Serviceorientierung durch mobiles EMail-Marketing

Keine Technologie ist so schnell gewachsen wie die mobile Kommunikation. Nur sieben Jahre hat die Mobilfunktechnologie für eine Nutzergemeinde von mehr als 50 Millionen Deutschen gebraucht - weniger als halb so lang wie das Internet (15 Jahre). Der Siegeszug des Mobile Internets hat spätestens mit der Einführung des iPhones wirklich Fahrt aufgenommen. Marketer müssen sich darauf einstellen den neuen Kanal richtig zu bedienen.

Dabei machen viele bereits Mobile Marketing, allerdings ohne es zu merken. Wie das? Ganz einfach: Jeder dritte Deutsche über 16 Jahre geht mit seinem Handy ins Internet oder ruft E-Mails ab. Welche E-Mail Marketing Maßnahme, egal ob Newsletter oder Stand Alone-Kampagne, aber ist hierauf vorbereitet oder gar optimiert? Höchste Zeit also, sich mit den Grundlagen und Besonderheiten von Mobile E-Mail Marketing auseinanderzusetzen.

Das Pflichtprogramm: Technik und Format

Der offensichtlichste Unterschied zwischen klassischem E-Mail Marketing und mobilem E-Mail-Marketing ist in den technischen Restriktionen bei der Darstellung von E-Mails und Web-Inhalten auf mobilen Endgeräten zu sehen.

Eine wesentliche Rolle spielen die Anzahl der darstellbaren Zeichen für E-Mail Betreff, die Lesbarkeit der Inhalte sowie die Fähigkeit zur Darstellung von HTML. Seit 2007 untersucht und veröffentlicht der E-CRM Anbieter artegic Darstellungsfunktionalitäten von verschiedenen mobilen Endgeräten in Bezug auf mobile E-Mails. Die Tests zeigen, dass die Darstellung von E-Mails stark von Displayauflösung und Schriftbild sowie vom eingesetzten E-Mail-Client und Webbrowser abhängen. Die aktuelle Studie kann unter www.mobile-marketing-studie.de abgerufen werden.

Displayauflösung, Schriftart- und Schriftgröße entscheiden über die Menge darstellbarer Zeichen auf dem Display und somit über die Anzeige von E-Mails und Webinhalten. Die Darstellung der Betreffzeile variiert beispielsweise zwischen sechs und 93 Zeichen. Bei allen Unterschieden: 240 x 320 Pixel ist die hochformatige Displayauflösung, die am weitesten verbreitet ist und mit der sich über alle Hersteller und Betriebssysteme hinweg entsprechend gut arbeiten lässt. Für diese Auflösung sollten mobile E-Mails und Websites optimiert sein, um möglichst viel Inhalt ohne Scrolling in den Aufmerksamkeitsbereich des Nutzers zu bringen.

Der E-Mail-Client der meisten Smartphones ist eng mit dem Betriebssystem verwoben. Das wirkt sich auch auf die Fähigkeit aus, HTML darzustellen. Vorreiter in der korrekten Anzeige von HTML-E-Mails, also mit Schriftformatierungen, Tabellen, Links und Grafiken, war und ist das iPhone. Bei den meisten anderen Endgeräten ist die HTML-Fähigkeit deutlich eingeschränkt.
Es gilt also, im E-Mail Marketing einmal mehr, im Dickicht der technischen Möglichkeiten und Restriktionen mit dem richtigen Umfang und gestalterischen Kompromissen die optimalen Ergebnisse zu erreichen.

Der Kern des Paradigmenwechsels: Nutzungssituation und Lifecycle-Management
Der fundamentale Unterschied zwischen klassischem E-Mail Marketing und seinem mobilen Pendant ist die Tatsache, dass Mobile E-Mail Marketing keine Ortsgebundenheit des Anwenders voraussetzt. Im Gegensatz zum stationären PC ist der Anwender in nahezu allen Lebensbereichen und zu jeder Tages- und Nachtzeit erreichbar. Als Nutzer mobiler Dienste erwartet er deswegen auch überall die Verfügbarkeit von Informationen. Für das Marketing mit Mobile E-Mail besteht nun die Herausforderung, die Nutzungspräferenzen mobiler Empfänger zu erkennen und sie für die Ziele im Direktmarketing urbar zu machen.

Dabei gilt es, Situationen zu identifizieren, in denen der Kunde unterwegs informiert werden möchte. Die Tatsache, dass Nutzer ihr Einverständnis für E-Mail Marketing-Maßnahmen gegeben haben, sagt schließlich nichts darüber aus, ob man ihn unterwegs vielleicht auf dem "falschen Fuß" erwischt. Dabei geht es weniger darum, ob die E-Mail ihn unterwegs stört, was im Gegensatz zur SMS nur sehr selten der Fall sein dürfte, sondern vor allem darum, ob der empfangene Inhalt wichtig genug ist, um sofort oder später (bei der Rückkehr an den stationären PC) verarbeitet zu werden. Im Vergleich zur klassischen E-Mail ergeben sich hieraus andere Anforderungen an Inhalt und Gestaltung.

