Mobile E-Sports, Streamfluencer, Sponsoring: Die Trends im Game-Advertising 2021

Vor etwa fünf Jahren ging es los: Nicht-endemische Unternehmen - also Firmen, die man in diesem Bereich nicht vermuten würde - entdeckten die Welt der Computerspieler und engagierten sich einer nach dem anderen bei deren Events, Teams und Ligen. Nissan  , Coca-Cola  , Red Bull   und American Express   waren unter anderem die ersten Sponsoren, die nicht, wie z.B. Chip-Hersteller, unmittelbar Gaming-Produkte bewarben. Heute gehört es für Unternehmen querbeet längst schon zum guten Ton, junge Zielgruppen über ESports-Events erreichen zu wollen. Mercedes   etwa ist zu einem der wichtigsten Sponsoren für Profi-Gamer geworden, und wenn die Stuttgarter sich engagieren, ist das immer ein sicheres Zeichen dafür, dass das Thema in der Mitte der Gesellschaft angekommen ist. Jahrelang war die Marke mit dem Stern bei allen Turnieren der Electronic Sports League (ESL)   dabei, seit 2019 unterstützt Mercedes das bekannte ESports-Team SK Gaming und seit 2020 wirbt der Konzern mit 'League of Legends', einem der größten Computerspiele weltweit.

Ausverkaufte Sponsorenplätze

Als Automobilpartner des Herstellers Riot Games   ist Mercedes bei den drei globalen Events des Spiels dabei, zuletzt im Oktober bei der Weltmeisterschaft in Shanghai, deren Finale in der Spitze 2 Millionen Zuschauer auf Youtube   und 1,6 Millionen Zuschauer auf Twitch   anzog (Chinesische Social-Media-Kanäle haben ihre Zahlen nicht veröffentlicht). 3,2 Millionen Menschen wollten das Finale vor Ort sehen, unter strengen Hygienevorschriften konnten immerhin 6.000 Karten verteilt werden. Nur eine einzige ESports-Begegnung hatte je mehr Zuschauer auf Twitch und Youtube, und das auch nur knapp: das WM-Halbfinale ein Jahr davor.

Die hohen Reichweiten führen zu einer großen Nachfrage für Sponsorenplätze bei Top-Events. Erste Veranstalter wie die ESL für ihre Counterstrike-Serie Pro League meldeten gar schon "ausverkauft". Und die Engagements sind durchaus nachhaltig: Vodafone   etwa ist schon im vierten Jahr Hauptsponsor des Berliner ESports-Teams Mousesports  . "Sponsor-Platzierungen bei den großen Events, wie zum Beispiel dem League of Legends World Championship und Teams machen die größten Umsätze bei ESports-Werbung aus", sagt George Danzer , Gründer und Geschäftsführer der Augsburger Agentur inSight  . "Sie funktionieren ähnlich wie im Sport, bauen Reichweite und Bekanntheit auf. Viel spezifischer und auch viel tiefer im Funnel agieren aber Werbetreibende, die direkt mit einzelnen Streamern zusammenarbeiten." Der Grund: "Zwischen Zuschauern und Streamern besteht eine sehr enge Verbindung, man kennt und schätzt einander."

Influencer-Potenzial: Millionen sehen und kommentieren die Top-Streams auf Twitch

Seit knapp drei Jahren akquiriert Danzer Werbeverträge für Streamer auf Twitch und Youtube. Deren Live-Kanäle verfolgen oft mehrere zehntausend Zuschauer gleichzeitig und erreichen über die gesamte Dauer der meist mehrstündigen Übertragungen so auch schon mal sechsstellige Abrufzahlen. Zu den beliebtesten Streamern in Deutschland zählen MontanaBlack88  , TheRealKnossi   und Gronkh   mit Millionen von Followern auf Twitch und Youtube. Größter Star der deutschen Gamer-Szene ist MontanaBlack mit über 6 Millionen Fans und einem Buchbestseller, der zeitweise die Nr. 1 in Deutschland war. Ende Februar erscheint das Nachfolgewerk "Vom Youtuber zum Millionär".

