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Onlinewerbung wächst zum viertgrößten Werbeträger in Deutschland

von Joachim Graf

21.05.2015 Nach aktuellen Erhebungen des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft ZAW haben sich Gesamtinvestitionen in Werbung im vergangenen Jahr 2014 kaum gesteigert. Sie beliefen sich auf 25,27 Milliarden Euro, was einer Steigerung um 20 Millionen Euro (plus 0,1 Prozent) zum Vorjahr entspricht. Mit demselben Wachstum rechnet der Verband auch 2015. Vor allem die Onlinewerbung ist wieder heftig gewachsen.

Bild: Jordan Meeter/flickr

Im Jahr 2014 verzeichneten vier der vom ZAW erfassten Werbeträger einen Anstieg ihrer Nettoumsätze und sieben einen Rückgang:

Die Fernsehwerbung wuchs um deutliche 4,0 Prozent auf 4.289,16 Millionen Euro. Sowohl die öffentlich-rechtlichen Sender als auch die privaten konnten ihre Werbeumsätze steigern: Die ARD verzeichnete ein Plus von 9,5 Prozent auf 171,2 Millionen Euro, das ZDF um 12,2 Prozent auf 155,5 Millionen Euro und die Privaten um 3,5 Prozent auf 3.962,50 Millionen Euro. Die Fernsehwerbung wächst damit das fünfte Jahr in Folge und hat den Einbruch der Werbeumsätze in der Medienkrise 2008/2009 mehr als ausgeglichen.

(Grafik: ZAW)

Noch nicht darin enthalten sind die Netto-Werbeumsätze aus dem Bereich der Instream-Videowerbung, die 2014 nach VPRT-Erhebungen bei rund 250 Millionen Euro lagen und die 2015 um 25 bis 30 Prozent auf dann deutlich über 300 Millionen Euro steigen sollen.

Die Tageszeitungen, der nach wie vor zweitstärkste Werbeträger in Deutschland, konnten 2014 laut ZAW den jahrelangen Rückgang ihrer Anzeigenumsätze abfangen. Die Nettowerbeeinnahmen der Tageszeitungen sanken um 2,8 Prozent auf 2.835 Millionen Euro (Vorjahr: 2.917,7 Millionen Euro), ein deutlich besserer Wert als 2012 und 2013, als der Rückgang 9,1 bzw. 9,7 Prozent betragen hatte. Zeitungssupplements konnten ihr Vorjahresergebnis halten. Die Wochen- und Sonntagszeitungen mussten in 2014 Verluste von 15,2 Prozent verkraften.
Online- und Mobile-Werbung haben 2014 einen deutlichen Anstieg um 6,6 Prozent auf 1.344,2 Millionen Euro erzielt (Vorjahr: 1.261,3 Millionen Euro) und sind damit zum viertstärksten Werbeträger aufgerückt - hinter den Nettowerbeumsätzen von 1.847 Millionen Euro der Anzeigenblätter.
Die Publikumszeitschriften mussten 2014 einen Rückgang von 3,6 Prozent auf 1.190 Millionen Euro (2013: 1.235 Millionen Euro) hinnehmen.
Die Außenwerbung/Out of Home konnte ihre Nettoumsätze um 3,9 Prozent auf 926,3 Millionen Euro steigern

Die Kinowerbung wuchs um 0,6 Prozent auf 80,6 Millionen Euro.

In den Zahlen fehlt die Suchmaschinenwerbung und der Affiliate-Markt (Grafik: ZAW)

Rückgänge verzeichneten dagegen auch die Verzeichnismedien (-4,8 Prozent auf 970,1 Millionen Euro).

Es schrumpfte auch die Werbeumsätze der Fachzeitschriften (-2,3 Prozent auf 868,6 Millionen Euro).

Auch bei der Radiowerbung (-1,1 Prozent auf 737,7 Millionen Euro) wurde 2014 weniger Geld ausgegeben.

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Nettowerbeumsätze in Deutschland nach Werbeträgern 2011-2014

(21.05.2015)

Nettowerbeumsätze in Deutschland 2011-2014 bei TV, Tageszeitung, Anzeigenblättern Onlinewerbung/Mobilwerbung, Publikumszeitschriften, Verzeichnismedien, Außenwerbung, Fachzeitschriften und Radio

(21.05.2015)

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Melanie Marusch
(queonext)

Menschen wollen staunen, Maschinen wollen Struktur: was wirksames Marketing in Zukunft vom Gleichklang unterscheidet

85 Prozent der Käufer haben zwei bis drei Marken im Kopf, wenn sie in die engere Auswahl gehen. Wer da nicht dabei ist, kämpft um den Rest. Aufmerksamkeit kann man kaufen, Erinnerung muss man sich verdienen. Und mit Gleichklang verdient man sie nicht.

Genau das wird gerade schwerer. Alle arbeiten mit denselben Werkzeugen, also entsteht immer öfter derselbe Output. Der Unterschied liegt nicht im Tool, sondern im Input. KI verstärkt, was schon da ist. Wo Klarheit fehlt, beschleunigt sie vor allem Beliebigkeit.

Melanie Marusch, Agency Director bei queonext, zeigt auf, worauf es künftig ankommt. Erstens: erinnert zu werden. Von Menschen, die im Kaufprozess nach Gründen suchen, euch zu vertrauen, und von KI-Systemen, die genau diese Signale aufgreifen. Zweitens: Fokus. Ihn aus Unternehmenszielen und Kundenperspektive abzuleiten statt aus laufenden Maßnahmen. Und ihn zu halten, wenn das Tagesgeschäft dagegen drückt.

Ihr nehmt mit: die Signale, die im Kaufprozess Vertrauen schaffen und von KI-Systemen aufgegriffen werden. Und eine Vorgehensweise, um den Hebel in eurem Funnel zu finden, der wirklich zählt, und ihn in festen Takten an Geschäftszahlen zu messen statt an Klicks. Dazu einen Selbstcheck, der zeigt, wo euer Marketing heute steht.

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