Sponsoring wandelt sich zunehmend zur Performance-Plattform. Einen anderen Schluss lassen die jüngsten, zahlreichen Abschlüsse von Online-Firmen aller Sparten gar nicht mehr zu. Statt auf Sympathie und die langsame positive Image-Aufladung setzen junge Überflieger derzeit auf schnellen Bekanntheitszuwachs mit konkreten Zielvorgaben: So und so viel NeukundInnen innerhalb einer meist sehr kurzen Zeitspanne.

Wie anders dagegen lauteten die Ambitionen der etablierten Oldschool-Konzerne bis vor kurzem noch. Denn sie waren es, die das Sponsoring in den vergangenen Jahrzehnten durch aufsehenerregende Deals zu der strahlenden, weithin hochgeschätzten Werbeform machten, die sie heute ist. Ob bei Bayern München   , der FIFA   , als Namensgeber von Stadien oder als Titelsponsor von Veranstaltungen, die es ohne sie nicht gegeben hätte: Wenn die UBS   , die Allianz   , Audi   , BMW   , Vodafone   oder die Deutsche Telekom    irgendwo unterschrieben, konnten die Vertragspartner sicher sein, auf Jahre hinaus eine Geschäftsgrundlage zu haben. Bekannt genug waren sie alle - Global Player, Börsenstars und Arbeitgeber mit einer riesigen Belegschaft - , worüber sie sich Sorgen machten, war ihr Image. Junge, dynamische, elegante Sportler und Sportlerinnen, die bei jedem Spiel, bei jedem Rennen ihr Letztes geben, machten sich ganz gut dafür, um von der Öffentlichkeit wieder sympa