Mit Video zur Web-Herrschaft: Wie Amazon, Telekom und Google nach TV-Etats und Nutzern greifen

Fast zwölf Jahre ist es her, da hatte ein deutscher TV-Sender es geschafft, ein kleines Stück vom Mäntelchen der Zukunft zu packen - doch er ließ los. Sechs Jahre später wollte der gleiche Sender zusammen mit einem Konkurrenten seinen Irrtum wieder gutmachen und nahm die Zukunft richtig in den Schwitzkasten. Doch das Bundeskartellamt kam mitsamt seinen Brüdern herbei und verpasste dem Sender eine ordentliche Abreibung. Und so findet die Zukunft heute - nochmal sechs Jahre später - praktisch ohne deutsche Beteiligung statt, gestaltet von US-Konzernen.

Der deutsche Sender war ProSiebenSat.1  . Eben jene Media-Gruppe hatte 2006 ein Streaming-Portal namens Maxdome   gegründet. 2006. Als Netflix   noch DVDs in Briefumschlägen durch die USA schickte und eine komplett unbekannte Firma in Deutschland war. Doch irgendwie schien Maxdome allen Verantwortlichen mehr Spielerei als ernsthaftes Zukunftsmodell und so ist die Online-Videothek mit der nach eigenen Angaben größten Auswahl an Filmen heute ein unerheblicher Player im Spiel um die Fernsehzukunft. Sechs Jahre später war es nicht ProSiebens Schuld - und auch nicht die des Verbündeten RTL   - dass aus dem gemeinsamen Projekt einer Online-Videothek nichts wurde. Es war das Bundeskartellamt, das den beiden deutschen Konzernen untersagte, ein 'Monopol' auf Videoinhalte im Web zu errichten. Und so war die gemeinsam errichtete Plattform Amazonas (!) gestürzt worden, bevor sie laufen konnte. Die deutschen Wettbewerbshüter haben verhindert, dass ein beherrschender deutscher Konzern entsteht - und müssen nun gemeinsam mit der deutschen Wirtschaft zusehen, wie die Internetriesen die Ernte einfahren. "Der ehemalige ZDF-Intendant Markus Schächter hat einmal gesagt, dass wir in Deutschland die falschen Türen bewachen", sagt WebTV-und Video-Experte Bertram Gugel, Inhaber von Gugel Productions  . Heute dagegen fehlt Deutschland nicht nur eine eigene VoD-Plattform. "Den deutschen Sendern fehlt eine Digitalstrategie", ergänzt Thomas Lückerath und verweist auf das Beispiel ProSiebenSat.1: "Drei Sender, Sat.1  , Kabel eins und ProSieben   unter einem Dach - wie soll man das als digitale Marke überführen? Bekommt der eine Sender eine App, will der andere auch eine - das sind zu viele granulare Marken."

Serien sind der neue Sport: Wie Video-Content zum Schlüssel zur Herrschaft über den Webnutzer wird

Der Weg in eine digitale Zukunft führt für alle Medien, die irgendetwas mit Bewegtbild zu tun haben, über den eigenen exklusiven Content - das stellte iBusiness schon 2014 in seiner Analyse Wer der TV-Gamechanger sein wird fest, deren Prognosen heute nahezu alle eingetroffen sind. In der ersten, gescheiterten Revolution auf dem TV-Markt versuchten alle Sender und Pay-TV-Anbieter dies über Sport zu lösen: Exklusiver Sport-Content - meist Bundesliga-Übertragungen - sollte den Nutzer in Abomodelle oder zumindest so sehr in die Sender-Marke hineinschleusen, dass er im Grunde nicht mehr heraus konnte: "Unity Media   hat das damals mit 'Arena' versucht. Danach die Telekom    - Liga Total hieß das Angebot", erinnert sich Thomas Lückerath, Geschäftsführer und Chefredakteur beim Fachdienst DWDL  . "Diese 'exklusive Bewegtbild-Welle' gab es schon mal mit Sport, da scheiterte sie, jetzt versuchen es alle mit Serien."

Sport hatte gleich mehrere Probleme: 22 Diven beim Treten gegen Kuhhaut zuzusehen ist zwar in Deutschland extrem populär - aber der Content auch extrem teuer, berücksichtigt man, wie kurz die Verwertungskette ist. Wer sieht sich Wiederholungen von beliebten Fußballspielen an? Wem kann man die Zweitausstrahlungsrechte für das WM-Finale verkaufen? Serien sind zum einen recycel- und verkaufbar. Zum anderen ist es paradoxerweise billiger eine TV-Serie   zu drehen, in der ein Zombie, der einen toten Drachen reitet, blaues Feuer auf eine Mauer aus Eis spuckt.