Erfolgreiche Gamer auf Twitch sind also in gewisser Weise das, was Beauty-Influencer auf Instagram oder YouTube verkörpern. Dank des Live-Charakters ihrer Streams, der stets mit einem Chat einhergeht, ist die Beziehung allerdings sowohl persönlicher als auch unmittelbarer. "Nicht das Spiel ist ausschlaggebend", bekräftigt Danzer, der in Sao Paulo geboren wurde und sein Geld jahrelang als professioneller Pokerspieler verdiente, "sondern der Streamer."

Und davon gebe es durchaus verschiedene Typen:

• den Educational Streamer, der seinen Fans beibringt, wie sie auf ein möglichst hohes Niveau in den Spielen kommen,
  
• den charismatischen Alleinunterhalter, der ganz auf Memes und coole Sprüche setzt,
  
• den Variety-Streamer, der mit Spielkenntnissen in verschiedensten Games überzeugt,
  
• oder auch Streamer, die mit künstlerischem Können am Computer überzeugen.

Entsprechend unterschiedlich sind die Werbeumfelder, nicht nur thematisch, auch der Duktus im Chat kann von rau bis zärtlich variieren. inSight vermarktet deshalb nur handverlesene Streamer und kleinere ESports-Events. "Wir kennen die Communities und deren Tonfall sehr genau", sagt Danzer, "und achten darauf, dass wir nur solche aussuchen, die jederzeit brand safe agieren." Dabei komme es entscheidend darauf an, dass Werbung nicht als Fremdkörper empfunden wird.

Danzer nennt das Beispiel McDonald's  . Für die Burgerkette konzipierte inSight eine Bauchbinde am unteren Rand des Videos und ließ dazu Nachrichten des Sponsors mitlaufen, deutlich mit dem Namen des Absenders gekennzeichnet. Die Plattform Youblicity  , von Danzer im vergangenen Frühjahr als technischer Dienstleister gegründet, programmierte das dafür nötige Plugin (hier die Ankündigung der Kampagne auf Twitter  ). Als Zeichen der Zugehörigkeit zur Community agierte McDonald's als User mit den Chat-Icons des Streamers, sogenannten Emotes.

Für den Hamburger Gewürzhersteller Ankerkraut   gewährten Streamer von inSight sogar Einblick in ihre Küche und kochten live auf Twitch. Einer davon, DieHahn  , mit 250.000 Twitch-Fans einer der bekanntesten FIFA-Streamer, bekam sogar seine eigene Gewürzmischung unter dem Namen "Flügelstürmer"   ins Regal gestellt. Insgesamt vermarktet inSight über 60 Kanäle auf Twitch - Werbung im Gaming-Umfeld ist eine kleinteilige Arbeit, in der es umso mehr auf professionelles Know-how ankommt.

Sponsoring-Potenzial: ESports funktioniert auch im linearen Fernsehen

Einen ganz anderen Ansatz versucht Sport1   mit eSports1   im Fernsehen. Ganz ohne Interaktion, dafür aber redaktionell kuratiert und also mit verbundenen Augen brand safe bringen die Münchner Computerspielwettkämpfe auf den großen Bildschirm. Der Versuch von Sport1, Computerspieler an den Fernseher zu binden, geht nun schon ins dritte Jahr und das offenbar so erfolgreich, dass sich Geld für eine internationale Erweiterung fand. Seit November sendet eSportsOne in Belgien, den Niederlanden, Tschechien und der Slowakei - weitere europäische Länder sollen in den nächsten Wochen hinzukommen. Matthias Reichert , COO Vermarktung und Mitglied der Geschäftsleitung der Sport1 GmbH, berichtet von einer "sehr großen" Nachfrage in den eSports-Umfeldern   des Senders, zu denen auch die Angebote auf sport1.de gehören: "Unter dem Strich sind es vermehrt auch nicht-endemische Partner und Kunden, für die das Thema eSports wegen des Zugangs zur jungen, digitalaffinen Zielgruppe interessant ist."

