Auf Richtung Raketenwissenschaft

Tatort, Fußball, Lindenstraße und nach Partnerinnen suchenden Landwirten sei Dank, versammeln sich die Deutschen ja immer noch zeitgleich zu Scharen vor dem Fernseher - das lineare TV wird auch lange noch nicht sterben. Aber es verliert an Reichweiten. Das hat durchaus mit der bereits stattfindenden Onlinemigration des Mediums zu tun: Wer VoD und Web-TV sieht, hockt nicht mehr vor ARD, RTL und Co. Mediaguru Thomas Koch wies gegenüber iBusiness in der Analyse Wie das Banner stirbt - und wer es ablöst auf die sinkenden TV-Reichweiten hin: "TV erleidet einen respektablen Zuschauerverlust. Wir reden von zweistelligen Verlusten an Reichweite auf Kampagnenebene - da bleibt nur Online als Substitut."

Doch Online wird TV nicht 1:1 ersetzen; selbst wenn TV eines Tages zu 100 Prozent online migriert ist. Die günstigeren Onlinereichweiten werden addiert ein geringeres Adspending-Volumen geben als TV und alle Reichweiten zusammengenommen. Die Reichweiten in der VoD-Zukunft sind granularer: Die Zuschauer sehen zeitversetzt, mehr Inhalte einer unendlich großen Auswahl, oder zu vollkommen neuen Zeitpunkten fern (etwa in der U-Bahn zur Arbeit).

Dieser vollkommen neue Mediakonsum wird eine vollkommen neue Mediaplanung erfordern. KI und Algorithmen werden hier eine zunehmende Rolle spielen. Und es wird eine Technikschlacht. Eher weniger etwas für die klassischen Vermarkter und Mediaagenturen, es sei denn, sie stellen sich viel stärker als IT-Dienstleister, Datenexperten und Computerlinguisten auf: als Dienstleister, die KI beherrschen. Mediaplanung rückt Richtung Raketenwissenschaft. Aber noch nicht heute.