Content ist King - diese ausgelutschte und selten richtig benutzte Phrase aus dem (Online-)Marketing ist nirgendwo richtiger als im Video-on-Demand - dem Markt, der das neue Fernsehen werden wird. Mit Content lassen sich nicht nur Umsätze erzielen (Mitgliedsbeiträge und Einzelabruf-Gebühren, Lizenzierungen attraktiver Serien und Filme an Dritte), es lassen sich dauerhafte Nutzerbindungen etablieren (Abodaten) und vor allem: Eines Tages lassen sich die Werbebudgets der TV-Anstalten in die noch werbefreien Streams der Netflixe und Amazon Videos   dieser Web-Welt überführen. Die entscheidende Frage ist: Wer wird die Content-Schlacht gewinnen? Die Antwort erscheint vorformuliert, betrachtet man die aktuelle Marktaufteilung.

Content produzieren, verteilen und technisch abspielen: Die Heilige Dreifaltigkeit der Webherrschaft

Es ist zwar schön, den Content zu besitzen. Richtig gut wird es aber, wenn man ihn via eigener Plattform auf die eigenen servicefähigen Endgeräte bringt. Sevicefähige Endgeräte, das sind alle Apparate, die dem Nutzer Folgekosten bescheren: Miete (für Settop-Boxen), Anschlussgebühren (Telko-Verträge) und Abos für Dienste (wie eben Streaming-Dienste). Dem Anbieter bescheren die Smartphones, Tablets, Echos, Smart TVs und Computer neben Umsatz auch Daten. Das Endgerät im Nutzerheim ist das neue Handy und der Weg in die Zukunft der Kundenbindung (wie iBusiness in der Analyse Wer das Rennen ins Heim der Nutzer gewinnt prognostizierte). Die Analyse zeigt, dass aktuell vor allem die großen US-Konzerne diese Marschroute konsequent gehen, zumindest ein deutscher Konzern legte nach.

Exklusiver Content und ein eigenes Endgerät: Das ist nur etwas für die ganz Großen. Und welcher deutsche Konzern ist wirklich groß genug, eine eigene Serie und ein eigenes Endgerät zu lancieren? Das ist eine Aufgabe an der sich selbst die internationalen Konzerne leicht überheben:

• "Disney   hat all seine Inhalte von Netflix abgezogen, um seine eigene Plattform damit zu starten - nur um zu realisieren, dass dieses Arsenal an Star Wars, Marvel-Verfilmungen und Kinder-Klassikern immer noch bei weitem nicht ausreicht", sagt Bertram Gugel. "Also kaufte es weite Teile von Fox   um Zugriff auf dessen Inhalte zu bekommen."
• Selbst ein Amazon hat zwar viele respektable eigene Inhalte, aber nicht genug Kracher, um Monopolist auf dem VoD-Markt zu werden - nicht zufällig soll Jeff Bezos ja in seine Kreativabteilung die fast wie ein Hilfeschrei klingende Arbeitsanweisung gerufen haben, man möge ihm das nächste 'Game of Thrones' bringen. Glänzen kann es auf dem VoD-Markt mit deutschsprachigen Inhouse-Produktionen und einem Ökosystem aus Shop, Analysetools und Endgeräten, der sich gewaschen hat.
  
• Netflix hat aktuell die meisten attraktiven Serien - aber lässt wiederum den Kosmos aus eigenem Shop und eigenen Endgeräten vermissen, mit dem Amazon glänzt. Dafür ist es dank vieler Operationen zum Teil nicht allein als vorinstallierte App auf Smart-TVs zu finden, sondern sogar als Taste auf Fernbedienungen präsent.
  
• In Deutschland versucht zumindest die Telekom den Wertschöpfungsketten-übergreifenden Ansatz: Sie hat die hochgelobte Serie The Handmaids Tale exklusiv erworben - doch die ist keine Eigenproduktion. Das Angebot, dass man sie nur zu sehen bekommt, wenn man gleichzeitig ein Telekom-Endgerät besitzt (die Settop-Box) wäre noch akzeptabel - schließlich besorgen sich die Menschen auch Fire Sticks und Apple-TV-Boxen. Doch wer will schon den Festnetzanschluss wechseln, um eine noch unbekannte TV-Serie zu bekommen - ohne Telekom-Telefonie bekommt man die holde Handmaid nämlich nicht zu sehen.
• Und Apple  ? Die haben irgendetwas mit einer eigenen Serie vor. Aber der Pionier, der mit iTunes im Grunde die moderne Medienbibliothek erfand, kommt nicht so recht vom Fleck.

