Sportsponsoring im virtuellen Raum: Leadgenerierung auf digitalen Spielfeldern

Viele Sportsponsoren haben ihre Aktivitäten bedingt durch die Corona-Pandemie massiv ins Internet verlagert. Seit dem Frühsommer sind virtuelle Events und Livestreams auf den eigenen Websites gang und gäbe. Ursache sind stets entweder vollständig ausgefallene Events oder Veranstaltungen, die ohne Zuschauer stattfinden. In jedem Fall geht es um die wegbrechende, aber bereits bezahlte Werbung und wie Unternehmen versuchen, die Kosten, oft auf eigene Faust, zumindest halbwegs wieder hereinzuholen.

Audi   zum Beispiel. Jeden Sommer nimmt der Autokonzern die Stars des FC Bayern   in die Pflicht und lässt sie unter seinem Namen gegen meist hochkarätige Clubs antreten, zuletzt vier Mal hintereinander in den USA. Audi ist seit vielen Jahren einer der Hauptsponsoren des aktuellen Champions-League-Siegers, die Mannschaft fährt bei allen Siegesfeiern in den Autos mit den vier Ringen vor und auch in den Werbespots der Ingolstädter sind die Fußballer häufig zu sehen. Mit ihnen auf Tour zu gehen war daher immer ein ganz besonderes Marketing-Highlight, umso mehr, als die Partien dank der hochkarätigen Gegner stets im Fernsehen übertragen wurden. Weil das wegen Corona in diesem Sommer aber nicht möglich war, wich Audi auf das Internet aus. Ein Roboter lernte die Autogramme der Bayern-Profis und druckte sie auf der anderen Seite der Welt, in Chengdu, für Besucher der Motor Show aus. Außerdem zeigten Alaba, Thiago und Alphonso Davies ihre besten Fitness-Übungen im Netz, andere Bayern-Stars wiederum versuchten sich als Entertainer in Q&A-Videos.

Oder Bett1  : Das Matratzen-Startup sponsert Tennisturniere in Köln und Berlin und übertrug diese per Livestream auf seiner Homepage - die Hinweise darauf fanden sich in jeder Vorankündigung der Medien.

Events werden häufig auf Sponsoren-Websites übertragen

Besucher auf die eigene Homepage zu bringen, ist eines der vordringlichen Ziele jeder Aktivierungsmaßnahme im Sponsoring. In gewissem Sinne machte Corona das sogar leichter, weil die Menschen seit März fast schon automatisch nach Lösungen im Internet suchen, wenn es um Veranstaltungen geht, zu denen sie normalerweise entweder gleich hingegangen wären oder die sie jedenfalls zumindest auf ihrem Fernsehgerät erwartet hätten. So gesehen hat das Virus das Internet wohl endgültig als Sportkanal etabliert. Zumindest in den kleineren Sportarten, deren Übertragungsrechte nicht für Abermillionen verkauft werden.

So fanden die Segelrennen der Kieler Woche im September auf der Homepage des Veranstalters statt und dazu vor reduziertem Publikum in einigen Open-Air-Kinos vor Ort. Audi streamte die 24-Stunden-Rennen am Nürburgring auf der eigenen Event-Seite audi-on-track.com   und setzte sich dabei so aufwendig und prominent in Szene, wie der Automobilhersteller es nur konnte: Onboard-Kameras in den eigenen Rennfahrzeugen änderten die Perspektive der Zuschauer, es gab eigene Studiosendungen und Fans konnten den Fahrern Fragen stellen.

