auf diesen Bereich. Gleichzeitig sind die Ausgaben für Printmedien insgesamt auf hohem Niveau stabil geblieben." Mehr als die Hälfte der Unternehmen verfolgt bereits heute einen crossmedialen Ansatz der Content-Marketing-Strategien. Die am häufigsten eingesetzten digitalen Corporate-Publishing-Medien sind:

• stationäre Webseiten und Newsletter mit einem Nutzungsanteil von jeweils mehr als 50 Prozent der Unternehmen,
  
• soziale Medien, die von knapp der Hälfte aller Unternehmen genutzt werden,
  
• soziale Netzwerke mit 43 Prozent sowie Corporate Blogs und Videoportale mit jeweils 22 Prozent Nutzungsanteil,
  
• Apps, die im Digitalbereich mit 29 Prozent das stärkste Wachstum verzeichnen - ein Plus von elf Prozentpunkten.

Gewinner dieser Entwicklung sind Interaktivagenturen, die Corporate Publishing beziehungsweise Content Marketing anbieten, Social-Media-Dienstleister, PR-Agenturen, Videoproduktions-Firmen, genauso wie freiberufliche Journalisten, Texter und Fotografen. Doch der Trend führt nicht nur zu Gewinnern, sondern verheißt ebenfalls Verlierer: Zum Beispiel Unternehmen, die aufgrund ihrer Größe nicht genügend Kapazitäten haben, um ins Firmenpublishing einzusteigen, werden es schwerer haben. Außerdem bekommen klassische Special-Interest- und Fachzeitschriften Probleme, weil sie immer weniger gebraucht werden. Leser, Informanten und Anzeigenkunden - die drei Säulen, auf denen die Existenz der Fachmedien beruht - werden durch Content Marketing gleichzeitig wegbrechen. Ähnlich sieht es bei General-Interest-Magazinen aus.

Aber Content Marketing ist unaufhaltsam, schließlich sprechen viele Argumente dafür:

1. Je genauer Google   und andere Suchmaschinen zwischen tatsächlich relevanten Inhalten und SEO-optimierten Keyword-Texten unterscheiden können, umso wichtiger werden Inhalte für Website-Betreiber.
   
   
2. Je wichtiger der direkte Kontakt zum Konsumenten wird, umso mehr stehen Marketer unter Druck, diesen mit exklusivem Content regelmäßig auf die eigene Website, den Corporate Blog oder die Facebook-Page zu locken.
   
   
3. Je mehr Content es im Web gibt, umso wichtiger wird eigener hochkarätiger Inhalt für Shopbetreiber und Unternehmen, um Nutzer anzuziehen.
   
   
4. Die Wettbewerber setzten sich gegenseitig unter Zugzwang: Denn wo anspruchsvoller Content verfügbar ist, wird die Konkurrenz mit anspruchsvollem Content nachziehen. Diese Content-Spirale hat Auswirkungen auf die gesamte Industrie - denn ohne Content kommt mittlerweile niemand mehr aus, der im Internet Geld verdienen will. Und das ist mittlerweile so gut wie jeder.

8 Trends, die 2015 das Content Marketing bestimmen werden

1. Native Advertising sitzt die Kritik aus

Die Meinungen zu Native Advertising als Teil von Content Marketing bewegen sich irgendwo zwischen Tod des Journalismus und Rettung der Onlinewerbung. Doch langsam verstummen die Kritiker, denn die Native-Advertising-Lobby leistet gute Arbeit. Immer mehr Studien versprechen Werbern die gute Wirkung von Native Advertising.

Zum Beispiel die Studie von G+J Media Sales EMS   besagt, dass die Akzeptanz für Native Ads höher sei als die für Werbung im Allgemeinen. 60 Prozent der befragten Onliner haben bereits einmal Native Ads genutzt oder würden sie nutzen. Außerdem können sich bei Native Advertising doppelt so viele an die Kampagnen der Marke erinnern und ebenfalls die Markensympathie der Nutzer steige.

Eine weitere aktuelle Umfrage von Yahoo Deutschland   gibt dem Recht: Knapp drei Viertel der Studienteilnehmer sei es klar gewesen, dass es sich bei dem Native Ad um gesponserte Markenbotschaften handle. Vor allem mobil spiele es seine Vorteile aus: Auf dem Smartphone oder Tblet nehmen 85 Prozent das Native Ad wahr - die Display Ads sehen 21 Prozent weniger bewusst. Mobile Nutzer erinnern sich 19 Prozent häufiger an die Inhalte der Native Ads als an die der Display Ads.