Ausgangspunkt für konzeptionelle Überlegungen sollte daher die genaue Analyse möglicher Kommunikationsanlässe im Kundenlebenszyklus sein. Weitere Schlüsselfaktoren für den späteren Erfolg sind die Integration des mobilen E-Mail Marketings in die geschäftsmodell-spezifischen Prozesse sowie die cross-mediale Vernetzung zu TV, Radio, Print oder mobilen Online-Diensten.

Nutzungskontext und Reichweite

Nach einer Bitkom-Studie nutzten 2008 rund 13 Prozent ihr Handy zum Verschicken und Empfangen von E-Mails. Eine aktuellere Studie im Auftrag des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW  ) kommt zu dem Ergebnis, dass 50 Prozent der Befragten die mobile Verfügbarkeit und Bearbeitung von E-Mails für nützlich halten. In den USA liegt der Anteil der Geschäftskunden auf Entscheider-Ebene, die über mobile Endgeräte auf ihre E-Mails zugreifen, bereits heute bei 64 Prozent.

Das Handy wird immer mehr zum "Miniaturbüro für unterwegs". Es ist ein ständiger Begleiter, das nach Auffassung der Nutzer neben Sicherheit und Lebensqualität vor allem in punkto Flexibilität (87 Prozent), Informationen (59 Prozent), Zeitmanagement (50 Prozent) und Produktivität (50 Prozent) Gewinn bringend ist. Das gilt es bei der Konzeption von Mobile E-Mail Marketing Maßnahmen zu berücksichtigen.

Inhalte und Nutzerpräferenz

Die technischen Restriktionen in der Darstellung von E-Mails wirken auch auf die konzeptionelle Gestaltung von mobilem E-Mail Marketing. Wenig darstellbare Zeichen auf dem Display führen automatisch zu einem Credo, das mehr und mehr an Bedeutung gewinnt: Fasse Dich kurz! So haben Studien der artegic ergeben, dass klassische Newsletter kaum mobil gelesen werden. Sie erfordern Scrolling und beinhalten häufig Gestaltungselementen, die für große Bildschirme ausgelegt sind. Sie entsprechen auch nicht der informationsorientierten Handlungsweise von mobilen Nutzern.

Dem gegenüber werden Service-Mitteilungen sehr häufig und zum Teil auch mehrfach gelesen. Dies erklärt sich aus der Nutzungssituation. E-Mails mit Service-, Termin- oder Kontaktdaten als Inhalt werden als Informationsquelle aufgehoben und im - meist mobilen - Bedarfsfall wieder aufgerufen. Telefonnummern lassen sich dabei übrigens im richtigen Format direkt anwählen.
Die Nutzung als Informationsquelle muss dabei nicht das eigentliche Bedürfnis sein - oft ist es auch nur die Überbrückung von Wartezeiten. Die sonst übliche, extrem schnelle Entscheidung über Relevanz oder Irrelevanz einer Information scheint in diesen Situationen ausgehebelt. Informationen, die sonst kaum Beachtung gefunden hätten, sind in diesem Kontext plötzlich relevant. Welcher Wert sich hinter dieser Besonderheit versteckt, wird klar, wenn man sich vorstellt, genau jetzt alle Manager zu erreichen, die gelangweilt in einem Meeting mit ihrem Blackberry spielen.

Auf genau dieses Bedürfnis zielen solche Informationen, die sowohl zur näheren Beschäftigung dienen, als auch geeignet sind, mobil weiterverfolgt zu werden. Eine Status-Info oder eine neue Produktinformation sind Beispiele, die beiden Anforderungen genügen. Die Aufforderung, die eigenen Userdaten zu ändern, wäre vielleicht ebenfalls ein Einstieg zu einer Gelegenheit, eine Wartesituation zu füllen. Die Durchführung ist aber aufgrund des technischen Handicaps auf dem kleinen Eingabegerät wenig attraktiv.

Hier kommt ein oftmals unterschätztes Problem zum Tragen. Denn: Was nützt eine hervorragend dargestellte mobile E-Mail mit spannendem Inhalt, wenn der Nutzer nach einem Klick in ein nicht für mobile Anforderungen konzipiertes Web-Angebot wechselt? Es gilt daher, Kampagnen den beabsichtigen Nutzerreaktionen, etwa Einkauf im E-Shop, Reaktion über eine Landing Page oder Websitebesuch, anzupassen. Voraussetzung hierfür ist das Erkennen des einzelnen Empfängers als mobiler Abrufer und die Umleitung auf die entsprechend optimierten Seiten.