Sieben Trends zur Fernsehzukunft: Wie VoD die TV-Werbung und das Onlinemarketing beeinflussen wird

Diese Grundaufstellung zeigt einen Vorteil bei der Markt-Eroberung auf Seiten der großen US-Konzerne. Diese Entwicklung wird auch an der Advertising-Industrie nicht vorbei gehen: Wandert die klassische TV-Unterbrecherwerbung online wird ein 4,5-Milliarden-Euro-Budget schrittweise transformiert. Langsam, bestimmt niemals vollständig - aber es geht um irre viel Geld.

Trend eins: Es wird noch teurer

2014 prognostizierte iBusiness Preiserhöhungen bei den VoD-Anbietern. Die hat es unterdessen gegeben (etwa bei Netflix). Je mehr Munition die Plattformen in der VoD-Content-Schlacht benötigen, desto mehr Kosten müssen an den Nutzer weitergegeben werden.

Trend zwei: Nach der Werbung geht's weiter

Um vor dem Hintergrund der Teuerung auch Nutzer abzuholen, die nicht so viel Geld für VoD ausgeben wollen, wird es neue Mitgliedschaftsmodelle geben: Mit und ohne Werbung. Thomas Lückerath glaubt: "Eine Zeitlang staffelten die VoD-Anbieter ihre Preise nach Auflösungen: SD, HD. Werbefrei wird das neue HD sein."

Trend drei: Lineares TV bleibt

Ob als wichtigste Quelle der täglichen Information oder bei der weitgehend konstanten täglichen Nutzungsdauer: Fernsehen hat vielleicht seinen Zenit überschritten, doch es ist weit davon entfernt, irrelevant zu sein: Es wird noch lange Sender geben und noch lange lineares TV - allein schon wegen des Lean-Back-Bedürfnisses der Zuschauerschaft. Das darf vor dem Hintergrund einer sich transformierenden Medianutzung nicht vergessen werden, wenn man Mediapläne schreibt und Marketingkampagnen plant.

Trend vier: "Fading Middle"-Phänomen in der Senderlandschaft

Als erste bekommen Sender Probleme, die "zu klein sind für den Mainstream und zu groß für die Nische", sagt Thomas Lückerath und denkt an Namen wie Sixx   oder Kabel eins  : Je mehr die Route Richtung Digitalität geht, desto mehr wird die Mitte der Senderlandschaft in Schwierigkeiten geraten, einen Markenkern und eine Zielgruppe zu erarbeiten.

Trend fünf: VoD als bezahlpflichtiger Werbeblocker

Eine der treibenden Kräfte hinter Video on Demand ist sicher der Wunsch nach 'Convenience' - man findet was man will, wann man es will, ohne während eines Sturmtiefs zur Videothek zu müssen. Doch ein weiterer Nebeneffekt dürfte kein Zufall sein: VoD ist eine Werbe-Flucht. "Die es sich leisten können, verschwinden aus dem Unterbrecher-Werbungsmarkt in die VoD-Ökosysteme", glaubt Bertram Gugel. "Und dort warten Konzerne, die diese Zielgruppen gerne abgreifen. Für die werbefinanzierten Medien wird das eine gewaltige Herausforderung." Doch nicht nur für die.

Trend sechs: VoD als Vermarkter- und Mediaagentur-Problem

Geht die Fernsehwerbung in den VoD-Gefilden des Webs aus, fällt die Vermarktungshoheit an die Internetkonzerne. Doch aus noch einem weiteren Grund wird es schwer werden für die Mediaagenturen, glaubt Bertram Gugel: "Digitale Bewegtbildwerbung führt in komplexe Gefilde - mit Targeting, Technik. Das ist deutlich schwieriger aufzusetzen, zeitraubender. Mindestens wird das Einfluss auf die Marge haben, man müsste auch die Frage aufwerfen, ob nicht künftig zunehmend Algorithmen und KI die Rolle der Mediaagenturen übernehmen werden."

Trend sieben: VoD als Onlinevermarkter- und Agenturproblem

Wenn immer mehr Bewegtbild-Werbung in den Ökosystemen von Amazon, Netflix und Co verschwindet ist das auch eine schlechte Entwicklung für Online-Marketer: Wieso sollten die Webriesen die Vermarktung anderen überlassen? Oder das Adserving und Targeting. Zumal Amazon zuletzt ankündigte, mehr Geld mit Werbung machen zu wollen.

Somit lautet der Megatrend hinter dem VoD-Siegeszug: Exklusiver und attraktiver Bewegtbild-Content ist der Köder, um Nutzer in neue Ökosysteme zu überführen. (Sehr) langfristig werden in diesen Systemen auch die Fernsehwerbe-Etats aufgehen - und die Internetriesen werden zugreifen, ohne großen Zwang, teilen zu müssen.