"Wir stehen vor der Herausforderung, die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen und unseren Werbekunden alternative Möglichkeiten anzubieten, ihre Zielgruppen zu erreichen. Native Advertising und auch Content Marketing sind dabei die Lösung.", ist sich Steffen Hopf, Managing Director & Country Commercial Director von Yahoo Deutschland sicher. Tatsächlich wächst der Markt: "Viele Publisher haben schon Native-Ad-Angebote auf ihren Seiten oder erwägen, Native Ads einzusetzen", bestätigt Johannes Sommer, Geschäftsführer der Content-Agentur Retresco  . "Auch die Zahl der Agenturen für Native Advertising nimmt zu."

Dos and Don'ts von G+J Media Sales EMS für Native Advertising

Dos Deutliche Kennzeichnung der Native-Advertising-Inhalte, damit die Nutzer sich nicht getäuscht oder betrogen fühlen. Die Kooperation zwischen dem jeweiligen Markenartikler und dem betroffenen Medium muss einen erkennbaren Mehrwert liefern. Glaubwürdigkeit: Werbetreibende Marke und werbetragende Website müssen zusammen passen und die präsentierten Inhalte sollten mit dem Medienumfeld harmonieren. Don'ts Marke und Werbung dürfen nicht im Vordergrund stehen. Zu viele begleitende Sponsoringflächen und klassische Displaybanner lenken vom Native Ad und werden vom Nutzer als negativ empfunden. Die Mehrheit der Befragten akzeptiert maximal ein bis zwei Native-Advertising-Kooperationen auf einer Website. Keine zu umfangreichen Inhalte beim Native Advertising, sondern kurze und knackige Infos.

Wen es betrifft:
Publisher, Vermarkter, Werbungtreibende

Wann es kommt:
Das Wachstum ist bereits im vollen Gange; es wird weiter an Fahrt aufnehmen.

2. Authentischer Content bleibt wirkungsvoller

Egal, wie die unternehmenseigenen Content-Marketing-Texte verbreitet werden, sei es über Social Media, den eigenen Blog oder in Form von Native Advertising: Nur authentischer, werbefreier Content wird beim Nutzer gut ankommen und die Marke stärken können. Eine Studie aus dem Juni 2014 von Kentico Software   zu Content Marketing zeigt, dass 74 Prozent der Konsumenten Inhalten von Unternehmen vertrauen, die informieren und weiterbilden. Doch diese Glaubwürdigkeit fällt um ganze 29 Prozent, wenn ein ansonsten neutral geschriebener Blogpost mit einer Produktwerbung endet. Der CMS-Anbieter identifizierte in seiner Umfrage weitere No-Gos für Content Marketing, die das Vertrauen der Leser zerstören können:

• Wenn die Aussagen nicht mit anderen unternehmensfremden Quellen bestätigt werden, sinkt die Glaubwürdigkeit um 46 Prozent.
  
• Wenn keine anderen Perspektiven oder Sichtweisen angegeben werden, kann sie um 17 Prozent fallen.
  
• Sollte aus dem Text nicht hervorgehen, dass er von einer bestimmten Firma kommt, büßt er 15 Prozent des Vertrauens ein.
  
• Kommuniziert er von oben herab mit dem Leser, geht die Glaubwürdigkeit um 12 Prozent zurück.

"Native Advertising ist keine Marketingstrategie, sondern eine Mediataktik und sollte nicht ohne Weiteres als trojanisches Pferd für Kampagnen traditionellen Zuschnitts benutzt werden" empfiehlt Alex Erlmeier , Country Manager DACH von Outbrain  , Anbieter einer Content-Discovery-Plattform. Benötigt wird stattdessen eine Content-Strategie, die den Nutzwert für und das Interesse des Nutzers in den Vordergrund stellt. Nur damit lässt sich langfristig Vertrauen aufbauen und eine Branding-Wirkung erzielen.

Wen es betrifft:
Content-Marketing-Agenturen, Publisher, Vermarkter, Werbungtreibende

Wann es kommt:
In etwa parallel zu Native Advertising.

3. Content Marketing ersetzt SEO immer mehr

Es reicht längst nicht mehr aus, eine gute Strategie für Suchmaschinenoptimierung zu haben. Denn Content ist das neue SEO und in der Tat wird Content Marketing vermehrt synonym zu SEO verwendet. "Niemand wird sich mehr allein darum Gedanken machen, die richtigen Keywords zu setzen. Alle werden sich auf die perfekten Inhalte konzentrieren", sagt Matthias Steinforth, Inhaber der Kölner Agentur Kernpunkt   . Schließlich sollten sie automatisch die richtigen Keywords enthalten. Google werde sich schließlich verstärkt um Qualität von Webseiten und um semantische Zusammenhänge kümmern.

