Marketingtrend: Sponsoring wird zur Performance-Plattform

Sponsoring wandelt sich zunehmend zur Performance-Plattform. Einen anderen Schluss lassen die jüngsten, zahlreichen Abschlüsse von Online-Firmen aller Sparten gar nicht mehr zu. Statt auf Sympathie und die langsame positive Image-Aufladung setzen junge Überflieger derzeit auf schnellen Bekanntheitszuwachs mit konkreten Zielvorgaben: So und so viel NeukundInnen innerhalb einer meist sehr kurzen Zeitspanne.

Wie anders dagegen lauteten die Ambitionen der etablierten Oldschool-Konzerne bis vor kurzem noch. Denn sie waren es, die das Sponsoring in den vergangenen Jahrzehnten durch aufsehenerregende Deals zu der strahlenden, weithin hochgeschätzten Werbeform machten, die sie heute ist. Ob bei Bayern München  , der FIFA  , als Namensgeber von Stadien oder als Titelsponsor von Veranstaltungen, die es ohne sie nicht gegeben hätte: Wenn die UBS  , die Allianz  , Audi  , BMW  , Vodafone   oder die Deutsche Telekom    irgendwo unterschrieben, konnten die Vertragspartner sicher sein, auf Jahre hinaus eine Geschäftsgrundlage zu haben. Bekannt genug waren sie alle - Global Player, Börsenstars und Arbeitgeber mit einer riesigen Belegschaft - , worüber sie sich Sorgen machten, war ihr Image. Junge, dynamische, elegante Sportler und Sportlerinnen, die bei jedem Spiel, bei jedem Rennen ihr Letztes geben, machten sich ganz gut dafür, um von der Öffentlichkeit wieder sympathischer, nahbarer und zukunftsorientierter wahrgenommen zu werden.

275 Millionen Euro für Trikotwerbung

Für Startups aus der Online-Branche ist all das jedoch nicht wichtig. Als kleine, wendige Internet-Unternehmen verstehen sie sich schließlich als Inbegriff der Zukunft. Ihr Problem ist häufig schlicht die mangelnde Bekanntheit. Klassische Werbekampagnen, ob zu Branding- oder Performance-Zwecken, eigneten sich nicht dafür, um Firmen langfristig im Bewusstsein zu halten, Werbung im Sport dagegen schon, so der immer wieder zu hörende Tenor aus der Ecke der Neu-Sponsoren. Viele von ihnen überspringen sogar den Teil mit der klassischen Werbung und steigen ganz ohne Netz als Sponsoren ein.

TeamViewer   ist hier sicherlich das spektakulärste Beispiel. Das Göppinger Unternehmen hatte sich per Mundpropaganda einen ganz guten Ruf in einigen B2B-Kreisen erarbeitet, weil sich mit seiner Software Computer-Probleme so hübsch einfach lösen ließen. Reparatur und Wartung aus der Ferne, per Maus-Übernahme, so lautete lange Zeit das Geschäftsmodell. Inzwischen kamen einige Funktionen wie Videokonferenzen hinzu, doch von einer breiten Bekanntheit in Deutschland oder gar weltweit konnte keine Rede sein. Und dann ließ Teamviewer kurz nacheinander gleich zwei Bomben platzen: erst der Fünf-Jahres-Deal mit Manchester United  , dann der Sponsor-Vertrag mit den Motorsport-Teams von Mercedes   in der Formel 1 und in der Formel E. Satte 275 Millionen Euro will Teamviewer allein für das Recht zahlen, sein Logo auf den ManU-Trikots zeigen zu dürfen.

Die Begründung: "Sie (die Partnerschaft mit Manchester United) wird die internationale Bekanntschaft unserer Marke weiter steigern und wesentlich dazu beitragen, unser umfassendes Lösungsportfolio über alle Kundengruppen hinweg noch besser zu vermarkten", erklärte Teamviewer-CEO Oliver Steil bei der Bekanntgabe des Deals. Zur Zielgruppe erklärt das Unternehmen die "1,1 Milliarden Fans" von Manchester United auf der ganzen Welt. Nichts weniger als die globale Expansion schwebt Teamviewer dank des Sponsorships vor. Keine Spur von so schwammigen Begriffen wie Sympathie oder Imagetransfer, früher die gängige Begründung für größere Sponsoring-Verträge.

Doch es geht auch ein paar Nummern kleiner. Das Weseler Recommerce-Unternehmen Zoxs   hat für diese Saison als Trikotsponsor des MSV Duisburg   unterschrieben, ein Drittligist zwar, aber ein traditionsreicher, dessen Name auch nach langjähriger Bundesliga-Abwesenheit immer noch einen guten Klang unter Fußballfans besitzt. Darauf will Zoxs-Gründer und Geschäftsführer Olaf Zimmer bauen und verkündet die deutschlandweite Steigerung der Bekanntheit als Hauptziel des Sponsorings. Innerhalb von einem Jahr, denn so lange läuft der Vertrag. Erst einmal.

Schnäppchen in Spanien

Inzwischen hat sich bereits eine ganze Branche herauskristallisiert, die auf Sponsoring als vordringlichste Werbemaßnahme setzt. Deutsche Fintech-Unternehmen wie Wefox   und Flatex   sind schon seit einiger Zeit im Fußball dabei, Naga   und N26   kamen zuletzt hinzu. Wer Naga ist? Laut Eigenbeschreibung "eine führende Social-Investment-Plattform" für Aktien, Kryptowährungen und Trading-Strategien, die in Hamburg sitzt und eine Muttergesellschaft auf Zypern hat. Naga wurde 2015 gegründet und notiert seit vier Jahren im Segment für mittelständische Unternehmen (Scale) an der Frankfurter Börse. Werbung hat das Startup bisher kaum gemacht und dann das: Anfang August meldete Naga, dass man in dieser Saison Trikotsponsor des FC Sevilla   sei, seines Zeichens Rekordsieger der UEFA Europa League und 21/22 in der Champions League dabei.