Mercedes, BMW  , Vodafone, DHL   und bwin   zählen dazu. Ursapharm   setzt seine Augentropfen-Marke Hylo Care crossmedial in eSports-Umfeldern auf Sport1 ein, unter anderem als Sponsor-Partner des Magazins "Inside eSports". Ursapharm hat Computerspieler als neue Zielgruppe entdeckt und im Netz eine eigene Website   dafür gebaut. Umworben werden sie außerdem über die Sponsoring-Partnerschaft mit dem Team SK Gaming  .

Die beiden eSports-Sender versteht Sport1 dabei nicht als Konkurrenzprodukt, sondern als komplementäre Angebote zu Twitch und Youtube, erklärt Reichert, die den Zugang zum Thema eSports auch für eine breitere Zielgruppe erleichtern sollen. "Unser Ziel ist zum Beispiel auch die Sport1-Kernzielgruppe der sportinteressierten Männer zwischen 14 und 59 Jahren, die sich bislang nicht oder kaum für eSports interessiert hat, zu gewinnen und zu begeistern", sagt der Vermarktungschef von Sport1. Bis zu 200.000 Zuschauer versammelten sich im vergangenen Jahr bei den eSports-Übertragungen des Münchner Senders. Wer diese erreichen wollte, setzte dabei kaum je auf klassische Spots, sondern "fast immer", so Reichert, auf "individuelle Lösungen mit einem glaubhaften und nachhaltigen Ansatz".

Zielgruppen-Potenzial: Gaming-Umsätze toppen Film und Musik

Das ist es wieder: das ESports-Mantra. Werbelösungen von der Stange sind inkompatibel mit einer so digitalaffinen Zielgruppe, die es gewohnt ist, sich überall im Netz ganz nach ihren Vorlieben zu bedienen. À la carte kommt da einfach nicht gut an. Natürlich ist es leicht, das Thema einfach komplett zu ignorieren, womit auch das Problem der aufwendigen Ansprache gelöst wäre. Andererseits: Wer auch nur das geringste Interesse an der Kommunikation mit jungen Zielgruppen hat, muss sich das angesichts der neuesten Zahlen   des Marktforschungsinstituts IDC wohl gut überlegen.

Demnach setzten Computerspieler mit ihrer Lieblingsbeschäftigung weltweit 180 Milliarden US-Dollar im vergangenen Jahr um - weit mehr als Film und Musik zusammengenommen. Gaming ist heute die mit Abstand größte Entertainment-Industrie. Oder, um es mit den Worten der Marktforscher von Morning Consult   zu sagen: 95 Prozent aller amerikanischen Jungen kennen PewDiePie  , einen schwedischen Youtuber, der sich auf Gaming spezialisiert hat und damit bereits 108 Millionen Abonnenten auf Youtube angezogen hat. Genauso viele wissen, wer LeBron James ist - ein Basketball-Star. Aber PewDiePie ist bei den männlichen GenZ-Angehörigen um einiges beliebter, 62 Prozent mögen ihn.

Wie kann man die nun am besten erreichen? Und ebenso jeden anderen Gamer? "Indem man deren Sprache spricht", sagt Lucas Petermeier , Geschäftsführer von OMG FUSE  , der Spezialagentur für digitale Kommunikation innerhalb der Omnicom Media Group Germany  . Das sei die Grundvoraussetzung jeder Gaming-Kampagne, was auch einschließe, dass plumpes Anbiedern an einen angenommenen Gamer-Sprech ein absolutes Tabu sei, ebenso wie die kritiklose Integration von bereits existierenden Werbeclips in Gaming-Umfeldern.

First-Mover-Potenzial: Mobile E-Sports ist stark im Kommen

Wie es gehen könnte, hat OMG FUSE zuletzt mit dem 'Passion Stream' für die Dr. Oetker  -Marke 'La Mia Grande' bewiesen. Kurz vor Weihnachten ließ die Agentur acht bekannte Youtuber und Streamer, darunter LeFloid  , PietSmiet   und Lara Loft   live gegeneinander antreten. Der Lohn: ein Jahresvorrat Pizza. Der Kanal unter dem Motto "Team Up For Grande" bekam ein eigenes Logo und der Start des Wettkampfes wurde auf den Social-Media-Kanälen der reichweitenstarken Gamer angekündigt. Danach werden die Videos auf Youtube weiterhin "on demand" bereit gehalten. "Insgesamt haben wir mit dem Passion Stream weit über eine Million Impressions erzielen können", bilanziert Petermeier, der mit seiner Agentur und den Analysten von Statista jüngst Mobile Gaming als den nächsten großen Trend im ESports-Bereich ausgemacht hat.