Nur kreative Online-Aktionen erreichen die jungen Zielgruppen

Doch nicht nur mit Live-Übertragungen im Internet versuchten die Sponsoren verlorene Reichweite wiedergutzumachen. Es gab auch kreative Lösungen abseits der neuen Rolle als Sportsender. Samsung   installierte bei einem Freundschaftsspiel des FC Bayern gegen Olympique Marseille im August eine riesige LED-Wand am Spielfeldrand, die 200 Fans live einblenden konnte (Besucher waren ja nicht erlaubt). So entstand wenigstens ein Hauch von Live-Atmosphäre bei dem Spiel und Samsung brachte sich in der jungen Zielgruppe als technischer Visionär ins Gespräch. Ausgewählt wurden die Zuschauer per Facebook-Gewinnspiel.

Hyundai   lobte ein Sponsorship in Höhe von 50.000 Euro für denjenigen Amateur-Fußballverein aus, dessen Bewerbung die meisten Reaktionen auf Facebook hervorrief. Gewonnen hat den Mannschaftsbus für eine Saison, Trikotsätze für alle Vereinsmannschaften sowie ein Kamera-System für die Live-Übertragung aller Partien auf www.sporttotal.tv   schließlich der Freiburger FC  . Wegen des guten Zuspruchs gab es Mitte September noch eine Zugabe: das Sponsoring-Battle zwischen dem FC 02 Barchfeld und dem FC Freya Limbach, mit Unterstützung von Hyundai auf Facebook und der Live-Übertragung auf Sporttotal.tv, Youtube   und Kreisligafußball.de  .

Besonders kreativ ging die rumänische Schokoladenmarke ROM Buzz vor. Die Agenturen MRM und McCann Worldgroup Rumänien dachten sich ein Konzept aus, mit dessen Hilfe die kleine Marke in den Ruch der großen Sportevents kam - ohne einen Cent dafür zu bezahlen. Auf der Website www.getsponsoredbyrom.com   lädt der Hersteller Kandia Dulce alle Veranstalter abgesagter Sportevents zum Pitch, also auch der Fußball-EM und der Olympischen Sommerspiele: Waffeln, Plakate und bis zu fünf Social-Media-Posts auf den Seiten von ROM gab es zu gewinnen. Immerhin, zum PR-Stunt mit einer breiten Folgeberichterstattung in vielen internationalen Business-Medien und auch zu Hunderttausenden von Views des Kampagnen-Videos auf Youtube hat die kostengünstige Aktion gereicht.

Digitalisierungsoffensive der Sportverbände: Noch Fehlanzeige

Die Frage ist aber: Wie nachhaltig sind solche Aktionen? Und: Welche Zielgruppen werden damit erreicht und welche Reichweiten? Die Kieler Woche hatte mit ihren Live-Streams 200.000 Aufrufe. In normalen Jahren kommen drei Millionen Menschen für die Veranstaltung in die Stadt. Auch deshalb wirken solche Aktivierungsmaßnahmen kaum wie eine strategische Neuausrichtung, sondern eher wie aus der Not geboren. Was nichts daran ändert, dass Sponsoren digitale Werbeaktionen jetzt häufiger und breitgefächerter vornehmen als vor Corona, als es vornehmlich um textlastige Social-Media-Posts ging.

Ein anderer Faktor kommt hinzu. "Das Ökosystem des Sports ist hinsichtlich technologischer Neuerungen nicht so anpassungsfähig wie einzelne Unternehmen, die unabhängiger agieren und ihren Content frei distribuieren können", sagt Stephanus Tekle , Director Marketing & Client Solutions bei der Sportmarketing-Firma Infront Germany  . Komplizierte Rechtesituationen stehen gerade bei den "großen" Sportarten an. Und dennoch meint Tekle: "Es ist höchste Zeit für eine Digitalisierungsoffensive der Sportorganisationen."

