Für die anderen bezahlen

Ein Nutzer weiß noch gar nicht, dass er ein Produkt braucht oder will - dass ist die Targetingprämisse. Der Nutzer hat einen Schmerz und das Targeting präsentiert ihm die Medizin, die diesen zu lindern vermag.

Das Problem ist aber: Targeting macht dem Nutzer zwar seinen Schmerz bewusst, aber er kauft dann nicht zwingend die Medizin, die ihm angeboten wird. Schlimmstenfalls gibt Marke A Geld aus, der Nutzer erkennt, dass er das Produkt will, kauft es aber bei einem anderen Hersteller, nennen wir ihn kreativerweise B, dessen sorgsam aufgebauter Marke er mehr vertraut.

Dann hat A die Zeche gezahlt, damit der Kunde/die Kundin bei B anklopft.

Branding ist eine langfristige Angelegenheit, die sich nicht sofort auszahlt, aber strategisch gesehen, rentiert sie sich. Targeting kann nach hinten losgehen, wenn andere das ernten, was man gesät hat: Man stößt den Nutzer datenbasiert und personalisiert an, macht sich all die anstrengende Datenarbeit, nur damit die große Marke da hocken kann und sich den Nutzer schnappt. Aber sie hocht nur da, weil sie vorher hart und langfristig vorausschauend gearbeitet hat, am Branding.

Wenn man eine Marke ist, kann man Targeting machen, wer keine Marke ist, muss sich richtig gut überlegen, ob er auf dieses einst gehypte Tool setzt, das nur mit Schrammen und blauen Flecken aus dem Tal der Enttäuschung geklettert gekommen ist.