Abgeschlossen wurde der Vertrag für ein Jahr, mit Option zur Verlängerung um weitere zwei Jahre. Benjamin Bilski, Gründer und CEO von Naga, begründete den überraschenden Schritt so: "Wir freuen uns sehr, den Verein und dessen Fangemeinde mit unserer neuen Partnerschaft zu unterstützen. Wir sind sicher, dass dies der Anhängerschaft von Sevilla zugutekommt und dazu beiträgt, die Marke Naga weltweit bekannter zu machen und auszubauen." Auch hier: Und das bitte möglichst innerhalb von einem Jahr. Dabei sind die Kosten überschaubar. In einem Interview mit dem Online-Dienst "Business Insider" bezifferte Bilski die jährliche Überweisung auf einen "siebenstelligen" Betrag.

Sponsorships deutscher Internet-Unternehmen
Teamviewer	Manchester United, Mercedes-AMG PETRONAS F1-Team, Mercedes-EQ Formula E-Team, Frisch Auf Göppingen
Flatex	Borussia Mönchengladbach, Young Boys Bern, Wefox Arena
Naga	FC Sevilla
Wefox	Paris St. Germain, Union Berlin
Bett1	ISTAF Berlin, Finals Berlin, Mallorca Championships, Bett1Hulks, Bett1Aces
Zoxs	MSV Duisburg
N26	Rapid Wien

Im Vergleich zu den Summen, die in der Bundesliga für einen Top-Verein gezahlt werden, hätte Naga damit ein echtes Schnäppchen gelandet. So zahlt der Online-Broker Flatex für sein Logo auf den Trikots von Borussia Mönchengladbach   geschätzte acht bis zehn Millionen Euro pro Saison. Als steter Champions-League-Aspirant haben die "Fohlen" in Deutschland einen ähnlichen Stellenwert wie der FC Sevilla in Spanien (auch wenn es für diese Saison nicht geklappt hat mit der Qualifikation). Die Ziele von Flatex gehen in die gleiche Richtung wie die aller anderen Online-Unternehmen, die in der letzten Zeit das Sponsoring für sich entdeckt haben: Bekanntheit, Bekanntheit und noch einmal Bekanntheit.

Flatex-CEO Frank Niehage wurde sogar noch konkreter: "Wir wollen durch Borussia international noch bekannter werden und zwei Millionen Kunden bekommen." Unterschrieben hat er für drei Jahre beim Stand einer Million KundInnen, mit Option auf ein weiteres Jahr. Performance-Marketing mit etwas längerem Atem, immerhin. Gut für die Borussia.

Nachhaltige Wirkung

Die kurze Vertragsdauer vieler Sponsorships von Online-Firmen hat aber nicht nur finanzielle Gründe. Sponsoring bleibt haften, im Idealfall noch Jahre nach dem Ende eines Engagements. Menschen merken sich Marken, die ihre Lieblingsteams unterstützen, das haben Umfragen immer wieder gezeigt. Für Alexander Huber, Marketingvorstand der Online-Versicherung Wefox, beinhaltet Sponsoring immer auch einen "Trust-Faktor", mehr noch: "Sponsoring hat etwas Nachhaltiges, was Digitalmarketing nicht hat", sagte er kürzlich in einem Interview mit dem Branchendienst "Sponsors".

Seit zwei Jahren ist Wefox als Ärmelsponsor bei Union Berlin   aktiv. Wegen der guten Erfahrungen ist das Unternehmen vor dieser Saison zusätzlich als Premiumpartner bei dem Schweizer Serienmeister Young Boys Bern   eingestiegen. Und das Stadion des Schweizer Zweitligisten FC Schaffhausen   heißt seit dieser Saison Wefox Arena. Zurückzuführen sind die letzten beiden Aktivitäten auf Frühjahr/Sommer vergangenen Jahres. Als Wefox alle anderen Werbemaßnahmen wegen der anlaufenden Corona-Pandemie stoppte, wurde das Unternehmen dennoch immer bekannter. Huber führte dies auf das Ärmelsponsoring bei Union Berlin zurück.

Sponsoring wirkt schnell und nachhaltig: diese Kombination sorgt derzeit durch die Online-Branche für einen wahren Investitionsboom in den deutschen Sport. Autohero   als neuer Hauptsponsor von Hertha BSC   (die Berliner sind seit dieser Saison zudem auch bei Paris St. Germain dabei) und Bett1   als Namensgeber von zwei Tennisturnieren in Berlin und Köln sowie als Sponsor des Leichtathletik-Meetings ISTAF   in Berlin sind hier als weitere Beispiele aktuell zu nennen.

Internationaler Trend

Aber Geld fließt auch aus dem Ausland. So ist der israelische Online-Broker eToro   bei einem halben Dutzend Fußball-Bundesligisten auf den Banden zu sehen. Peloton   unterstützt den DFB, Tiktok   den FC Bayern und AWS   die DFL. Derweil steht eine weitere Branche in den Startlöchern: Erste Abschlüsse haben die Essenslieferdienste bereits getätigt, aber der Konkurrenzkampf ist enorm. Und die Verteilung der Marktanteile in den einzelnen Ländern hat gerade erst begonnen.

Im 2. Teil der Sponsoring-Trends lesen Sie auch, warum und wie Sponsoring immer häufiger auch als Recruiting-Instrument eingesetzt wird.