Wie diese aussehen könnte, zeigt sich in den USA: Die NBA   postet Appetithäppchen auf allen Plattformen mit großer Reichweite bei den jüngeren Zielgruppen. Körbe über Körbe bei Instagram und Facebook, bei Snapchat und Tiktok, bei Twitter und Youtube: die besten Würfe des Spieltags, die besten Rebounds, die weitesten Körbe, die spektakulärsten Dribblings, die coolsten Pässe. Snackable Content für die Generationen X, Y und Z. Denn eins sei klar, meint Olaf Bauer , Executive Vice President bei der deutschen Niederlassung der Sportmarketing-Agentur Sportfive  : "Ohne die jungen Leute in ihrer Sprache und auf ihrer Plattform für eine Sportart zu begeistern, wird es nicht funktionieren. Dann wird der Profisport an Zuspruch verlieren."

Second Screen gewinnt an Bedeutung

Die Verweildauer bei TV-Übertragungen werde immer kürzer, die Konzentration geringer, der Second Screen gewinne an Bedeutung. Die mit dem Handy aufgewachsenen Generationen sind es nicht gewohnt, sich an Übertragungszeiten zu halten, erwarten, dass die Inhalte zu ihnen kommen und nicht umgekehrt. Und wenn sie sich schon mal vor den Fernseher setzen (oder eher noch an den PC), dann kommunizieren sie zu großen Teilen während des Spiels auf Social Media. Vor allem Twitter hat in jüngster Zeit an Bedeutung als Kanal für den Live-Austausch und eine Art Haupttribünen- bzw. Kneipen-Ersatz gesorgt. In der aktuellen Studie 'Twitter As A Stadium'   kommt das Marktforschungsinstitut Sparkler zu dem Ergebnis, dass 54 Prozent der Fußball-Fans auf Twitter den Kanal als Alternative für den Live-Kontakt mit anderen Zuschauern sehen. Und 49 Prozent nutzen Twitter vor, während und nach einem Spiel. Und weil die Nutzerzahlen von Facebook, Snapchat, Youtube & Co ebenfalls weiter konstant hoch sind oder, wie im Fall von Tiktok, sogar weiter steigen, die von klassischem TV bei den jungen Zielgruppen aber mehr und mehr abnehmen, verliert für sie auch die Bandenwerbung in den Stadien und an den Strecken immer mehr an Bedeutung als Kontaktfläche mit den Unternehmen.

Stephanus Tekle von Infront ist sich deshalb sicher: "Der Trend zu digitalem Storytelling wird im Sponsoring immer stärker. Hierbei ist die zentrale Frage für Sponsoren: wie kombiniere ich die Offline-Werbung im Stadion mit Inhalten in den sozialen Netzwerken? Snackable Content, kanalgerecht aufbereitet, ist hier sicher eine der Lösungen. Das Wichtigste aber ist, sich als Sponsor bewusst zu werden, dass es um die individuellen Bedürfnisse der Fans respektive der potentiellen Kunden geht."

5G bringt AR/VR in die Pole Position

Eines der zentralen Interessen ist sicher Gaming. Wie können Sponsoren sich auf diesem Wege in die Herzen der jungen Fans spielen? Karsten Streng , Sportmarketing-Experte und Managing Partner der Sportbusiness- und Digitalberatung Wir sind Jerry  , hat sich darüber Gedanken gemacht: "Grundsätzlich geht es aus meiner Sicht nicht zwingend darum, neue innovative Kanäle und Technologien zu challengen, sondern vielmehr darum, die aktuellen Möglichkeiten emotional und effektiv zu nutzen. Was Social Media angeht, sind die zielgruppen-affinen Kanäle mehr oder weniger gesetzt. Die Frage ist doch eher, wie erreiche ich eine Differenzierung und die sogenannten 'Scroll-Stopper', um Engagement mit den Fans und Follower zu erzielen."