Auf über eine Milliarde Euro schätzt die Studie 'The Evolution of Mobile Esports'   den weltweiten Umsatz, der mit Computerspiel-Wettkämpfen auf dem Handy bis 2025 erzielt wird - ein Drittel des gesamten ESports-Markts. Für Werbetreibende wäre daher jetzt der richtige Zeitpunkt, um an dem Boom von Anfang an teilzuhaben, so Petermeier: "Mobile E-Sports ist hierzulande noch ein Zukunftsmarkt mit starker Wachstumsdynamik. Für werbungtreibende Unternehmen in Deutschland und Europa ist daher aktuell ein guter Zeitpunkt, um einen Einstieg zu prüfen und sich so frühzeitig zu positionieren, wertvolle Erfahrungen zu sammeln und letztendlich in die Kommunikation und den Austausch mit interessanten Zielgruppen zu treten."      

Branding-Potenzial: Gamer sind heute die größten Popstars

Für Toan Nguyen , Geschäftsführer der vor einem Jahr gegründeten Agentur JvM/Nerd   , ist die Gaming-Branche drauf und dran, die jahrzehntelangen Trendsetter im Entertainment-Business abzulösen: "Gaming wird in wenigen Jahren das sein, was aktuell Profisport, Hollywood und Fashion-Week zusammen ist! Nämlich Massenphänomen, Sehnsuchtsort und Speerspitze der Popkultur." Was in Sachen Coolness heute schon möglich ist, hat er erst vor kurzem mit Microsoft  , Otto  , drei Spieleentwicklern und einem Cosplayer gezeigt: Zum Start der neuen Xbox im November durften sich die Sieger eines Gewinnspiels auf otto.de   ihre Konsole in Köln abholen. Doch statt einer nüchternen Übergabe warteten dort reale Videospiel-Figuren auf sie, die sie in mehrere Kämpfe in den Welten von Cyberpunk 2077, Assassin's Creed Valhalla und Gears of War verwickelten. Das Ganze wurde gefilmt und sowohl Microsoft als auch Otto hatten ihre Prank-Videos zur freien Verbreitung.

Für die Königsdisziplin der Gaming-Werbung, der Integration von Marken direkt in ein Spiel, konnte JvM/Nerd BMW, Rockstar Energy Drink   und Vodafone gewinnen. Und so sah die Kooperation aus: Die Unternehmen bezahlten einen 40-minütigen Film über das kürzlich neu veröffentlichte Spiel 'Cyberpunk 2077' und erhielten im Gegenzug Easter-Eggs-Auftritte in dem aufwendigen Science-Fiction-Rollenspiel. Das dürfte sich lohnen: In den ersten zehn Tagen nach der Veröffentlichung wurde es bereits 13 Millionen Mal verkauft. Auch, weil es einen noch nie zuvor gesehenen Detailreichtum an den Tag legt. Die wohl aufgrund des Termindrucks auf einigen Plattformen noch existierenden Fehler sollen mit Hilfe von Patches behoben werden, kündigte der polnische Entwickler CD Projekt   an.

Für Nguyen liegt die Sache auf der Hand: "Werbung mit Gaming kann nicht nur stumpfe Reichweite erzielen, sondern auch die höchste Form von Avantgardismus sein." Sein Paradebeispiel (für das er gerne selbst verantwortlich gewesen wäre): Der US-Rapper Travis Scott trat an mehreren Tagen live in dem Game-Superhit Fortnite auf, virtuell und voll integriert in die Umgebung des Spiels (hier der Mitschnitt auf Youtube  ). Laut dem Hersteller Epic Games   verfolgte die Wahnsinnszahl von 27,7 Millionen Menschen das Konzert, viele auch mehrmals, wodurch ein Gesamtpublikum von 45,8 Millionen Zuschauern zustande kam.