Jeder zweite schließt DSL-Vertrag bereits im Internet ab

GfK, iProspect, Google und Vodafone  . haben die repräsentative Studie über das Informationsverhalten von Konsumenten beim Kauf von Mobilfunk- oder DSL-Produkten, Research Online, Purchase Offline (ROPO)    veröffentlich. Kernergebnis: Der hohe Informationsbedarf wird primär online gedeckt. 31% aller Verträge werden inzwischen online abgeschlossen. Bemerkenswert ist, dass bei der tatsächlichen Zuordnung der Online-Abverkäufe der sogenannte ROPO-Effekt bisher unberücksichtigt bleibt. Die Ergebnisse der Studie zeigen jedoch sehr klar auf, das sich ein Großteil der Kunden online informiert und das Produkt im zweiten Schritt dann doch offline kauft. Das sind 37% aller Abverkäufe, die durch Online Recherche begonnen wurden. Insofern werden insgesamt 59% der Mobilfunk-Vertragsabschlüsse (49% bei DSL) durch Online-Informationen und -Werbung beeinflusst und bilden in der Folge eine geeignete Basis für die Bewertung von Online-Marketing.

Darüber hinaus gehören 41% aller Kunden mit einem Mobilfunkvertrag zum ROPO-Segment und sind dabei die werthaltigste Kundengruppe. Mit den höchsten Vertragsbeiträgen und vergleichsweise höheren Produktausgaben ist der ROPO-Kunde entsprechend bedeutsam für den Abverkauf und der ROPO-Effekt entsprechend hoch einzuschätzen.

Die Studie dokumentiert auch, dass sich der potenzielle Kunde relativ lange mit Produkten und Angeboten auseinandersetzt bevor er sich zum Kauf entscheidet. Der durchschnittliche Informationsprozess für Mobilfunk und DSL dauert rund sechs Wochen (44 Tage für Mobilfunk und 40 Tage bei DSL). Dieses Zeitfenster übersteigt zudem die Haltbarkeit (30 Tage) eines SEM-Cookies, der generell zur Erfolgsmessung einer Kampagne herangezogen wird. Abgelaufene Cookies können insofern sogar die Anzahl der Abverkäufe, die tatsächlich aus dem Online-Kanal resultieren, im Ergebnis reduzieren.

Die Kontakthäufigkeit und damit Informationsintensität ist online ungleich höher als offline. Im Schnitt werden bei dem komplexeren Mobilfunkprodukt 4,2 und 3,2 bei DSL (vor allem zu Tarifen bzw. Schnelligkeit) unterschiedliche Websites besucht, während offline rund 1,5 Kontakte generiert werden. Mit 15,5 Suchanfragen vor dem Kauf eines Mobilfunkproduktes suchen Deutsche Nutzer sehr viel häufiger als zum Beispiel der Mobilfunk-Käufer in Großbritannien.

Die Studienergebnisse unterstreichen den zunehmend hohen Stellenwert von Suchmaschinen während des Informationsprozesses. Sowohl Kunden, die sich online informieren und offline kaufen (ROPO-Kunden) nutzen vergleichsweise häufig Suchmaschinen wie Online-Kunden für ihre Recherche. Dabei spielen bei beiden Produktgattungen (Mobilfunk und DSL) generische Suchanfragen eine wichtige Rolle. Vor allem im Recherche-Verlauf nach dem weniger komplexen Produkt DSL dominieren generische Suchanfragen, erst am Ende werden verstärkt Markenbegriffe vom Käufer eingegeben.

Aufgrund des intensiven Informationsprozesses von online und offline Kunden im Internet werden die Mehrheit der Marken-Touchpoints online erlebt - zwei Drittel der Kontakte werden online generiert und davon rund die Hälfte durch Suchmaschinen. Dieses Potenzial sollte, so die Studienautoren, zielgesetzt eingesetzt werden, um sicher zu stellen, dass Kunden in ihrem Recherche-Prozess optimal erreicht werden.