Ganz außer acht lassen sollte man die Keywords aber heute noch nicht. Einen inhaltlich guten Text mit den wichtigsten Keywords zu spicken, wenn sie nicht ohnehin automatisch drin stehen, wird für die nächsten Jahre der richtige Ansatz sein. Ein weiterer Vorteil: Eine gute Content-Marketing-Strategie zielt nicht nur auf die Suchmaschinenplatzierung ab, sondern stärkt gleichzeitig Markenbekanntheit und Glaubwürdigkeit, demonstriert Kompetenz und unterstützt das Social-Media-Marketing.

Wen es betrifft:
Alle Websitebetreiber, SEO-Agenturen, Interaktivagenturen

Wann es kommt:
Im Laufe der nächsten drei Jahre

4. Distributionsstrategien: Mehr Kanäle, die zusammenwachsen

Wenn Content Marketing Mainstream wird, müssen sich Unternehmen mit ihren Blogposts und ihren Onlineartikeln gegen ein riesiges Angebot an Content durchsetzen. "Egal, wie gut ihre Inhalte sind - nur wenn sie ihre Zielgruppen erreichen und aus Gelegenheitsbesuchern loyale User machen, erreichen sie ihre Ziele", gib Alex Erlmeier zu denken. Dafür wird die Zahl der Kanäle, über die Unternehmen ihren Content verteilen, immer größer werden.

Gleichzeitig steigt der Anspruch der Orchestrierung der Kanäle. Es reicht nicht mehr, einen Corporate Blog zu betreiben und die Inhalte auf Facebook zu posten. In Zukunft werden die vier Pfeiler Earned, Paid, Owned und Social Media, die Mirko Lange von Talkabout Consulting   formuliert hat, näher zusammenwachsen und sich gegenseitig ergänzen. Jedes Unternehmen muss entsprechend seiner Zielgruppe den richtigen Mix der Kanäle und die richtige Balance zwischen bezahlter und unbezahlter Reichweite finden. Zentrales Element einer solchen Strategie wird der Corporate Blog sein, ist sich Christian Faltin, Geschäftsführer von Cocodibu    sicher. Unter anderem aus dem Grund, dass Firmen - anders als bei sozialen Netzwerken - bei den Blogs die volle Kontrolle behalten. "Wir erwarten 2015 ein zweistelliges Wachstum der Corporate Blogs und anderer Owned-Media-Plattformen."



Gleichzeitig wird professionelles Social-Media-Marketing im Allgemeinen und Google+   als Distributionskanal im Speziellen wichtiger werden. Denn das soziale Netzwerk des Internetgiganten wird ein inoffizieller Ranking-Faktor für die Suchmaschinenergebnisse. Deshalb steigt die Nutzung von Google+ durch Vermarkter - wenn auch nicht zwangsläufig durch Endnutzer.

Wen es betrifft:
Onlinemarketer in allen Unternehmen, Social-Media-Agenturen, PR-Agenturen

Wann es kommt:
Ab sofort

5. Social Media wird professioneller und teurer

Facebook wird für Unternehmen weiterhin einer der zentralen Kanäle bleiben, um die Inhalte des Corporate Blogs, Videos oder Whitepaper unter den Endkunden zu verbreiten. Doch Unternehmen beklagen seit Kurzem, dass ihre Facebook-Postings immer weniger Nutzer erreichen (Sieben Strategien gegen den Facebook-Reichweitenschwund). "Auf Facebook wurde es für Unternehmen über die letzten Monate immer schwieriger, kostenlos organische Reichweite zu erzielen", bestätigt Daniel Szesniak, Online Marketing Specialist bei der Agentur für digitale Kommunikation Neoskop   . "Um die enormen Reichweitenpotentiale der Social Networks auszunutzen, müssen Unternehmen also verstärkt auf Social Media Advertising setzen und Geld in die Hand nehmen."

Doch nicht nur das: Die strikten Richtlinien für Like-Gewinnspiele und die Übersättigung der Nutzer mit Content "erfordern ein professionell aufgestelltes Social-Media-Management", fügt Benjamin Teeuwsen, Strategic Planner von Kontrast Communication Services   , hinzu.