Das Potential mobiler E-Mails ist jedoch noch viel weitreichender - insbesondere beim "trigger"basierten Einsatz. Solche Auslöser können der Besuch von Veranstaltungen und Messen, die Identifikation am Point Of Sale (PoS) oder der Check-In bei der Reise sein. So können Kunden, die ihre Kundenkarten beim Einkauf nutzen, nach ihrem Einkauf eine Mail erhalten mit einem Dankeschön - etwa in Form eines Gutscheins für einen Kaffee um die Ecke - oder Updates zum Status des Kundenkontos. Ähnliches gilt für Reisende, die entweder zum Reisezeitpunkt oder beim Check-In mit nützlichen Informationen (oder sinnvollen Vouchern) versorgt werden. Die Fähigkeit, QR- und Barcodes auf dem Mobiltelefon darzustellen und damit ohne Medienbruch direkt einsetzbar zu machen, ist dabei ein besonderer Vorteil mobilen E-Mail Marketings und einer der Top-Trends im Couponing.

Bei der Planung von Veranstaltungen und Messen spielen Mobile E-Mail Marketing Maßnahmen ebenfalls eine Rolle. So können bereits im Vorfeld Besucher durch die Zusendung von E-Mails (auch Newslettern) als mobile User und damit als jederzeit erreichbar erkannt werden. Während des Veranstaltungs- oder Messebesuchs können dann nützliche Informationen (Hotelaufenthalte, Verkehrsinformationen etc.), Kaufanregungen (Musikdownloads bei Konzerten) oder Terminangebote (für Gespräche am Messestand) just in time platziert werden. Der Phantasie an nutzwertigen Informationen sind kaum Grenzen gesetzt. Dabei bietet mobile E-Mail grundsätzlich eine schnelle Reaktionsmöglichkeit auf Trigger.

Was zu tun ist

Auch wenn das Instrument Mobile E-Mail Marketing derzeit häufig noch mit Skepsis und mystifizierter Unkenntnis gesehen wird - es ist bereits Realität. Für die meisten Nutzer hat sich das Mobiltelefon zu einem allgegenwärtigen Wegbegleiter, einem persönlichen Medium und vielfach sogar zu einem "Life-Support-Tool" entwickelt.

Es ist heute ein multifunktionales Kommunikations- und Organisationswerkzeug. Umfragen und Studien bestätigen den Trend zur mobilen Internet-Nutzung. Man muss weder Ökonom noch Prophet sein, um dem zuzustimmen.
Mobile E-Mail Marketing erfordert vor allem eins: Umdenken!

Marketingverantwortliche müssen die Serviceorientierung fokussieren. Erst dann wird die "goldene Zukunft" des Mobile Direct Marketing auch wirklich eingelöst, denn sie erfordert eine vergleichsweise hohe Profilierung des Nutzers. Dieser wird er aber nur dann zustimmen, wenn er sich einen entsprechenden Mehrwert und Nutzen verspricht. Den engen und sensiblen Grenzen des Datenschutzes sowie der raschen Ablehnung bei Missachtung der allgemeinen Regeln des Permission Marketings müssen sich Marketingverantwortliche auch hier bewusst sein. Die Profit orientierte Teilnahme an der mobilen Kommunikation ist jedoch nicht nur von strategischen, sondern auch von technischen Voraussetzungen abhängig. Es gilt daher, die kurzen Innovationszyklen bei der Endgeräteentwicklung zu berücksichtigen und zu bewältigen, um (auch formell) passgenaue Angebote zu lancieren. Letztlich können Mobile Web und Mobile E-Mail-Marketing so zentrale Bestandteile des künftigen Dialogmarketings werden.

Die wichtigsten Tipps für den Einstieg in das Mobile E-Mail Marketing

• Analysieren Sie den Kundenlebenszyklus und identifizieren Sie geeignete Anlässe für Mobile E-Mail Marketing.
  
• Analysieren Sie, wie viele ihrer Kunden unterwegs E-Mails abrufen.
  
• Nicht jede E-Mail-Kommunikation muss zu 100 Prozent mobilfähig sein. Aber: Wecken Sie (vor allem auch bei Newslettern) mit der Absenderkennung, dem Betreff und dem ersten Text das Interesse des Empfängers, um zumindest bis zum Lesen auf dem lokalen PC zu "überleben".
  
• Berücksichtigen Sie die eingeschränkten Darstellungsmöglichkeiten auf mobilen Displays bei der Erstellung von Mobile E-Mail Marketing-Maßnahmen und ermöglichen Sie dem mobilen Nutzer eine möglichst einfache Handhabung.
  
• Bieten Sie geeignete Rückkanäle (wie Telefonnummern im richtigen Format) oder geeignete Landing Pages an.
  
• Verzichten Sie auf Elemente (wie große Fotos, Grafiken oder Videos), die das Laden der E-Mail unnötig beeinträchtigen.
  
• Verzahnen und integrieren Sie Ihre Mobile E-Mail Marketing Aktivitäten mit anderen Marketing- und Werbemaßnahmen

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iBusiness-Autor Stefan von Lieven ist CEO der Artegic AG