Studie: Attributionsmodelle legen im Online-Marketing deutlich zu

Attributionsmodelle haben nichts an ihrer Bedeutung verloren. Ganz im Gegenteil: Ende 2015 schätzen knapp 70 Prozent der Unternehmen Attributionsmodelle als sehr wichtig für das Online-Marketing ein. Gegenüber einer vergleichbaren Umfrage aus dem Jahr 2013 hat die Bedeutung des Themas damit noch einmal zugenommen (34 Prozent).

Während 2013 nur 45 Prozent der Befragten angaben, dass sie in ihrem Marketingalltag auf Attributionsmodelle zurückgreifen, setzen Ende 2015 bereits 71 Prozent der vom Lehrstuhl für Marketing und Innovation der Universität Passau   in Kooperation mit der Feld M   befragten Online-Marketing-Verantwortlichen Attributionsmodelle ein. Fast zwei Drittel der verbleibenden Unternehmen planen zudem einen Einsatz innerhalb der nächsten zwei Jahre. Die Tatsache, dass knapp 50 Prozent der Unternehmen, die Attributionsmodelle einsetzen, diese erst seit weniger als zwei Jahren verwenden, unterstreicht die Dynamik im Bereich Attribution.

Eine tiefergehende Befragung von 88 Online-Marketing-Verantwortlichen zeigt, dass Last-Click-Wins das am weitesten verbreitete Attributionsmodell bleibt (49 Prozent). Insgesamt 54 Prozent der Befragten setzen ausschließlich derartige heuristische Attributionsmodelle ein, bei denen der Beitrag einzelner Kontaktpunkte in erfolgreichen Customer Journeys nach vorgegebenen Regeln bewertet wird. 40 Prozent setzen dagegen auf analytische Attributionsmodelle, die auf der statistischen Analyse aller Customer Journey-Daten aufbauen. Über ein Drittel der Unternehmen verwendet gleichzeitig mehr als ein Attributionsmodell.

Die Tendenz zur gleichzeitigen Nutzung mehrerer Modelle ist gegenüber 2013 jedoch sinkend und die wahrgenommene Realitätsnähe nimmt mit der Anzahl genutzter Modelle sogar leicht ab. Unternehmen, die ausschließlich ein analytisches Attributionsmodell einsetzen, sehen die Realität hingegen deutlich besser abgebildet als andere Unternehmen. Auch die Profitabilität von Online-Marketing-Maßnahmen im Vergleich zum Wettbewerb wird von Anwendern analytischer Attributionsmodelle deutlich höher eingeschätzt, meinen die Studienautoren