Wen es betrifft:
Alle Websitebetreiber, Social-Media-Agenturen

Wann es kommt:
In den nächsten sechs bis 18 Monaten.

6. Markenjournalisten sind die neuen Content Marketer

Wenn Unternehmen zum ersten Mal eine Content-Strategie implementieren und SEO sowie Social Media mit dem Content Marketing verzahnen, hat das Einfluss auf die Unternehmen selbst: "Erfolgreiches Content Marketing verändert Strukturen in Unternehmen", hat Christian Faltin beobachtet. "Die zunehmende Rolle von Unternehmen als Publisher ist ein organisatorischer Wandel", bestätigt Benjamin Teeuwsen.

Zum Beispiel benötigen Unternehmen Spezialisten, die eine solche Strategie entwickeln und die Inhalte professionell verfassen. "Gute Inhalte entstehen nicht einfach so. Eine hohe Erzählkunst, Produktionsqualität und Verbreitung erfordern Handwerk, interdisziplinäre Teams und griffige Markenstrategien", fügt Teeuwsen hinzu. Unverzichtbar werden zum Beispiel ausgebildete Journalisten sein, die die Unternehmensinhalte professionell und glaubwürdig rüberbringen. Die Strategie verantwortet der Director of Content.

Wen es betrifft:
Alle Unternehmen, Content-Marketing-Agenturen, Journalisten

Wann es kommt:
In den nächsten sechs bis 18 Monaten.

7. Videos sind die Texte von morgen

Onlinevideos sind auf dem Vormarsch und werden im Content Marketing eine immer wichtigere Rolle einnehmen. Der IT-Konzern Cisco   geht davon aus, dass Videostreaming und -downloads bald den größten Teil der gesamten Internetbandbreite einnehmen werden. Bereits 2018 sollen 76 Prozent des gesamten Onlinedatenverkehrs der Verbraucher für Video genutzt werden.

Viele Unternehmen setzten bereits heute auf Videos im Content Marketing: Seien es Viralvidos wie Edekas   Supergeil-Spot und der Epic Split von Volvo Trucks   oder aber Tutorials, Screencasts und Erklärvideos. Laut einer Hochrechnung der Videoroduzenten Simpleshow    und Infotainweb   geben deutsche Unternehmen 2014 rund 30 Millionen Euro für die Kreation und Produktion von Erklärvideos aus. Für das Jahr 2020 erwarten die beiden Anbieter ein Marktpotential von 250 Millionen Euro.

Die Youtube-Zahlen   sprechen für sich: Mehr als eine Milliarde einzelner Nutzer besuchen Googles Videoportal jeden Monat. In derselben Zeit werden mehr als sechs Milliarden Stunden Videomaterial angesehen. Kein Wunder also, dass laut einer aktuellen Studie   vom Marktforscher Nielsen   64 Prozent der Marketingmanager erwarten, dass Video in naher Zukunft ihre Strategien dominieren wird.

Wen es betrifft:
Alle Websitebetreiber, Werbeagenturen, Videoproduktions-Firmen

Wann es kommt:
Ab heute entwickelt sich der Trend die nächsten fünf Jahre kontinuierlich weiter.

8. Click-Baiting wird 2015 nicht überleben

Unter anderem Buzzfeed   ködert seine Leser mit reißerischen Überschriften, die als Click-Baiting bekannt sind. Die Content-Marketing- und Native-Adverising-Artikel verteilt das Nachrichtenportal ebenfalls auf diese Weise im Netz. Noch mag das beim Nutzer funktionieren, aber es wird nicht mehr lang dauern, bis der Nutzer genervt ist und Click-Baiting ein jähes Ende finden wird.

Facebook   hat bereits den ersten Schritt gemacht und will als erstes soziales Netzwerk die Viralität solcher Texte eindämmen. Der Algorithmus soll zum einen die Artikel identifizieren, die die Nutzer anklicken, aber dann offensichtlich enttäuscht von Inhalt schnell wieder schließen. Zum anderen werden Artikel unterdrückt, die zwar besonders häufig geklickt, aber selten geliked werden (Ihr werdet nicht glauben, was Facebook getan hat. Klickt hier und seht, wie glücklich es seine Nutzer machte). Klick-Sau-Überschriften waren, sind und werden nichts für Content Marketing sein. Unternehmen wollen schließlich ihre Glaubwürdigkeit damit nicht verspielen.

Wen es betrifft:
Publisher, Unternehmen, Content-Marketing-Agenturen

Wann es kommt:
Ab sofort