Wegen der "vielfach höheren Konversionsrate" setzt Streng dabei etwa auf AR-Filtergames wie '50 Jahre Elfmeterschießen', das Wir sind Jerry zusammen mit dem RedaktionsNetzwerk Deutschland (RND)   zu Gunsten der Amateurfußball-Initiative #GABFAF entwickelt hat. Das Handy-Spiel funktioniert auf Facebook   und Instagram via Face-Tracking. Mit Original-70er-Jahre-Matte und -Schnauzbart tritt der User virtuell gegen einen Torwart an und überwindet ihn (hoffentlich) mittels Mundbewegungen. Das Game ist verknüpft mit einer Spendenaktion zu Gunsten von #GABFAF, welche in Not geratene Fußball-Amateurvereine unterstützt. Die technologische Basis liefert die Entwicklungsplattform Spark-AR von Facebook. 

"Einen immer größeren Stellenwert bei der Aktivierung von Sponsorings" werden Streng zufolge auch Hybrid-Events einnehmen. Damit sind etwa interaktive Live-Streaming-Formate wie der 'Kretsche-Talk'   gemeint, der von 362 Grad  , dem Technologiepartner von Wir sind Jerry, zur Handball-EM 2020 konzipiert und implementiert wurde. User wurden dabei per Social Media live in die Sendung eingeblendet und konnten an der Talkshow von Stefan Kretzschmar, dem ehemaligen Weltklasse-Handballer, teilnehmen. Sponsor des Formats ist der Smartphone-Glücksspiel-Anbieter LeoVegas  .

Mit VR-Brille live auf den besten Plätzen

In einigen Jahren könnte es sogar so weit sein, dass User ihre Couch gar nicht mehr verlassen müssen, um an weit entfernten Spielen teilzunehmen - mit Virtual Reality 2.0. Eine ganz neue Form der Live-Berichterstattung, die der Erwartungshaltung der jungen Zielgruppen entgegenkommen könnte. "Mit der immer weiter fortschreitenden Verbesserung der Internettechnologie und dem Ausbau der Netze, Stichwort 5G, sind auch Zukunftsszenarien denkbar", sagt Tekle, "bei denen User sich mittels VR zum Beispiel in den New Yorker Madison Square Garden zu einem Spiel der NBA beamen können. Und das wäre auch mit Freunden möglich, also eine Verabredung unter Avataren."

Ändern muss sich aber auch die Erlebnisqualität von Sportevents vor Ort, da sind sich Experten sicher. Sportfive   startet im kommenden Jahr mit einer völlig neuen Konzeption eines Beachvolleyball-Turniers. "Mit der German Beach Trophy 21 bieten wir ein komplett anderes Setup als gewohnt", stellt Olaf Bauer das Format vor: "Aufeinandergestapelte Container, Musik und neue Spielformate wie 4 gegen 4 oder King of the Court. Das ist Beachvolleyball für die Generation Y: kurzweilig und perfekt geeignet für Instagram, Tiktok und Twitch. Non-lineares Entertainment des 21. Jahrhunderts." Entwickelt wurde das Konzept zusammen mit dem Start-Up Trops4, das von dem aktiven Beachvolleyball-Profi Alexander Walkenhorst gegründet wurde.

Viel Sympathie für Werbeform Sponsoring

Wie eine aktuelle YouGov  -Studie im Auftrag der Vereinigung Sportsponsoring-Anbieter (VSA)   ergab, kommt die Werbeform Sponsoring dabei weiter gut an, erst recht in diesen Krisenzeiten. 61 Prozent der Befragten finden Sponsoren sympathisch, "die den Sport auch in schwierigen Zeiten unterstützen" und ein Drittel würde deren Produkte gleichwertigen Angeboten sogar vorziehen. Den derzeitigen Trend zur kreativen Online-Verlängerung von Sponsorships sieht VSA-Geschäftsführerin Inka Müller-Schmäh dabei als unumkehrbar an: "Sicherlich hat die Krise, wie auch in anderen gesellschaftlichen Bereichen, als Katalysator für die Implementierung neuer Digitalstrategien gewirkt und die Umsetzung einzelner Maßnahmen beschleunigt." Doch sie ist sich sicher: "Das digitale Spielfeld ist gekommen, um zu bleiben."